Від П’ємонту до Dolce Vita: чому Італія досі вірить у родинні бренди

На етикетці вина, коробці пасти, флаконі парфумів чи бірці піджака в Італії напрочуд часто можна зустріти прізвище. Іноді за ним стоїть міжнародна компанія з десятками ринків, хоча починалося все з майстерні, невеликого виробництва або виноробні, де працювала одна родина.

Для Італії це цілком звична модель. Сімейними є близько 85% підприємств країни. І якщо уявлення про Made in Italy ми звикли складати з моди, гастрономії, автомобілів та дизайну, то за значною частиною цього образу стоять цілком конкретні сімейні історії.

Prada досі асоціюється з родиною, яка почала бізнес із магазину шкіряних виробів у Мілані. Ferragamo виріс із майстерності Сальваторе Феррагамо і залишився сімейною справою після його смерті. Missoni неможливо відокремити від прізвища засновників навіть через десятиліття після появи знаменитого зигзага. У гастрономії та виноробстві таких прикладів ще більше — просто їхні прізвища не завжди написані великими літерами на фасадах бутиків.

Родина Missoni перетворила сімейну справу на один із найбільш впізнаваних італійських fashion-брендів. Фото: Juergen Teller / Missoni

У цього є досить практичне пояснення. Італія історично сильна невеликими й середніми виробництвами, тісно пов’язаними зі своїми регіонами. Умбрія означає одні ремесла й матеріали, Тоскана — інші, П’ємонт має власну гастрономію та винну культуру. Місце походження тут часто визначає продукт не менше, ніж ім’я виробника.

А ще сімейний бізнес добре вміє рахувати час поколіннями. Саме так починалася історія виноробної компанії Toso.

Gianfranco, Massimo та Pietro Toso — четверте покоління родини, яке сьогодні керує сімейною компанією. Фото: Toso

У 1910 році Вінченцо Тозо переїхав із території, де переважала Barbera, ближче до земель Moscato. Після нього справу продовжив син П’єтро, потім наступне покоління родини. Сьогодні компанією керує вже четверте — брати П’єтро та Джанфранко Тозо разом із кузеном Массімо.

За сто з лишком років змінився і масштаб. У 1938-му компанія почала розливати вина, а 1993 року виробництво перенесли до Коссано-Бельбо — попереднього простору в Санто-Стефано-Бельбо для подальшого розвитку вже бракувало. Сьогодні продукція Toso виходить далеко за межі П’ємонту, а в портфелі компанії є вина, ігристі, вермути, аперитиви та бренд Fiorelli.

Цікаво в цій історії інше: за чотири покоління родині доводилося неодноразово змінювати бізнес, щоб зберегти його. І це, мабуть, одна з найцікавіших рис старих італійських марок. Ми любимо дивитися на них крізь романтичний фільтр спадковості — дідусь передає секрет синові, той онукові, а рецепт лежить у шухляді сто років. Насправді довге життя бренду вимагає значно більше руху.

Змінюються технології, ринки, дизайн, звички покупців. З’являються нові продукти. Те, що колись знали лише в сусідньому місті, одного дня треба пояснити людині за кілька тисяч кілометрів від Італії. І родинне прізвище саме собою тут уже нічого не гарантує.

Що насправді означає «традиція»

Італійці взагалі досить вільно поводяться зі своєю спадщиною. Вони можуть поставити сучасні меблі в палацці XVIII століття, одягнути класичний костюм із кросівками або перенести орнамент старої кераміки на річ, якої сто років тому просто не існувало. Традиція від цього нікуди не зникає. Вона просто продовжує жити у своєму часі.

Розписна кераміка Vietri sul Mare — традиція, яка століттями залишається частиною візуальної культури Італії

Схожий принцип видно і в тому, як сьогодні працює Fiorelli. Під час останнього оновлення айдентики бренд звернувся до майоліки — традиції розписної глазурованої кераміки, яку легко впізнати за насиченими кольорами та орнаментами. Її мотиви перенесли на етикетки всієї лінійки й перетворили на сучасну графічну систему. Це дуже італійський спосіб працювати з минулим: не консервувати його.

Нові етикетки можуть стояти в сучасному барі або з’являтися в Instagram, а їхня візуальна мова все одно має цілком конкретне культурне походження. У цьому сенсі майоліка працює приблизно так само, як традиційний принт у модній колекції: історію не потрібно переказувати дослівно, достатньо залишити впізнаваний код.

Мотиви традиційної італійської майоліки стали основою оновленої візуальної айдентики Fiorelli. Фото: пресслужба Fiorelli

І тут родинні бренди мають одну цікаву перевагу. Їм не доводиться вигадувати собі heritage — він уже є. Складніше вирішити, що з ним робити далі.

Від сімейної справи до глобального бренду

Романтика маленької італійської майстерні чудово виглядає в кіно, але бізнес рано чи пізно ставить менш кінематографічні питання. Як збільшити виробництво? Як вийти на інші ринки? Що залишити незмінним, а що давно час переглянути?

Італійські сімейні компанії відповідають на них по-різному. Одні виростають у корпорації, інші свідомо залишаються невеликими, треті продають частину бізнесу великим групам. Але сама модель виявилась напрочуд живучою: сімейні підприємства й сьогодні становлять переважну більшість італійського бізнесу.

У Toso зв’язок із родиною зберігся навіть після масштабування виробництва. Компанія залишилася в П’ємонті, а керівництво перейшло до четвертого покоління. Водночас портфель давно не обмежується тим Moscato, навколо якого колись будувався бізнес.

Fiorelli — хороший приклад цієї еволюції. У ньому вже значно менше образу класичної виноробні й значно більше сучасної італійської попкультури: яскравий дизайн, коктейльна лінійка, впізнавана декоративність. П’ємонт залишається точкою походження, але говорити з новою аудиторією бренд може зовсім іншою мовою.

До чого тут Dolce Vita

Можливо, саме родинні бренди найкраще пояснюють, чому образ dolce vita пережив стільки десятиліть. Бо за красивою картинкою Італії майже завжди стоять дуже матеріальні речі. Хтось пошив жакет. Хтось зробив керамічну тарілку. Хтось виростив виноград. Хтось відкрив маленький готель, який через три покоління все ще належить тій самій сім’ї.

Традиція майоліки й сьогодні живе в італійських керамічних майстернях, де вироби продовжують розписувати вручну

Традиція майоліки й сьогодні живе в італійських керамічних майстернях, де вироби продовжують розписувати вручну

Навіть найбільш кінематографічна Італія тримається на ремеслі. І, мабуть, тому її естетику так складно остаточно вивести з моди. Сезони змінюють один одного, Pinterest знаходить нові назви для старих середземноморських мотивів, а Italian summer одного року поступається місцем чомусь іншому. Родинні компанії тим часом продовжують робити те, що вміють, — іноді вже четверте чи п’яте покоління поспіль.

У цьому й полягає їхня особлива версія dolce vita. Вона може змінити етикетку, колекцію чи адресу фабрики. Прізвище на дверях залишається.

Автор: Eugene Noir

---