Как мода говорит о ментальном здоровье — и должна ли?

Португальский Vogue за июль/август 2020, посвященный безумию, вызвал много споров.

На обложку поместили снимок модели в психиатрической больнице: она сидит в пустой ванной, обхватив колени, а медсестры поливают ее водой.

В то же время редакторы заявляют: номер "исследует ментальное здоровье и то, как его восприятие менялось с ходом истории".

Если портуальский Vogue, на обложки которого равняется весь глянец, приравнял психические расстройства к безумию, как дела обстоят в самой индустрии? Спойлер: не лучше.

Неосторожный маркетинг.

На показе Gucci весна/лето — 2020 модель Айеша Тэн-Джонс вышла с надписью на ладонях: Mental health is not fashion ("психическое здоровье — это не мода").

Многие подумали, что эта надпись — часть задумки Алессандро Микеле, ведь декорации показа напоминали психиатрическое учреждение, а модели ходили в одежде, напоминающей смирительные рубашки.

Они и заставили модель выразить личный протест.

Смирительные рубашки, как она потом объяснила, символизируют жестокое обращение c больными в былые времена, когда те подвергались насилию и были лишены прав и свобод.

"Для большого модного дома вроде Gucci было вредительно и бесчувственно использовать эти образы в качестве мимолетного тренда", — написала Тэн-Джонс, которая сама сталкивалась с проблемами психического здоровья и чьи близкие страдали от биполярного расстройства, депрессии, тревоги и шизофрении.

Часть гонорара за участие в показе она передала в благотворительные организации, которые занимаются психическим здоровьем.

Позже ему, конечно, пришлось извиниться, а рубашки так и не поступили в продажу.

Gucci — не единственный бренд, который ненамеренно стигматизировал психическое здоровье.

В том же 2019 году Burberry выпустили свитшот с изображением петли вокруг шеи.

Вещи с тревожной символикой сняли с продажи после неодобрительных комментариев в соцсетях.

Но есть и хорошие примеры коммуникации брендов о ментальном здоровье.

Александр Маккуин в далеком 2001 году сделал попытку заговорить о проблеме.

Его показ Asylum тоже неосторожно имитировал психиатрическое учреждение, но месседж сгладил острые углы.

Стеклянные комнаты, в которых были заточены модели, символизировали невидимость психических расстройств и безвыходность людей, которые с ними сталкиваются.

Двадцать лет назад о психическом здоровье никто не упоминал, тем более в контексте моды.

Дизайнер и сам страдал от тяжелой депрессии — в 2010 году он покончил с собой.

Что думают об этом сами психотерапевты? "Использование психиатрической темы в моде, как и любой другой, само по себе нормально, поскольку предполагает обнажение острых вопросов в относительно безопасном поле, где возможна дискуссия, — говорит психотерапевт Олег Соловей.

— А современное состояние дел в области психического здоровья как раз и напоминает "безумие" (что уместно обыграли в португальском Vogue): с засильем фармацевтических средств в психиатрии, избеганием сложных вопросов в социуме (отношение к больным и вообще понятие "психически больной") и др.

Считается, что на Западе существует культура организации и оказания психологической помощи, но вышеуказанные проблемы актуальны, как и везде".

Работники модной индустрии на 25% чаще других страдают от психических расстройств.

Не смотря на то, что громкие имена индустрии один за другим показывают свою неосведомленность в вопросах ментального здоровья, мода во многом за него ответственна.

Согласно исследованию, работники модной индустрии на 25% чаще других страдают от психических расстройств.

Психологи объясняют это высоким темпом работы и недостижимыми стандартами красоты, которые далеки от реальности.

Достаточно вспомнить моделей, страдающих расстройствами пищевого поведения — анорексией, булимией и перееданиями.

Американский Vogue один из первых вслух заговорил о проблеме.

В спецпроекте The Models модели, среди которых Али Майкл и Джемма Уорд, поделились своими историями о давлении в индустрии.

"Мне было 17.

Я помню, как пришла на кастинг, и дизайнер дала мне примерить боди.

Там не было примерочных, и она заставила меня просто раздеться перед всеми.

Потом посмотрела на мое тело и засмеялась: "Это не сработает".

Вышла из комнаты и оставила меня голой, в помещении, полном людьми", — рассказывает Сара Стивенс.

Год назад британская модель и активистка Адвоа Абоа запустила еженедельный подкаст The Gurls Talk.

Подкаст стал продолжением одноименной онлайн-платформы, где девушки делились личными проблемами и говорили о психических расстройствах.

Модель запустила его из-за собственных проблем со здоровьем: она страдала от депрессии и наркотической зависимости.

Во многом из-за давления и жестких правил модельного бизнеса.

Спонсором подкаста стали Nike.

Ранее они выпустили кроссовки в коллаборации с психотерапевтом Лиз Бикрофт — их раскупили в первые часы, несмотря на то, что Лиз — не знаменитость, а тема ментального здоровья у многих вызывает неодобрение.

Деньги передали американской организации по предотвращению самоубийств.

То же делал и Канье Уэст: часть дохода от продаж кроссовок Yeezy он пожертвовал организации National Alliance on Mental Illness.

Сам рэпер страдает от биполярного расстройства.

И снова миллениалы.

Бренды все чаще говорят о психическом здоровье.

Но делают они это, как пишут журналисты Fashionista, "не из доброты своих сердец".

Все дело в маркетинге.

Согласно опросу American Psychological Association, 27% представителей поколения Gen Z и 15% миллениалов оценили свое ментальное здоровье как плохое.

Смертность миллениалов из-за ментальных расстройств на 40% выше, чем их предшественников.

Они также более открыто говорят о своих проблемах, чем поколения постарше.

Как результат — покупают бренды, чьи ценности и взгляды они разделяют.

Психологи связывают это с политической нестабильностью: экономический кризис, проблемы экологии, одиночество и отфильтрованные изображения в соцсетях вызывают тревожность.

Мода становиться одним из способов избежать реальности.

Этим же объясняется увлечение трансцендентальными практиками, вроде велнесс-саммита Гвинет Пэлтроу, где советуют принимать "малые дозы психотропных веществ" для борьбы с тревожностью, или фестиваль Burning Man, где не действуют социальные правила и ограничения.

А значит, нет и социального давления.

Несмотря на серьезность проблемы, для большинства брендов ментальное здоровье остается инструментом маркетинга.

Но в этом, по словам Олега Соловья, нет ничего плохого.

"И СМИ, и бренды могут и должны принимать участие в формировании общей культуры отношения к психологическим проблемам.

И нет ничего страшного, если их изначальная цель — зарабатывание денег.

"Хорошим примером может послужить сексуальная революция 1960-70-х годов, когда изменение отношения к сексу, общепринятых ценностей, норм и так далее помогло решить ряд психических проблем, таких как истерические нарушения, проблемы одиночества и другие, связанные со стигматизацией сексуальной жизни.

С другой стороны, реклама, и в модных СМИ в том числе, пропагандирует прием фармацевтических средств, что в большинстве случаев лишь усугубляет ситуацию".

Кажется, многие бренды ждет та же судьба, что и в случае поддержки движения Black Lives Matter черными квадратами.

Недобросовестные бренды сразу же были уличены в лицемерии и "показательной" поддержке.

Несколькими годами ранее то же случилось и с движением #Me.

Бренды, в частности масс-маркет, выпускали футболки с феминистскими лозунгами, которые шили женщины из Бангладеша, получающие меньше доллара в час.

Новая этика 2020 года показывает: то, что срабатывало раньше, сегодня не работает.

А значит, после ряда провалов мода рано или поздно научится говорить о социальных проблемах — того требуют новые правила современности.

Главным цветом поколения стал "политический" розовый.

Gucci.

Vogue.

Alexander Mc.

Burberry.

Nike.

Миллениалы.

ментальное здоровье.

психическое здоровье.

маркетинг.