«Джинсові війни», Тейлор Свіфт і консервативні цінності. Що відбувається в сучасній американській культурі

Після інавгурації Дональда Трампа у 2025 році консервативні цінності стають видимішими у культурному просторі Сполучених Штатів. І не лише елементи американської культури, але й реакція на них з боку суспільства вказують на поглиблення ідеологічного розколу в США. Це простежується скрізь — від рекламних кампаній одягу та поп-музики до виникнення нових інтернет-субкультур і випадків політичного насилля.

Так звані «культурні війни» не є новим явищем для Штатів. Утім, зараз «збройний арсенал» цієї війни дещо змінився. Тепер головне місце у ній мають теми гендерних ролей, моральності й автентичності. Цього разу вони дісталися навіть Пентагону, який тепер називається Департаментом війни: на зустрічі 30 вересня з усіма генералами американської армії секретар війни Піт Хеґсет і президент США Дональд Трамп закликали військових худнути, зголити бороди й обстригти довге волосся.

Розповідаємо, чи справді «американська мрія» стала більш консервативною.

Історія «культурних воєн» у Сполучених Штатах

Хоч розкол американського суспільства має своє коріння ще з моменту заснування Штатів як держави, холодна війна стала новою точкою відліку для його поглиблення. Релігія відіграла в цьому процесі ледь не головну роль — саме консервативно налаштовані протестанти почали тоді вказувати на «моральний занепад» американської культури, від якого, на їхню думку, потрібно її «врятувати». Консервативні кола апелювали до уявлень про вільну ринкову економіку, християнські цінності та патріотизм, протиставляючи себе комунізму та соціалізму, які використовували для залякування американців упродовж усієї холодної війни.

Кілька рішень Верховного суду США проти обов’язкових молитов у державних школах (справи Engel vs Vitale 1962 року та Abington vs Schempp 1963 року) водночас із більшою популярністю рухів за громадянські права і сексуальну свободу викликали перші значні суспільні суперечки. Ці баталії стали основою подальших «культурних воєн», із якими стикалася країна.

Релігійні організації, які теж були елементом політичного ландшафту, виступали проти нових віянь у поп-культурі. Серед них була «Моральна більшість» Джеррі Фалвелла (заснована в 1979 році), яка мобілізувала євангелістів Америки на захист обов’язкової молитви у школах, заборони абортів і апелювала до «традиційної» моралі, де секс табуйований в публічному дискурсі.

Однією з жертв «культурних воєн» стала музика у жанрі диско, оскільки пісні (та клуби, в яких їх вмикали), позитивно представляли сексуальну свободу, спротив гендерним ролям і расове співіснування. Для консервативних християнських груп диско стало символом морального занепаду та «розпаду сімейних цінностей». Євангелістські церкви організовували публічні спалення записів, віряни знищували альбоми з диско- та рок-музикою.

Уже за пару років, у 1981-му, з’явився телеканал MTV (назва якого розшифровується як «музичне телебачення»). Саме він дав популярність Мадонні, Принсу та Майклу Джексону. Консерватори засуджували цих артистів за «вульгарні» або антихристиянські теми. Зокрема, кліп Мадонни на пісню Like a Prayer 1989 року викликав протести з боку церкви, оскільки як пісня, так і кліп змішували релігію та секс. У 1985 році «Центр музичних ресурсів для батьків» наполягав на нанесенні попереджувальних етикеток на альбоми у жанрах рок і хеві-метал, оскільки вважав їх непристойними.

У 90-х американські консервативні релігійні діячі не припинили, а навпаки посилили критику поп-культури, яка сприяє, на їхню думку, «моральному занепаду» країни. До вже традиційно контроверсійних тем додалася битва щодо політкоректності. В університетах по всій країні було впроваджено нові обмеження на висловлення думки на території кампусів разом із новим підходом до навчальних предметів, що більше відображав розмаїття американського суспільства. Більша чутливість до расових і гендерних питань просувалася демократичними елітами як необхідність, що відновлює справедливість після років системної дискримінації за расовою ознакою чи сексуальною орієнтацією. Водночас консерватори нарікали на зміни, називаючи їх проявом авторитаризму та загрозою для свободи слова.

Прикладом однієї з таких суперечок навколо музики є судовий процес щодо вульгарності альбому гурту 2 Live Crew «As Nasty as They Wanna Be» («Настільки непристойні, наскільки вони хочуть бути») у 1990 році. Тоді музичний альбом було вперше визнано непристойним в американському суді. Попри те, що це рішення зрештою було оскаржене та скасоване, це спричинило дискусію щодо цензури, свободи самовираження та морального впливу реп-музики на американське суспільство.

Боролися консерватори й проти телевізійних шоу. Програми на кшталт «Сімпсонів» та «Одружений… із дітьми» викликали їхню критику за підрив ролі родини в суспільстві та сатиру над традиційними ролями батьків у ній. З іншого боку, створення цих проєктів було відповіддю на успіх позитивних і менш уїдливих телевізійних шоу, таких як «Повний дім» і «Сьоме небо», які показували американську родину як непогрішиму інституцію.

До телевізійної історії Америки також увійшов камінг-аут комедіантки та телеведучої Еллен ДеДженерез у 1997 році в одному епізоді серіалу, де вона грала головну роль. Контроверсійною рекламною кампанією тих часів у американському культурному просторі була серія фотографій для бренду United Colors of Benetton, де були провокативні зображення, зокрема зі сценами спарювання тварин, годування груддю, поцілунком священника й монашки та фотографією людини, що помирає. Контент, що стосувався теми сексуальності та способу життя, був чутливим ще й на тлі спалаху СНІДу в країні, що висвітлювався у тодішніх медіа як результат «розпусти».

На початку нульових «культурні війни» в США також відбувалися через різне розуміння сімейних цінностей. Популярність програм у жанрі реаліті-шоу й ефір MTV викликали дебати про стан моралі серед американського суспільства. Але терористичні атаки 11 вересня 2001 року змістили фокус не лише «культурних воєн», а й американської культури в цілому, й основними темами для суперечок стали патріотизм, релігія та національна безпека.

Культурний спротив проти політики держави засуджувався та у деяких випадках призводив до цензури. Зокрема, кантрі-гурт Dixie Chicks став жертвою національного бойкоту після їхньої критики рішення тодішнього президента країни Джорджа Буша-молодшого воювати проти Іраку. Ця ситуація була особливо чутливою для слухачів, оскільки жанр кантрі-музики мав більш консервативну та патріотичну аудиторію у цей період, а заяви гурту суперечили загальним тенденціям серед представників жанру та медіа, які писали про кантрі.

Рекламна галузь почала спиратися на військові та патріотичні образи, пов’язуючи бренди з ідеєю національної єдності. Ідея «з нами або проти нас» змінила «культурні війни» в нульові роки та ввела теми лояльності державі, ісламофобії та інакомислення у масову культуру.

У десятих роках американські поп-зірки та бренди стали двигуном спротиву, а «культурні війни» сконцентрувалися навколо теми репрезентації темношкірих. Музичний альбом виконавиці Бейонсе Lemonade, випущений 2016 року, особливо її виступ на Супербоулі (фінал чемпіонату з американського футболу) викликав спротив із боку консервативних кіл. Їм не сподобалися відверті натяки на одяг «Чорних пантер» (це ліворадикальний рух і партія афроамериканців у 60—70-х роках у США) в одному з номерів.

Утім, саме у цей період поняття «культурних воєн» стало комплексним, багатогранним і складним як ніколи. Чорношкірий репер Каньє Вест уже тоді прославився контроверсійними консервативними заявами та підтримкою Дональда Трампа. Поп-зірки почали більш відкрито висловлювати свої політичні погляди та часто робити це на користь ліберальних сил. Корпорації та бренди також намагалися скористатися цим, що викликало спротив з боку консервативно налаштованих американців.

Зараз, у двадцятих роках, «культурні війни» у США точаться здебільшого навколо репрезентації гендеру, раси й ідентичності у сучасній культурі, вони загострилися й ускладнилися. Вкупі з посиленням антиквір-активізму, консервативні рухи почали тиснути на бренди та медіа, які намагалися використовувати ліберальні та прогресивні ідеї. Водночас спроби активніше загравати з консервативною аудиторією теж критикували з іншого боку барикад. Лише за останні кілька місяців у США сталися події, що сформували характер нових «культурних воєн» у країні та відкрили їхній новий етап.

«Джинсові війни»

Улітку цього року американська акторка Сідні Суіні стала обличчям рекламної кампанії бренду джинсів American Eagle, головним слоганом якої стала фраза «У Сідні Суіні є чудові джинси». Утім, прогресивні та ліберальні кола обурилися кампанією, оскільки в англійській мові слово jeans є співзвучним зі словом genes (гени), а повна версія рекламного ролика, яким запустили кампанію, використовувала цю гру слів, водночас апелюючи до «гарних генів» і «гарних джинсів». Мовляв, реклама використовує расові та гендерні стереотипи, водночас апелюючи до ідей євгеніки — псевдонаукової теорії, яка передбачала, що певні риси (інтелект, здоров’я, «моральність») є спадковими, тому суспільство могло б «покращити себе», заохочуючи «придатних» людей мати більше дітей і обмежуючи дітонародження тих, кого вважали «непридатними».

Консервативні ж діячі навпаки стали на захист бренду й акторки, вказуючи, що намір реклами навмисно є контроверсійним і радше апелює до гумору. На захист реклами й акторки став і президент Трамп, назвавши рекламу чудовою.

Невдовзі інший бренд джинсового одягу Gap запустив свою рекламну кампанію «Краще у джинсах». Її головними учасницями став дівочий гурт Katseye, серед солісток якого є дівчата китайського, філіппінського, індійського, ганського, швейцарського, південнокорейського, кубинського та венесуельського походження. В основному відео кампанії гурт танцює разом із балетом під пісню виконавиці Келіс Milkshake, один із рядків якої перекладається як «Це краще за твоє», що інтерпретують як непрямий закид у бік American Eagle.

Ролик отримав кращу реакцію від інтернет-спільноти, і попри те, що його зйомка і планування відбулися раніше за вихід кампанії з Суіні, його охрестили вдалою відповіддю на цю рекламну витівку, через що цю ситуацію й прозвали «джинсовими війнами». Кампанія стала популярною в інтернеті завдяки низці коротких відео зі спробами повторити той самий танець, бренд отримав свої найкращі маркетингові показники за останні роки, а саму рекламу почали вивчати на заняттях із маркетингу в університетах як вдалий приклад.

Фахівчиня з питань історії жінок, гендеру та моди Університету Кейс Вестерн Резерв Ейнав Рабінович-Фокс пише, що не впевнена, що реклама Gap є настільки ліберальною, як здається на перший погляд. «Кожна з [цих реклам] продає секс і джинси. У рекламній кампанії Gap ми бачимо трохи більше різноманітності тіл із точки зору раси, але всі вони відповідають одним і тим же західним ідеалам краси, а саме: бути худою, молодою і сексуальною… Milkshake — це пісня про те, як виглядати сексуально для чоловіків, тому в ній немає заклику до жіночої сили чи чогось, що може надихати. У випадку з Сідні Суіні це послання є більш виразним, а заклик до переваги білих — більш прямим, але з точки зору сексуальності я не бачу великої різниці», — коментує вона.

Традпоп у тренді

Низка американських медіа відзначає зміну тенденцій в американській популярній музиці, називаючи цей час ерою «традпопу», тобто «традиціоналістського попу». За весь 2025 рік у поп-чартах країни домінували гітарні любовні балади та пісні з релігійними текстами на контрасті з еклектичними й експериментальними поп-хітами 2024 року.

Як пише культурна оглядачка Аха Романо для Vox, «у часи збільшеної поляризації щодо релігії, християнська за сенсами музика нарешті пробилася через обмеження та захопила ефір». Як розповідає американське суспільне радіо NPR, «християнська музика, яка часто виконується в церковних громадах із текстами пісень, що проєктуються на екрани, щоб люди підспівували, відображає інтерактивний характер сучасного маркетингу, що базується на соціальних медіа. Музиканти, які зараз досягають найбільшого успіху, позиціюють себе як співтворців зі своєю аудиторією, подібно до пастора, який спілкується зі своєю громадою».

Наприклад, не один тиждень на першому місці головного пісенного чарту США Billboard Hot 100 була пісня колишнього тіктокера Алекса Уоррена Ordinary, яку точно можна було почути з кожного закутка інтернету й у Європі. Музичні критики описують звучання пісні як «безпечне, більш традиційне та набагато більш консервативне» у порівнянні з поп-музикою минулого року.

Видання Rolling Stone пише, що серед американської молоді нової популярності набула кантрі-музика у «пошуках розбавленої та переварюваної форми популізму» через ностальгію за часами, коли «білошкірій ідентичності нічого не загрожувало та жінки мали традиційні ролі». Навіть такі артисти, які тісно пов’язані з ліберальними та прогресивними поглядами на кшталт Бейонсе, Сабріни Карпентер і Чапелл Роун останнім часом активно працюють саме у жанрі кантрі. Традиційні поціновувачі цього жанру мають більш консервативні політичні вподобання — найбільше його слухачів у тих штатах, які свого часу підтримали Трампа на виборах.

Різкий поворот, нехарактерний для кар’єри артистки, спіткав і канадську виконавицю Тейт МакРей, яка записала пісню What I Want разом з одним із найпопулярніших кантрі-виконавців США Морганом Уолленом. В артиста неідеальна репутація — у 2021 році його треки тимчасово зняли з ефіру через расистську лайку, яку він вигукував на вулиці, а у 2024-му музиканта заарештувала поліція через те, що він викинув із вікна багатоповерхового будинку стілець. Багато фанів співачки, які мають ліберальні та прогресивні погляди, засудили колаборацію, втім це не завадило їй посісти перше місце в головному американському поп-чарті одразу після релізу. Як пише американський TeenVogue, деякі з фанів навіть почали називати артистку «таємною прихильницею Трампа» через цей дует.

Провокаційна обкладинка нового альбому Сабріни Карпентер

Разом з оголошенням дати виходу нового альбому співачки Man’s Best Friend («Найкращий друг чоловіка») вона показала й головну обкладинку до нього. На ній Карпентер стоїть на колінах, а її волосся тримає згори людина, схожа на чоловіка. Команда артистки також презентувала промоційні матеріали, на яких було зображено собаку з нашийником, на якому була гравюра з назвою альбому, що вказує на відповідну гру слів. Мовляв, виконавиця, як і собака, є найкращим другом людини, але у цьому випадку — чоловіка (слово man має обидва значення).

Допис з інстаграм-акаунту співачки з обкладинкою

На обкладинку різко відреагували деякі критики й навіть представники громадянського суспільства. Марі Соліс зі стильової редакції The New York Times прокоментувала обкладинку так: «Відчуття, ніби вона повертає тебе у світ до руху #MeToo. Але, мабуть, ще більш за все інше вона сприймає за буденність успіхи цього руху та фемінізму в цілому. Зараз, коли все це завершено та в минулому, як указує одна з інтерпретацій зображення, жінки є вільними, щоб повернутися до цих старих стереотипів, без перешкоди в потребі змагатися з чоловічою владою».

Продюсерка телеканалу MSNBC (зараз — MS NOW) Ханна Голланд у своїй колонці для медіа пише, що обкладинка «є дешевим провокаційним прийомом», і нагадує, що «Карпентер не є феміністичною іконою. І схоже, вона не прагне нею бути… Я розумію сатиру, я розумію бренд Карпентер, я розумію, чому ця фотографія сподобалася фетишистам, і я розумію, що сексуальність жінок нерозривно пов’язана зі свободою — і все ж обкладинка цього альбому здається мені такою застарілою. Ми вже говорили про це раніше. І в нинішній політичній ситуації, коли свобода жінок перебуває під реальною загрозою, нам це зараз не потрібно».

Психологиня з Університету імені Едіт Кован Катріна Мюллер-Таунсенд у матеріалі The Conversation пише на психологічні причини такої бурхливої реакції на фото та підсумовує: «Карпентер підриває власну репутацію чи руйнує систему? Можливо, і те, й інше. А може, не саме зображення є посланням, а наша реакція на нього? Зображення змушує нас зіткнутися не тільки з нашим сприйняттям Сабріни Карпентер, але й із нашим культурним дискомфортом щодо жінок, поведінку яких важко пояснити. Сатира вимагає інтерпретації, особливо коли її творцями є жінки, які торкаються тем сексу та влади. Більше ніж провокація — обкладинка Карпентер відображає нашу культурну боротьбу за прийняття жінок, які не піддаються простим ярликам сатири чи покірності… Те, що ми бачимо, більше говорить про наші припущення, ніж про її наміри. Розуміння цих реакцій не вбиває задоволення — воно його поглиблює».

Сама виконавиця у низці інтерв’ю перед і після релізу альбому відреагувала на критику обкладинки у своєму стилі. «Я думаю, що людям потрібно більше ризикувати… Це просто ідеально підходило до того, що втілює і символізує альбом… Для мене весь цей альбом обертається навколо людської здатності дозволяти собі помилятися», — сказала Карпентер в інтерв’ю Rolling Stone.

«Цей альбом не призначений для тих, хто легко ображається… Він присвячений винятково задоволенню — і це його єдина мета», — говорила перед релізом співачка в інтерв’ю CBS News.

Після виходу платівки низка культурних оглядачів і музичних критиків у своїх оглядах Man’s Best Friend висловили розпач через те, що сам по собі альбом є менш провокативним і набагато більш прісним, ніж суперечки навколо обкладинки, і жаль щодо того, що виконавиця з одного боку ніби й залишилася вірною собі, а з іншого презентувала більш нейтральні та безпечні версії обкладинки, ймовірно, у відповідь на критику.

А проте цей шум не завадив популярності платівки. Головна пісня з неї Manchild очолила після релізу головний пісенний чарт США, а весь альбом дебютував на першому місці головного альбомного чарту країни Billboard 200 і продовжує набирати більшу кількість прослуховувань на стримінгу навіть за альбоми популярних виконавців, які були випущені вже після нього.

Тейлор Свіфт і дискусії про її новий альбом

3 жовтня найпопулярніша співачка країни Тейлор Свіфт випустила свій дванадцятий студійний альбом The Life of a Showgirl («Життя шоу-дівчини»). Після її надуспішного туру та попередніх робіт виконавиця отримала серед музичних критиків репутацію феміністки й авторки глибоких текстів, яка відкрито підтримувала демократів — наприклад, вона підтримала Камалу Гарріс під час президентських виборів 2024 року. Однак від моменту початку стосунків із футболістом Тревісом Келсі співачку почали помічати в компанії консервативних подкастерів, а також подруги, яку підозрюють у тісних зв’язках із рухом MAGA.

Обговорювати її погляди стали ще більше після випуску нового альбому, оскільки тексти його пісень викликали серед слухачів та американських медіа нову хвилю дискусії щодо ймовірного сплеску консерватизму у поп-культурі США. Не подобається деяким користувачам інтернету і те, що артистка напала на британську колегу по цеху Charli xcx у пісні Actually Romantic («Насправді романтично»), що суперечить її попереднім заявам щодо уникнення конкуренції між жінками як основи фемінізму, а також наявність двадцяти восьми версій альбому задля збільшення продажів і використання штучного інтелекту для створення візуальної складової платівки за наявності мільярдних статків.

«Слухняна жінка» як онлайн-субкультура

Популярності в американському інтернет-просторі набула субкультура tradwife, або ж «слухняної жінки/дружини» та «берегині сімейного затишку». Її прихильники показують «красу традиційних гендерних ролей» та вдягаються у стримані та навіть вінтажні образи. У відео на цю тему жінки презентують материнство, готування та прибирання по дому як сенс життя, а модель родини 50-их років ХХ століття як естетично привабливу та правильну.

Головною креаторкою цього жанру вважається Ханна Нілман, яка працює під псевдонімом Ballerina Farm. У своїх відео в різних соцмережах, які мають мільйони переглядів, вона показує домашні рецепти «з нуля», догляд за свійськими тваринами, а також сімейний побут разом із своїм чоловіком Деніелом та їх спільними вісьмома дітьми. Втім минулого року журналістка британського видання The Times Меґан Еґню зустрілась із жінкою та її родиною і на основі цієї зустрічі написала текст, який здійняв хвилю обговорень і навіть співчуття щодо Нілман. Згідно зі статтею, Ханна була студенткою однієї з найпрестижніших балетних шкіл Нью-Йорка і свого часу перемогла у місцевому конкурсі краси, у якому взяла участь через 12 днів після народження своєї восьмої дитини. Її чоловіком є син власника компанії з авіаперевезень JetBlue та інших комерційних авіаліній Деніел Німанн. Вона також є мормонкою, який також має суворі гендерні рамки та модель родини. Вже через три місяці початку своїх стосунків вони одружились, а сімох із восьми своїх дітей вона народила без епідуральної анестезії. Читачів статті також обурив той факт, що замість квитків на подорож до Греції, які хотіла Ханна, чоловік подарував їй…фартух для яєць, який, до речі, за словами Деніела у відповідному відео, виготовили в Україні. Матеріал завершують цитати жінки «Всі ми чимось жертвуємо задля чогось великого», а глядачі контенту Ballerina Girl після виходу статті почали співчувати жінці та закликати до її «звільнення» у коментарях до відео.

Успіх такого контенту викликав певні занепокоєння щодо використання цих ідей праворадикальними політичними колами у якості інструменту для впливу на суспільство. Дослідження Глобальної мережі з питань екстремізму та технологій показало, що дописи у жанрі tradwife на менш регульованих соціальних мережах відкривають більше доступу до екстремістського контенту на тему абортів, прав трансгендерних осіб та вакцинації. Дослідження організації Media Matters також підтверджує цю гіпотезу - після інтеракції з 327 відео, які алгоритм тіктоку пропонував їм після перегляду такого контенту, третина з них була із теоріями змови та залякуванням. Ба більше, Дональд Трамп та його команда теж активно використовують культуру «слухняної жінки» в своїх політичних цілях, зокрема посилаючись на відповідні ідеї у «Проєкті 2025» - документі, який став дороговказом нової каденції президента США. У ньому жінки у Сполучених Штатах радше відіграють роль гарних господинь, для яких сім’я є найвищою цінністю.

У коментарі NPR соціологиня Бостонського університету штату Массачусетс та співавторка книги «Гендерний порядок неолібералізму» Сінзія Соларі каже, що результатом такого мислення є глибоке розчарування гендерною нерівністю на робочому місці, поєднане з наростаючим відчуттям виснаження від спроб встигнути все. Тож, за її словами, ми маємо дві ідентичності, які здаються полярними кінцями спектру: «кар’єристки» та «берегині». Але Сміта Радхакрішнан, соціологиня з Коледжу Уелслі та співавторка книги Соларі, каже, що вони не такі вже й різні.

Жаклін Бітті, яка викладає історію в Йоркському коледжі Пенсільванії і писала про субкультуру для журналу TIME, сказала, що зростання популярності такого контенту також збігається з відродженням інтересу до ролі чоловіків як захисників. Вона посилається на коментарі Дональда Трампа під час передвиборної кампанії, в яких він обіцяв захищати жінок, незважаючи на те чи «подобається їм це, чи ні».

Колумністка The New York Times Джессіка Гроуз пише, що насправді цільовою аудиторією такого контенту є не жінки, а чоловіки, які хочуть мати слухняну дружину біля себе. «Якщо є хтось, хто повинен турбуватися про перегляд і сприйняття контенту tradwife як посібник, то, як мені здається, це саме ці чоловіки. Є занадто багато історій про батьків і чоловіків, які зловживають своєю владою над сім'ями, і занадто багато історій про дружин і дітей, які тікають від їхнього примусового контролю. Замість того, щоб продовжувати говорити про слухняних дружин у тіктоку чи інших соціальних мережах, навіть щоб розвінчати їхню обмежену привабливість, ми повинні приділяти більше часу розповідям про людей, які змогли вирватися з таких обставин. На відміну від випещеного, добре освітленого бачення ідеалізованої покірності, такі історії…не мають фільтрів».

Вбивство Чарлі Кірка як каталізатор ідеологічного розколу

Чарлі Кірк був у першу чергу медійною персоною із контентом, орієнтованим на молодих американців. Здебільшого він записував відео, а також виступав в університетах країни. У матеріалі The Guardian його назвали «архітектором» нових стратегій для ведення «культурних воєн», оскільки він поєднав політичні суперечки щодо економіки, міграції, володіння зброєю та інші теми з проблемами культурної ідентичності. Фактично він зробив себе центровою фігурою дебатів щодо свободи слова, вищої освіти, релігії, гендеру та раси.

За даними Reuters, станом на 2025 рік його організація Turning Point USA мала тисячі філій у вищих школах та коледжах, а також більш ніж 250 тисяч студентів серед членів. Організація представляла кампуси університетів як місця «ліберального упередження». Наприклад, TPUSA свого часу створила «Наглядовий список за професорами» - спеціальний сайт, де студенти могли скаржитись на викладачів за «радикально ліву пропаганду». Більшість зустрічей Кірка зі студентами мали формат дебатів, на яких він сидів за столом із написом «Доведи, що я не маю рації». Активіст відкрито критикував ініціативи щодо більшого розмаїття та «лівацькі» навчальні предмети. Він вихвалявся тим, що сам не отримав вищої освіти, використовуючи це як аргумент на користь того, що «снобська наукова еліта відштовхує багатьох американців».

Кірк також часто апелював до християнського націоналізму. Мовляв, він бореться на боці Бога проти блюзнірських «ліваків», які ведуть країну у прірву. Наприклад, на його зустрічах публіка часто скандувала «Христос - це король», а сам активіст у 2023 році на зустрічі у штаті Джорджія разом із Трампом проголосив його «християнським штатом» та сказав, що «демократи виступають проти всього, що підтримує Бог», і це лише один приклад із багатьох. Він також виступав за заборону абортів, називаючи їх вбивством. Кірк не соромився і заяв щодо ЛГБТКІ+ спільноти - лікарів, які виконували операції зі зміни статі він порівнював із нацистськими лікарями, а саму зміну статі класифіковував як «середній палець Богу». У своєму подкасті активіст також використовував текст Біблії для засудження кросдресингу, тобто явища, де чоловіки перевдягаються у жінок, а жінки - у чоловіків. Така риторика викликала спротив з боку правозахисників - зокрема, GLAAD (Альянс геїв та лесбійок проти наклепу) зазначав, що Кірк «поширює нескінченну кількість дезінформації щодо ЛГБТК-осіб», пише Reuters.

TPUSA також причетна і до tradwife-культури, проводячи щорічні конференції для молодих дівчат. На них представники організації промотували традиційні гендерні ролі та закликали жінок сфокусуватись на шлюбі та материнстві замість здобуття вищої освіти та кар’єри.

Його медійний образ поєднував риси інфлуенсера та активіста, де вже традиційні елементи популярного контенту використовувались як інструмент для посилення впливу. Наприклад, у його ютубвідео були клікбейтні заголовки. Зазвичай вони виглядали приблихно так: «Чарлі Кірк знищує лівацьку брехню у Мічиганському державному». Він також робив колаборації з популярними влогерами та пранкстерами, щоб поширювати свої політичні погляди через популярних коміків. До цього також можна додати використання Кірком мемкультури та безпосередню відповідь зіркам. До слова, коли співачка Тейлор Свіфт оголосила про свої заручини з гравцем американського футболу Тревісом Келсі, Кірк відповів у Х (у минулому - твіттер), що Свіфт повинна «полишити фемінізм» та «підкоритись своєму чоловіку». Оглядачі, наприклад на Associated Press також зазначають, що його масові зібрання нагадували рок-концерти - великі екрани, піротехніка та багато світла. Навіть похорон Кірка виглядав подібно, що викликало неоднозначну реакцію в інтернеті.

Багато соцопитувань підтверджують те, що Кірк подобався  молодді. В матеріалі The New York Times згадується, що серед американців, які голосували за Трампа на виборах у 2024, користуються тіктоком та яким менше т ридцяти, саме Кірк був публічною фігурою, якій довіряли найбільше. Ба більше, активіст вивів на новий рівень кар’єру низки республіканських політиків.

Змішуючи до купи політику та молодіжну культуру, Кірк сформував нову ідентичність консервативної молоді у Штатах. А його вбивство стало ще одним виявом розколу і так вже поляризованої країни, де навіть питання скорботи стало політизованим.

У той час, як консервативні діячі називали Кірка «солдатом», який поліг за захист традиційних цінностей, його критики звертали увагу на інструменталізацію смерті, включно з помпезною панахидою. Якщо прихід Трампа до влади показує, як американська політика перетворилась на реаліті-шоу, то поховання Кірка демонструє, як на шоу перетворюється вже і похорон. Як наслідок, стає все складніше відділити інтимне від ідеологічного - скорбота стала перформансом, перформанс - політикою, а політика - культурою. Торкнулося це й вечірніх шоу, які є одним із головних жанрів телевізійного виробництва у Штатах.

Війна з вечірніми шоу

Обмеження щодо програм комедіантів Стівена Кольбера та Джиммі Кіммела (у його випадку через заяви щодо смерті Кірка та реакції консервативних діячів на неї) є ще одним елементом, що може доводити рух американської поп-культури у консервативний бік. Під час першого президентського терміну Трампа саме ці шоу сприймались ним як джерело ліберального спротиву та символ боротьби з консерватизмом у культурі.

Утім якщо у десятих роках вечірні шоу ще були дуже популярними та впливовими, то у двадцятих їх вага у медійному ландшафті країни послабилась з низки причин, зокрема через загальні тенденції щодо телебачення у країні. Крім цього, аудиторія почала втомлюватись від політичної сатири і стримінгові платформи, подкасти та короткі відео дали альтернативу до такої комедії. Цим скористались консерватори: Fox News більше інвестував у свої комедійні програми, а консервативні подкастери теж почали активно використовувати сатиру як частину своєї риторики.

Телевезійна оглядачка Інку Канг пише для The New Yorker, що натиск на вечірні шоу є частиною стратегії Трампа «переробити культурні інституції держави» задля контролю американських медіа. Вона називає крок із зняття шоу Кіммела з ефіру відображенням культурної війни, у якій телебачення все ще залишається потужним інструментом. Нік Хілтон для британського The Independent теж пише, що Трамп одержимий телебаченням та використовує його як «зброю у культурних баталіях», згадуючи ситуації з Кіммелом і Кольбером. Він також звертає увагу на те, що теперішнім власником американського каналу ABC, на якому показують шоу Кіммела, є корпорація Disney, яка опинилась перед важким вибором: захищати своїх співробітників від політичного тиску чи уникати політичних скандалів задля збереження ліцензії. Старший аналітик Європейської ради з зовнішньої політики Павел Зерка взагалі вказує у своїй публікації на цю тему, що Європа зараз перебуває у стані культурної війни зі Штатами.

В підсумку, стає зрозуміло, що все це - елементи нового витка еволюції «культурних воєн», де консервативні погляди водночас є мейнстримом і спротивом мейнстриму. У деяких випадках йдеться про боротьбу з прогресивними нормами, в інших - про романтизацію традиційних гендерних ролей та релігійні символи у попкультурі. Через це рекламний, музичний, телевізійний та культурний простір Америки в цілому вже не можна вважати суто ліберальним. Крім цього, буденністю стало те, що реакція на багато культурних процесів у Штатах стала дуальною - або консервативною, або ліберальною. Тому складно говорити про перемогу консерваторів - йдеться радше про поглиблення поляризації, де жоден культурний прояв більше не може залишатись політично нейтральним.

Американський консерватизм зміг адаптуватись до логіки попкультури та популярності в інтернеті, отримавши своє місце у культурному мейнстримі. У цьому випадку йдеться і про те, що політика стала частиною культури, а культура - інструментом політики. Незрозуміло, чи це довгострокові зміни, чи це лише новий виток перед новим етапом ліберального відродження, але точно зрозуміло одне. «Культурні війни» в Америці сьогодення точаться у буденних символах, естетиці та виступах, а боротьба за моральне обличчя США стала центровим елементом щоденного життя населення країни.

Головне фото: Michael Nagle / Bloomberg