«Дорого», «не сейчас», «у конкурентов дешевле». Что отвечать клиентам на возражения

Максим Батырев — менеджер, автор супербестселлеров «45 татуировок менеджера», «45 татуировок продавана» и «45 татуировок личности». Вместе с бизнес-автором Николаем Лазаревым они написали книгу «Вооружение отделов продаж. Системный подход». 

В ней описали работающую систему из 99 инструментов поддержки продаж, к которой авторы пришли за 15 лет работы.

MC.today публикует отрывок из этой книги о том, как работать с возражениями и что отвечать, когда клиентам что-то не так. 

Книгу можно купить здесь. 

---

«Дорого», «не сейчас», «у конкурентов дешевле», «слишком долго ждать», «это не то, что мне нужно», «приходите через год», «нет на это времени», «директор против»… и т. д., и т. п. Это этап отработки возражений, до которого дойти в переговорах может практически любой, а преодолеть его — далеко не каждый.

То, что клиент возражает, для нас большое счастье. Именно поэтому наша с вами профессия существует до сих пор и будет существовать еще долго. Если бы клиенты покупали сразу после презентации без забот и хлопот, нас бы давно заменили презентаторами, шоуменами или роботами. Но клиенты возражают, поэтому отделам продаж нужны продавцы.

Что отличает настоящего продавца? Умение держать удар. Или, конкретнее, навык работы с возражениями клиентов. И его можно и нужно тренировать.

Поначалу возражения ранят, воспринимаются болезненно. А как иначе? Ведь вы стараетесь для клиента, искренне, с заботой, а он вас, по сути, отвергает. Да, речь идет о продукте, но все равно принимаете близко к сердцу, проецируете отказ на себя лично.

Потом, с опытом, начинаете относиться к отказам как к неизбежности. С пониманием того, что это часть нашей работы. И фокус внимания смещается со своей обиженной персоны на клиента, его сомнения и варианты нейтрализации этих сомнений.

Примеры отработки возражений 

Первый шаг — составить перечень самых частых возражений, которые мы ежедневно получаем от клиентов, начиная с самых часто встречающихся. Для этого в свое время мы собрали рабочую группу, в которую вошли руководители отделов продаж и лучшие продавцы из кадрового резерва, и устроили мозговой штурм. В итоге был создан список 26 основных возражений.

Любопытное наблюдение:

К моменту написания книги мы провели свыше 100 полнодневных мастер- классов «Как продавать в России. Больше всех», на каждом из которых Максим Батырев задавал вопрос в зал, с какими возражениями чаще всего сталкиваются слушатели.

Так вот, почти в 100% случаев первое, что говорили участники, — «дорого»!

Это абсолютный и беспрекословный лидер, в любых сферах, во всех городах, по всей России и СНГ! А потому, когда в очередной раз услышите это возражение, вспоминайте с улыбкой о том, что вы не одни на этом свете.

Второй шаг — выбрать технологию отработки, нейтрализации этих возражений.

В качестве основной технологии мы применяли и продолжаем применять четырехшаговую модель Максима Батырева. Ее смысл заключался в мягком подтверждении слов клиента и косвенной поддержке его позиции через демонстрацию уважения к его мнению. И только когда клиент поймет, что его слышат, а не пытаются вразумить, идет аргументация и снятие опасений. В противовес многим западным агрессивным технологиям, эта модель позволяет без манипуляций и давления проработать возражения на основе взаимного доверия и уважения.

Третий шаг — на основе выбранной технологии прописать варианты (или, по меньшей мере, один самый удачный) пошаговой отработки каждого возражения из составленного перечня. Естественно, с учетом имеющейся успешной практики. Напомним, что рабочая группа состояла из РОПов и лучших продавцов. А РОПами становились только успешные продавцы. Кто, как не они, оказывается носителем практических знаний и уникального успешного опыта? Задача состояла лишь в том, чтобы этот опыт собрать и затем ретранслировать на всех через систему обучения.

Четвертый шаг — «причесывание», обработка совместных результатов, оформление, исправление неточностей или опечаток, дописывание недостающих элементов.

В итоге на свет появился документ под названием «Основные возражения клиентов и примеры их отработки», который мы затем интегрировали в текущую работу, встроили в систему обучения и аттестации сотрудников.

Ввиду того что РОПы и лучшие продавцы (а это лидеры мнений), по сути, сами «родили» этот инструмент в ходе кропотливой работы, сопротивление в духе «они там наверху чего-то напридумывали» сводится к минимуму. Инструмент этот базовый, из разряда «самых необходимых».

В продажах мы руководствуемся принципом «если клиент не знает о каких-то функциях нашего продукта, их для него не существует». Этот же принцип действует и в отношении продавцов: если они не знают о том, как можно ответить на возражения клиентов, то для них этих аргументов не существует. А значит, каждое новое возражение клиента будет без сопротивления проникать в мозг и подрывать веру в продукт.

Накапливаясь, они будут усиливать ощущение, что клиенты правы, что действительно «дорого», «неактуально», «у конкурентов дешевле» и т.д.

Но когда аргументы есть, то они, словно стальной шлем, защищают голову от вредных мыслей и идей извне. Им просто некуда приземлиться — место в мозге уже занято. Остается только оттачивать технологию и мастерство применения аргументов, преимущественно в «полях», а также на тренингах с ролевыми играми и видеосъемкой.

Калькулятор выгоды

Мы повышаем ценность нашего предложения путем перевода выгод в денежный эквивалент.

Клиент совершит покупку, когда ценность продукта перекроет его цену. Во время презентации в голове клиента формируется представление о его ценности. Чем лучше мы показываем, тем она выше. На другой чаше весов — цена. Если ценность перевешивает ее, клиент готов покупать. Если нет — сомневается и возражает.

Чтобы на этапе отработки возражений склонить чашу весов в нашу пользу, можно пойти двумя путями:

• Повысить ценность продукта.
• Снизить субъективное восприятие цены.

В этом помогут калькуляторы выгоды и затрат. Начнем с первого.

Основная задача калькулятора выгоды — подсчитать и перевести в цифры пользу, которую получит клиент, если он воспользуется нашим предложением. Это попытка конвертировать выгоду из слов в денежный эквивалент.

Очень наглядный пример — компании, занимающиеся продажей приборов учета воды (водосчетчиков). Такой калькулятор у них — главный инструмент убеждения клиентов.

Что они делают? Запрашивают исходные данные — количество проживающих в квартире людей, нормы потребления воды, тарифы, стоимость водосчетчиков и т. д.; затем производят расчет, сколько клиент будет платить без счетчиков, а сколько с ними (с учетом всех затрат на их приобретение и установку), и сравнивают результаты. В итоге клиент видит конкретную сумму, которую он сэкономит. А для усиления эффекта берется период не месяц, не год, а лет пять или десять, чтобы размер выгоды был повнушительнее.

Нечто подобное мы сделали и в своей компании и назвали это «Калькулятор выгоды». Это была специальная таблица в Excel, в которую можно было вводить данные, отвечая на вопросы (всего их было 15). В итоге подсчитывалась «экономическая выгода от сотрудничества за месяц». А вслед за этим — «экономическая выгода за год» (умножением на 12): так сумма получается более внушительной.

У этого инструмента есть три интересные особенности.

• Вовлекаем! Во время заполнения клиенту постоянно задаются вопросы, он вовлечен, ему интересно, что из всего этого получится. Интрига.
• Диагностируем! Из ответов клиента на наши вопросы мы получаем полезную дополнительную информацию, которая важна при продаже.
• Презентуем! Объясняя человеку, почему он будет получать выгоду по той или иной строке таблицы, мы, по сути, знакомим его с нашими услугами и отдельными характеристиками продукта — проводим дополнительную презентацию через призму экономической выгоды.

При умелом использовании на основе калькулятора затрат можно выстроить полноценную презентацию продукта, да еще и с вовлечением клиента в процесс. А полученный расчет экономической выгоды можно приложить к счету или коммерческому предложению.

Калькулятор затрат 

Благодаря ему мы облегчаем расставание с деньгами, уменьшая субъективное восприятие размера затрат. Если задача калькулятора выгоды — повысить ценность продукта в глазах клиента, то задача калькулятора затрат — уменьшить субъективное восприятие размера его цены, то есть расходов.

Калькулятор затрат — весьма любопытный инструмент. Основная задача его в том, чтобы психологически облегчить расставание с деньгами, обратив внимание клиента на то, что реальные затраты существенно ниже суммы в счете.

Как это?

Очень просто. Но сразу стоит отметить, что применим этот инструмент только в случае, если покупатель — организация, а не физическое лицо. И она применяет общую систему налогообложения (ОСН) либо упрощенку: доходы минус расходы (УСН).

Наша задача — посчитать, как расходы на наш продукт уменьшают размер выплаты налогов.

Пример

Допустим, мы едем в организацию с общей системой налогообложения и предлагаем свой продукт за 21 000 рублей.

Применим калькулятор затрат и получим:

• уменьшение налога на прибыль составит 3500 руб.;
• налоговый вычет по НДС составит 3500 руб.;
• итого уменьшение налогов составит 7000 руб. Это значит, что реальные фактические затраты составят 14 000, а не 21 000 руб. А это, согласитесь, психологически более комфортная сумма.

Если возражения клиентов не удалось нейтрализовать, возвращаемся на этап презентации и со словами «Я же забыл вам рассказать вот что» заново презентуем, повышаем ценность продукта в глазах клиента.