«Наши конкуренты — это лидеры рынка Samsung и LG»: как украинский бренд Kivi вырос с нуля до $50 млн в год

В мае 2016 года двое коллег обсуждали новые модели телевизоров. Smart-технологии, новый дизайн – из коробки с антенной телевизор превращался в стильную и полезную технику. Рынок таких моделей тогда только зарождался, а у собеседников был доступ к аналитике, которая показывала – украинцам новые технологии интересны и спрос на них будет только расти.

Евгений Руденко и Кирилл Хилько, а это были именно они, решили запустить свой бизнес по продаже smart-телевизоров. С момент этого разговора до старта продаж компании KIVI прошло всего несколько месяцев. В первый год партнеры продали 4 тыс. телевизоров, во второй – уже 30 тыс., в третий – около 200 тыс.

Компания уже произвела более одного миллиона устройств, сейчас KIVI входит в топ-5 на рынке Украины после Samsung и LG. Редакция MC.today поговорила с сооснователем и вице-президентом по производству и инновациям Евгением Руденко об истории, развитии и будущем бренда.

Начало карьеры: от продажи меда до работы в Unitrade

Учиться продавать я начал еще в детстве, когда мы с семьей жили в небольшом поселке в Днепропетровской области. На каникулах родители давали мне работу – продавать мед. Надо было выйти на трассу, где на протяжении 2 км стояли еще 50 других продавцов, и убедить проезжающих мимо купить именно у меня. У меня было много энергии, я сам предлагал мед, а не ждал, пока покупатель подойдет. И привлекал этим внимание.

Продавать получалось неплохо, мне это нравилось, но после школы я решил пойти на другую специальность. Мне всегда нравились компьютеры и техника, я подал документы в Днепр и поступил на программиста. В 21 год выпустился и стал искать работу – не хотелось работать где попало, было интересно попасть в компанию, где была бы возможность развиваться.

Тогда был 2006 год, сайтов по поиску работы тогда практически не было. Я вышел на центральную улицу Днепра и просто заходил во все красивые магазины, которые встречались на пути. Спрашивал, нет ли у них вакансии.

Одним из этих магазинов на этой улице был Unitrade (Крупная сеть по продаже компьютерной техники, Прим.ред.). Мне нравился этот бренд, тогда он больше всего в Украине ассоциировался с компьютерными технологиями. Неожиданно со мной согласился поговорить директор магазина – я рассказал о себе, он пообещал перезвонить через несколько дней и мы попрощались. Я не слишком ждал ответа, но он позвонил буквально сразу, как я вышел из магазина – меня взяли на работу.

Следующие два года я провел в Unitrade – начал с должности продавца техники, занимался ноутбуками. Я учился общаться с клиентами, понимать их запросы, подбирал технику. Это был 2005 год – тогда ноутбуки и другие портативные устройства еще не были так популярны, как сейчас. Они только появились в массовой продаже, людям было интересно, но мало кто разбирался в этой технике.

Работы у меня хватало, получилось хорошо. Я быстро начал заниматься топовые места по продажам в Украине, продавал сотни ноутбуков в месяц и получал призы от компании. Самый запоминающийся, и по-своему символичный – это телевизор, который до сих пор стоит и работает у родителей.

Работа в АЛЛО: почему меня так интересовали телевизоры

Следующие два года я получал повышения, но хотелось расти дальше, стать менеджером в главном офисе, где смогу принимать решения и влиять на глобальный результат компании по продажам. У Unitrade он находился в Киеве, а я жил в Днепре и не был готов переезжать. Поэтому стал искать другую работу.

Один из моих бывших коллег тогда работал в «Алло» – его задачей было с нуля построить интернет-магазин сети. Как-то я случайно встретился с ним, мы пообщались и, в конце концов, решили, что было бы интересно поработать вместе.

Это был 2008 год, мне тогда было 23 и я претендовал на довольно высокую должность – руководитель коммерции. Несмотря на юный возраст на работу меня взяли сразу – руководство впечатлили мои достижения в Unitrade, например, то, что в Днепре я занял второе место по продажам ноутбуков в компании по всей стране.

Моей задачей в «Алло» было развитие онлайна – тогда его еще только создали. При этом клиенты уже начинали интересоваться покупками в интернете – они видели, что в онлайн-магазинах цены часто ниже. Так получалось за счет того, что онлайн еще никак не контролировался, была свобода в закупках и ценообразовании.

Именно там я впервые понял, что интереснее всего мне работать с телевизорами. Дело в том, что 2010-е для этой категории были переломными – до этого телевизор был ящиком с антенной, а тогда начали появляться новые модели, более красивые, тонкие, даже какие-то зачатки smart-технологий.

На рынке Украины и по объему, и по деньгам, это была вторая быстрорастущая категория – после смартфонов. Мне было очень интересно с ней работать и это давало результаты в «Алло» .

Тогда же я познакомился с моим теперешним партнером – Кириллом Хилько. Он был топ-менеджером в LG и мы вместе развивали продажи телевизоров LG в интернет-магазине «Алло». Мы тесно сотрудничали, даже вместе писали планы продаж. Я тогда жил в Днепре, а он в Киеве, но мы стали общаться и вне работы, дружить семьями, иногда ездили друг к другу на дни рождения.

За время моей работы доля продаж телевизоров в компании сильно выросла – в лучший год мы занимали более 5% рынка, а годовой объем достигал 50 тыс. штук. Для компании, специализирующейся на смартфонах, это было очень хорошим результатом.

Как мы придумали KIVI и почему решили заниматься телевизорами

Это был 2016 год, тогда как раз огромными темпами росла ниша Smart TV и телевизоров с UHD-разрешением. Это была революция технологий и всем это было интересно. Мы с Кириллом единогласно решили строить бизнес в этой тематике, потому что на рынке были только дорогие флагманы, а в массовом сегменте, доступном человеку со средним доходом, не работал вообще никто.

От этого разговора до создания компании прошел месяц. Название придумали с помощью фокус-группы – выбрали около 100 коротких слов, далее группа людей из разных областей выбрала самое интересное. Это и было «KIVI» Детального бизнес-плана у нас не было – действовали исходя из собственного опыта и знаний.

В «Алло» я работал с разными поставщиками техники, хорошо всех знал Мы проанализировали всех производителей и решили попробовать начать работать с китайской фабрикой МТС, которая производила и производит smart-телевизоры отличного качества. Мы с Кириллом и решили заказать первую партию в 4 тыс. штук, это два контейнера.

Чтобы наша продукция с первого взгляда привлекала внимание, мы выбрали телевизоры необычного цвета – золотистые. Многие тогда отнеслись к этому скептически, но я хорошо знал аудиторию и на что она обращает внимание. Выделиться среди конкурентов на полке за счет дизайна было смелой идеей, но она сработала.

Как купить телевизоров на $200 тыс., если есть только $60

Внешних инвестиций на тот момент у нас не было, только личные сбережения. Мы придумали финансовый цикл, который дал бы возможность начать работу, но не платить сразу все, потому что полной суммы у нас не было.

Мы договорились с МТС, что вначале внесем 30% предоплаты, это, на тот момент, было около $60 тыс, наших сбережений на это хватило. Остальную сумму, около $140 тыс. надо было где-то найти, пока товар доплывет морем до Украины. Мы брали кредиты в банках, закладывали имущество, одалживали у знакомых, просили рассрочки.

Следующий этап – договориться с сетями, которые бы взяли эти телевизоры в продажу. Сейчас вывести в крупные сети новый, никому не известный бренд без именитых основателей кажется очень сложной задачей, но тогда нам на руку сыграл рынок.

Условия были идеальными – активно появлялись модели с новыми технологиями, UHD и Smart TV. Это была огромная, но не слишком доступная ниша. 95% продаж в Украине – были модели известных брендов Samsung, LG и Sony. И мы решили идти в масс маркет, в котором не было никого вообще. Мы могли, условно, за 7 тыс. предложить телевизор, который бы по функциям был близок к Samsung за 10 тыс.

Представьте, что на рынке есть iPhone 12, все его хотят, но мало кто может купить. И тут появляется другая компания, которая предлагает аналогичный по функционалу продукт за полцены этого iPhone 12.

Первыми в нас поверили Comfy. Телевизоры появились на полках этой сети через полгода после нашего с Кириллом первого разговора.

Первую партию мы заказали в июле, а в ноябре уже поставили первую партию телевизоров на полку в Comfy. Все наши планы сбылись – за 2016 год мы продали около 4 тыс. устройств, почти все, что заказали. Это дало нам первый толчок и деньги в оборот, которые помогли развиваться дальше – чтобы в 2017 году продать уже 30 тыс. телевизоров.

Почему люди купят KIVI, а не Samsung или LG

Наши конкуренты — это лидеры рынка: Samsung, LG, знаменитые бренды из Китая. Фабрика, с которой мы начали работать и работаем до сих пор, делает качественный продукт, она ТОП-2 в мире по производству такой техники. Производственная цена у нас и похожих моделей известных брендов примерно одинаковая.

Но у нас в компании работает 80 человек менеджеров и несколько сотен торговых представителей, а у Samsung и LG – сотни тысяч. Естественно, мы можем себе позволить намного меньшую маржинальность и предложить очень доступную цену. Торговые сети заинтересованы в таком продукте, потому что он приводит много покупателей.

Наша задача — показать этим покупателям преимущества KIVI. Торговые представители встречают покупателей в магазинах и рассказывают, что нашими телевизорами легко пользоваться, на них есть трехгодичная гарантия на дисплей, экраны класса А+ на всех моделях, внутри стоит официальный Google Android TV и подписан контракт с Google, у нас самые яркие экраны в массовом сегменте. Они видят, что Kivi за 8 тыс. грн. умеет все тоже самое, что и Samsung на 15-30% дороже. И многие решают попробовать.

Мы следим за качеством – делаем ремонт по гарантии за 7-8 дней, принимаем технику в 230 собственных сервисных пунктах, отвечаем на звонки клиентов за 10 секунд. Мы отслеживаем даже вопросы от пользователей в интернете – и отвечаем на них в течении суток, тоже самое касается негативных отзывов.

Что такое рост с нуля до оборота в $50 млн

С самого начала нашей главной проблемой был быстрый рост. Мы постоянно сталкивались с кассовыми разрывами просто потому, что все происходило очень быстро. Как будто ты на ракете взлетаешь в космос и тебя постоянно трясет.

Например, производителю надо заплатить миллион, а на счетах лежит 100 тыс. А мы этого даже не понимаем, потому что нет четкой аналитики, мы долго не видели собственных доходов и расходов.

Мы делили финансирование компании на небольшие финансовые циклы и искали деньги на каждый отдельно. Дырки закрывали всеми возможными способами – одалживали деньги у знакомых, брали разные кредиты в банках, закладывали недвижимость, однажды даже автомобили, даже небольшая сумма была критической.

Нам помог хороший старт – когда у нас пошли продажи, навстречу пошли все – банки сами хотели сотрудничать, фабрика предложила более выгодные условиями.

Изначально всеми вопросами мы с Кириллом занимались вдвоем, позже – разделили фокусы. Я стал заниматься производством, продуктом и поставками, а Кирилл – финансами, маркетингом, продажами.

Потом стали понемногу набирать команду – искали людей под конкретные задачи. Когда появились вопросы с фабрикой и мы не успевали их вовремя решать своими силами, решили нанять человека, который отдельно бы этим занимался. Понятно, что на тот момент компания была очень молодой, в зародыше. Поэтому нужно было привлекать специалистов, для которых основной мотивацией было бы строить вместе что-то новое, быть у истоков. Мы искали среди тех, кого знали по рынку и у кого горели глаза именно от новых возможностей.

Почему в 2021 году телевизоры KIVI все еще активнее всего продают через продавцов-консультантов

Мы продаем телевизоры только для массового сегмента и не собираемся менять это. Самая дешевая модель стоит около 6 тыс. грн, самая дорогая – около 30 тыс. Основная разница в них – это диагональ, у нас есть модели от 24 до 65 дюймов. У моделей с разными ценами еще разное разрешение экрана – HD, FHD или UHD и другие технические нюансы.

Наши конкуренты мало инвестируют в этот сегмент, они больше вкладывают в развитие технологий для дорогих флагманских устройств. Поэтому конкурировать с ними в бюджетном сегменте не так сложно.

Специфика нашего рынка — 85% продаж происходит через розничную торговлю. Если мы возьмем средний город Украины вроде Запорожья – там 9 из 10 человек покупают в магазине. Массовый покупатель вообще редко покупает технику онлайн – он ходит в магазин, расспрашивает консультантов, хочет посмотреть, потрогать и купить прямо на месте. Наша задача — показать ему все в магазине и убедить его прямо на месте.

Этим занимаются бренд-амбассадоры. Эти люди работают «в поле», в магазинах. Для начала они следят, чтобы телевизоры были выставлены и заметны на витрине. А еще они учат продавцов, что говорить покупателям о KIVI и как представить их преимущества.

Бывает, что амбассадор приходит в магазин и видит, что наш товар просто не выставлен, либо стоит где-то далеко, за другими брендами. Информацию передают в офис KIVI. Так наши менеджеры по продажам получают всю информацию со всех магазинов в стране и обсуждают, как улучшить ситуацию с партнерами-сетями.

Зачем нужны приложения в телевизорах

KIVI – это smart-телевизоры, с их помощью можно загружать разные приложения. Наша гордость – собственное приложение KIVI MEDIA. Зайдя в него, покупатель cможет сразу найти все необходимое – 50 бесплатных каналов, фильмы, спортивный раздел с тренировками, популярные игры. Уникальность платформы в том, что большая ее часть – бесплатная. Samsung и другие бренды тоже предлагают подобные приложения в своих телевизорах, но там надо сначала заплатить, а потом пользоваться. Мы же будем предлагать достаточную часть контента бесплатно.

До 2020 года мы разрабатывали программную часть сами, телевизоры работали на открытой системе Android. Но в прошлом году мы подписали контракт с Google и теперь наши телевизоры работают на Google Android TV – специальной ОС для телевизоров, разработанной Google. Наши разработчики вместе с специалистами оттуда следят, чтобы система работала корректно и обновлялась на всех моделях.

Кроме этого, у нас есть партнерство с Megogo. Приложение KIVI MEDIA выдает в рекомендациях фильмы Megogo. Вместе с партнером мы определяем, как будет работать их алгоритм конкретно в наших телевизорах: будет ли выдаваться самый новый контент или самый популярный и т.д. Такой алгоритм облегчает задачу зрителю, который хочет быстрее найти что-то хорошее посмотреть. Т.е. мы с Megogo делаем это за него, чтобы он меньше времени тратил на поиск и больше на сам фильм

На главном экране телевизоры выводятся рекомендации Google, основанные на том, что пользователь искал и смотрел раньше. Если вы любите смотреть видео про путешествия на YouTube – вам будут их рекомендовать в первую очередь.

Еще одна наша гордость – сертификация Netflix. Она означает, что «начинки» телевизора достаточно для нормальной работы этого сервиса. Это важно, потому что без нее установить Netflix нельзя, на некоторых телевизорах наших конкурентов такая сертификация не пройдена.

Контент у Megogo и Netflix платный, партнерствами мы надеемся привлечь пользователей к легальному контенту. Сейчас только около около 7% владельцев smart-TV платят за контент, остальные пользуются пиратским.

В отличие от самих телевизоров, которые собирают в Китае, «умную» составляющую разрабатывают в Украине. Здесь у нас главный офис разработки, здесь же работает топ-менеджмент.

Почему от коронавируса продажи телевизоров выросли, но в Kivi этому не рады

Из-за карантина люди стали проводить больше времени дома. Естественно, во всем мире сильно вырос спрос на телевизоры, людям надо как-то развлекаться – smart-TV смотрят и дети, и взрослые, вообще все члены семьи.

Это сначала отразилось на бизнесе хорошо – у нас сразу подскочили продажи. Радовались мы недолго – спрос вырос вообще у всех, компании бросились к производствам, чтобы делать больше продукции. Те не успевали справляться, цена начала расти.

Из-за локдаунов начались перебои с поставками компонентов на фабрики. Одни были в наличии, других не было вообще нигде. Бывало такое, что производства просто не работали из-за карантинных ограничений, поэтому в то время было важным все четко планировать и управлять запасами. У нас это получилось как раз за счет того, что мы небольшая и гибкая компания. Гигантам намного сложнее быстро сделать резервные запасы и управлять их наличием.

Не хватает проверенных компонентов и это постоянно вызывает какие-то накладки на производстве. Мы очень довольны нашим производством, но даже там случаются проблемы. Из-за дефицита в компонентах все начинают закупать новые, менее проверенные.

Вот, например, уже очень долго нет экранов на телевизоры. Их скупили перекупщики, все начинают покупать у них, а такие элементы надо проверять и тестировать.

Отдельная проблема у нас возникла из-за закрытости границ. Какие-то страны открываются, другие закрываются, это сделало логистику и доставку товара сложной и дорогой. Сейчас цена доставки одного контейнера выросла до $15 тыс., потому что просто нет свободных контейнеров.

Такой огромной цены не было никогда – эта сумма много добавляет к конечной цене телевизора для потребителя, некоторые позиции подорожают вдвое. Например, телевизор за 10 тыс. грн будет стоить около 20 тыс. грн.

Об инвестициях в KIVI и планах

Если сравнить масштабы инвестиций в KIVI с другими компаниями, можно считать, что мы запустили бизнес со стартовым капиталом меньше, чем в $100 тыс. Мы не продавали долю в компании – как и в самом начале, сейчас мы с Кириллом Хилько владеем KIVI вдвоем.

Первые крупные деньги в виде инвестиций мы получили уже в этом году, от фабрики MTC, которая и сейчас производит все наши телевизоры. Мы быстро растем и уже несколько лет подряд стабильно делаем большие заказы, поэтому фабрика решила инвестировать в нас $13 млн. За эти деньги мы планируем разработать несколько новых продуктов.

Уже в этом году мы выпустим линейку телевизоров, для которой мы разработали собственный дизайн: его разрабатывали сразу несколько конструкторских бюро. Линейка будет отличаться очень тонкими металлическими ножками – на первый взгляд такие даже не могут выдержать телевизор диагональю 55 дюймов. Чтобы такие подобрать, мы пересмотрели несколько сотен разные вариаций ножек. И это только один элемент. А еще у этих моделей будет пульт-указка. Это уникально – таких вообще нет в массовом сегменте ни у одного конкурента.

На рынок сейчас выходят много бюджетных телевизоров от китайских компаний и это становится для нас вызовом. Но мы, в отличие от них, занимаемся только телевизорами и сфокусированы именно на них. Это – наше конкурентное преимуществ, мы верим, что быстрые и гибкие побеждают больших. И мы уже не раз это продемонстрировали.

Компании уже пять лет и все это время и я, и Кирилл, все заработанное инвестируем в KIVI. Мы не хотим сейчас выводить деньги и тратить их на себя, даже машины не обновили. У нас другие достижения – уже больше миллиона телевизоров KIVI, которые стоят в домах людей в разных странах.

У нас амбициозные планы – за 2021 год мы планируем продать 500 тыс. телевизоров, в 2023 – уже 800 тыс. У нас есть глобальная цель – 1 млн проданных устройств в год, это 0.5% мирового рынка. Мы верим, что сможем достичь этого уже в ближайшем будущем.