Kantar оновлює підхід до вимірювання теледивлення в Україні

Дослідницька компанія Kantar оновила підхід до вимірювання теледивлення в Україні в межах дослідження MMI (Marketing & Media Index). Профінансувала дослідження українська медіакомпанія Starlight Media. Про це повідомляє пресслужба медіагрупи.

MMI – це регулярне дослідження медіаспоживання та споживчої поведінки українців, яке використовується рекламним ринком для аналізу аудиторій різних медіа та планування комунікацій.

«Ще кілька років тому великий телевізійний проєкт асоціювався насамперед із лінійним ефіром телеканалу. Сьогодні той самий контент може збирати мільйонні аудиторії на національному ТБ, бути доступним на OTT-платформах, зокрема на Sweet TV, Megogo, «Київстар ТБ» тощо, отримувати мільйони переглядів на YouTube, а його герої, сюжети та окремі фрагменти продовжують життя у TikTok та інших соціальних мережах», - йдеться у повідомленні медіагрупи.

Kantar провів окреме дослідження TV_DAR, яке вимірює охоплення та тривалість споживання як традиційного, так і digital TV. В його основі лежить методика Day-after-recall (DAR), або «відтворення попереднього дня». Під час опитування респондента просять згадати, як саме він споживав телевізійний контент напередодні. За інформацією SLM, Такий підхід дозволяє відтворити конкретні ситуації перегляду та отримати повнішу картину медіаспоживання, ніж загальні запитання про перегляд телевізора.

Дані TV_DAR інтегруються в MMI за допомогою data fusion, тобто статистичному поєднання даних двох досліджень.

«Методологія вимірювання має відповідати тому, як люди насправді споживають медіа. Сьогодні телевізійний контент не прив’язаний до одного пристрою, тому перехід від вимірювання телевізора до вимірювання телевізійного контенту є логічним розвитком цього підходу. Поєднання даних MMI та TV_DAR дозволяє зберегти сильні сторони обох досліджень і точніше відобразити сучасні практики телеперегляду», - сказав Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Україна.

Раніше традиційний телевізійний блок MMI фокусувався переважно на перегляді телевізора як пристрою. Водночас фактичне споживання телевізійного контенту сьогодні є кросплатформним і розподіляється між різними пристроями та сервісами. Саме тому виникла потреба перейти до підходу, який точніше відображає реальну поведінку аудиторії.

«Українські глядачі давно дивляться телевізійний контент не лише на телевізорі — на YouTube, OTT-платформах, у соціальних мережах. Це підтверджують і наші власні дослідження медіаспоживання. Але ММІ, яке є базою для стратегічного медіапланування в Україні, досі вимірювало телевізор як пристрій, а не телевізійний контент як такий. Інтеграція TV DAR в ММІ — це перехід від device-based до content-based логіки вимірювання: тепер ми фіксуємо поведінкову реальність кросплатформного перегляду. Для медіапланувальників і рекламодавців це означає повнішу картину того, як і де аудиторія насправді споживає телевізійний контент — і відповідно, точнішу основу для стратегічних рішень», – зазначила Оксана Пипич, директорка департаменту дослідження та аналітики Starlight Media.

З 5 вересня 2026 року, показники охоплення та тривалості перегляду телевізора, які раніше використовувалися в MMI, будуть замінені показниками споживання телевізійного контенту з TV_DAR за допомогою data fusion. Фактично це означає перехід від методології device-based до content-based.

Device-based фокусується на конкретному пристрої, тобто відповідає на запитання «чи дивилася людина телевізор?».

Content-based ставить у центр сам телевізійний контент і відповідає на ширше запитання: «чи споживала людина телевізійний контент?».

Саме тому в MMI поняття «Телевізор» у показниках охоплення та тривалості перегляду змінюється на «Телевізійний контент».

При цьому показники перегляду окремих телевізійних каналів у MMI залишаються без змін. TV_DAR використовується для оновлення загальних показників охоплення та тривалості споживання телевізійного контенту, а не для вимірювання рейтингів окремих каналів.

Ініціативу щодо оновлення підходу до вимірювання теледивлення в MMI розглянув і підтримав Технічний комітет Індустріального телевізійного комітету.

Довідка

ІТК – Індустріальний телевізійний комітет

MMI (Marketing & Media Index) – дослідження медіаспоживання та споживчої поведінки аудиторії, яке дозволяє аналізувати використання різних медіа разом із соціально-демографічними та споживчими характеристиками респондентів.

TV_DAR – дослідження індивідуального теледивлення, проведене Kantar на замовлення Starlight Media для вимірювання охоплення та тривалості споживання традиційного та digital TV.

Day-after-recall (DAR) – метод опитування, за якого респондента просять детально відтворити своє медіаспоживання за попередній день.

Data fusion – статистична методика, яка дозволяє поєднати інформацію з двох досліджень через співставлення схожих профілів респондентів.