Александр Гороховский, DAN Ukraine: Переговоры с ТВ-селлерами — специфическое занятие

Начало осеннего бизнес-сезона на рекламном рынке ознаменовалось заявлениями сейлз-хаусов о планируемой 45–50-процентной медиаинфляции и бурным обсуждением прогноза Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) объемов рынка, который вывел интернет-рекламу на первое место.

«Детектор медиа» уже обсудил вызывающие разногласия процессы с руководителями телевизионных сейлз-хаусов Star.

Light Sales и «Плюсы».

Настало время послушать точку зрения рекламных агентств.

Вопросы мы адресовали СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine Александру Гороховскому.

— Александр, читая новости, можно предположить, что если 2017 год был для Dentsu Aegis Network Ukraine годом запуска агентств, то 2018-й стал годом кадровых перестановок.

Так ли это на самом деле? Можно ли сказать, что после периода активных лончей наступил период упорядочивания, отладки работы организационной структуры группы и полирования процессов?.

— Мы постоянно в поиске новых идей и новых проектов.

Запуски 2017 года мы запланировали еще в 2015-м.

Не все планы мы реализовали: что-то потеряло свою актуальность, что-то передвинули на 2019 год и далее.

В запусках в этом году наши усилия мы сосредоточили на Data Science (о лонче мы заявили на нашем Future Lab 2018).

Руководителем новой команды Data Science стала Юлия Кахановская (до прихода в Dentsu Aegis Network Ukraine Юлия Кахановская была руководителем проекта по измерению IPTV- и OTT-телесмотрения Deepmetrics в «Медиа Группе Украина», который с января 2019 года закрывается.

— Авт.).

Уже есть первые наработки и успехи, которыми мы скоро начнем делиться с нашими клиентами, а потом и с рынком.

Однако это не единственный новый проект 2018 года.

Просто не обо всех наших экспериментах мы готовы сразу сообщать рынку.

Есть запуски, которым требуется еще немного времени, чтобы мы сами убедились в их жизнеспособности.

Что касается кадровых перестановок и полировки бизнес-процессов, то они постоянны и неизбежны в такой большой группе компаний, как Dentsu Aegis Network Ukraine.

— В одном из интервью в конце прошлого года вы сказали, что в 2018-м для вас будут особенно важны два направления: упомянутое выше направление Big Data и контентное.

Как вы двигались в направлении развития The Story Lab?.

— Контентное направление развивается хорошо.

Был запущен собственный формат шоу Cyber Heroes в интернете (You.

Несколько форматов, написанных в Украине, уже попали в библиотеку глобального офиса The Story Lab (среди них — ТВ-форматы Starrride («Тачкаспівачка») и Take Mom To Take Some («Мамо, ви куди?!»), созданные в партнерстве с Film.

ua Group.

— Авт.).

Когда начинаешь заниматься контентным бизнесом, сталкиваешься с огромным количеством мелких, но весьма значимых нюансов, в первую очередь творческого и юридического характера.

Но за год, прошедший со дня запуска проекта The Story Lab в Украине, мы научились их успешно преодолевать.

— Какие направления развития будут важны для вас в 2019 году?.

— Мы думаем над созданием «коробочных» решений или продуктов.

Большинство из них будут связаны с диджиталом, в первую очередь с Big Data.

Но у нас есть мысли и по поводу телевидения и наружной рекламы.

Наверняка что-то сработает и «полетит».

— В прошлом году вы совместно с Film.

ua Group проводили мероприятие для рекламодателей, посвященное продакт плейсменту в кино.

В этом году вышел фильм «Скажене весілля» сразу с несколькими брендами внутри, одним из продюсеров которого была Film.

ua Group.

Кто занимался продажами? Ваша группа?.

— Мы как коммуникационная группа не продаем чьи-либо проекты.

Это работа сейлз-хаусов или отделов продаж (в составе продакшена есть направление спонсорства и продакт плейсмента.

— Авт.).

Наше партнерство с Film.

ua Group имеет более широкие рамки.

Это и запуск совместных проектов, и очень ранний доступ для клиентов Dentsu Aegis Network Ukraine к информации по готовящимся Film.

ua Group фильмам, сериалам и программам.

Мы очень хорошо можем дополнять друг друга, предоставляя брендам дополнительные возможности для интеграции в контент.

— Выросла ли за год готовность рекламодателей покупать продакт плейсмент?.

— В нашей группе точно возросла, и весьма значительно.

Про весь рынок сказать сложно — не весь продакт плейсмент попадает в отчеты мониторинговых компаний.

— Если говорить об инновациях в рекламе (новых типах носителей, новых технологиях, новых каналах коммуникации), то на что сейчас украинские рекламодатели откликаются наиболее охотно?.

— Очень высокими темпами развивается programmatic.

У Dentsu Aegis Network есть отдельная компания, которая специализируется на этой дисциплине — Amnet.

Мы запустили «Amnet Украина» в начале 2017 года, и мне очень нравится качество развития этого агентства.

Хорошо пошли проекты с дополненной реальностью, которые открывают новые возможности для наружной рекламы и прессы.

Отлично воспринимаются различные партнерские программы, в которых мы помогаем нашим клиентам найти друг друга, благодаря чему срабатывает синергетический эффект от совместного продвижения брендов из разных категорий.

— Сейчас есть очень большой запрос на комбинацию традиционных инструментов коммуникаций и IT (например, автоматизированное отслеживание информационных кампаний, фейков не только в соцсетях или на новостных сайтах, но и в мессенджерах; таргетирование потребителей и избирателей с помощью Big Data и т.

Часто мир традиционных коммуникаций не дружит с IT и потому появление таких решений запаздывает.

На ваш взгляд, какие инновационные диджитал-инструменты, которые есть в арсенале рекламистов, могли бы помочь, например, распознавать фейки в преддверии выборов? Обращались ли к вам с такими запросами какие-то политические клиенты? Министерство информационной политики?.

— У нас нет сейчас больших проектов с политическими партиями или министерствами.

У нашего глобального офиса есть отличное, работающее на нескольких рынках «коробочное» решение, которое позволяет сегментировать потребителей и направлять таргетированные сообщения.

Это один из проектов, который мы хотим запустить в Украине.

В первую очередь — для коммерческих клиентов.

Но если это будет интересно политикам, мы будем открыты к диалогу.

— Телеканалы дружно утверждают, что отключение аналога произошло с минимальными потерями охватов.

Но в канун его отключения я помню опасения относительно того, что сейлз-хаусы смогут списать на него любое невыполнение плановых показателей.

Как сказалось отключение аналога на рекламодателях?.

— Потери охватов, безусловно, есть.

И они в некоторых случаях влияют на рекламодателей.

Однако какая часть потерь возникла из-за отключения аналога, а какая — из-за аномально теплой осени, сказать весьма сложно.

Рейтинги телеканалов являются валютой для всего рынка, с которой нам работать, несмотря на колебания курса.

— Есть ли критическая необходимость в быстрой корректировке телеизмерений? Или темп, который в этом вопросе взял Индустриальный телевизионный комитет (ИТК еще не объявлял о новом установочном исследовании.

— Авт.), комфортный для всех?.

— Мы не являемся членами ИТК.

Нас там не очень хотят, а мы в последние годы перестали туда стремиться.

Сейчас мы являемся крупными покупателями данных телеизмерений у ИТК и постоянно их комментируем.

В данный момент мы не видим острой необходимости в быстрой корректировке телеизмерений.

— В этом году во время конференции «Телевидение как бизнес» сейлз-хаусы демонстрировали неслабые аппетиты в медиаинфляции.

Рекламные группы возражали и намекали на переориентацию рекламодателей на диджитал, на что сейлз-хаусы отвечали равнодушием, поскольку у них высокая заполняемость рекламных блоков и близятся выборы, которые эту заполняемость только усилят.

Как проходят закупки рекламы на следующий год? Сейлз-хаусы не снижают аппетиты? Рекламодатели соглашаются? Или идут в диджитал?.

— У каждого рекламодателя, у каждого бренда есть свои особенные решения.

Они ищут пути коммуникации со своими потребителями.

Бюджеты будут перетекать в те медиа и направления, куда уходит покупатель.

На телевидении в конце года, безусловно, слишком большая заполняемость, точнее перезаполняемость.

Выборы являются только одним из факторов, который этому способствует.

Но не единственным: активность многих коммерческих клиентов в 2018 году значительно выросла по сравнению с 2017-м.

Будет ли такая ситуация продолжатся в 2019-м? Уверен, что если не вмешаются внешние факторы, рост будет.

Возможно, темпы роста немного снизятся.

Многое будет зависеть как от мировых тенденций, от ожиданий цикличного кризиса, так и от способностей Украины справиться с внешними и внутренними угрозами.

Телевидение — это бизнес.

Если руководители телевизионных групп считают, что рынку будет комфортно с инфляцией 45 % и более, о которой они заявляют, значит, они приняли определенное коммерческое решение.

Ведь кроме открытой инфляции цен есть еще и скрытая инфляция.

И в некоторых случаях она весьма существенна.

Мне известен случай, когда суммарно с одной стороны явная и с другой стороны скрытая инфляции, которые предлагал селлер, дали рост цен более 100 %.

По результатам переговоров рекламодатели будут принимать свои бизнес-решения, которые соответствуют их пониманию необходимости инвестировать или не инвестировать в ТВ.

Задача агентства — помочь своим клиентам найти наиболее сбалансированный подход.

— Каждый год переговорная позиция телевизионных сейлз-хаусов немного меняется: лучше год — она жестче, хуже год — мягче.

Наверное, такое краткосрочное реагирование нормально для сферы продаж.

А есть ли какие-то долгосрочные, стратегические ошибки, которые сейчас допускают телевизионные сейлз-хаусы и которые в перспективе плохо скажутся на рекламном рынке в целом или на его телевизионном сегменте в частности?.

— Переговорный процесс с селлерами, которые контролируют существенную долю телевизионного рынка, — всегда довольно специфическое занятие.

Когда решение принимается на основе эмоциональных факторов, а не рациональных, это вредит всем сторонам, всему рынку.

Последствия некоторых, ранее принятых, эмоциональных решений мы ощущаем до сих пор.

Однако хочу подчеркнуть, что в последние годы процент таких событий приблизился к минимуму.

— Действительно ли сейлз-хаусы в последнее время активизировали прямые продажи прямой рекламы, минуя сторонние агентства? Беспокоит ли это вас? Как ваша группа будет конкурировать с сейлз-хаусами за рекламодателей, если подобные процессы станут угрожающими?.

— Прямые продажи у сейлз-хауcов всегда были.

Тут нет ничего необычного.

Есть определенный круг рекламодателей, которым хватает минимального набора сервисов.

Но если у клиента все в порядке с бизнесом, его бренды растут, тогда проекты усложняются.

Решить такие комплексные задачи силами сейлз-хауcа невозможно.

У селлеров нет полноценного доступа к технологиям и решениям, которыми обладают глобальные коммуникационные агентства.

У сейлз-хауcов ключевая мотивация заложена в желании продать подороже именно свой ресурс, свой телеканал.

Именно поэтому для рекламодателей, которые работают с селлерами самостоятельно, в большей степени применяются механизмы скрытой инфляции, чем открытой.

Это абсолютно нормально.

Но часто возникают ситуации, когда задачи клиента легче, дешевле и эффективней можно решить на других телеканалах или в других медиа.

В этом случае происходит естественная миграция рекламодателей от работы с селлером к работе через квалифицированное агентство.

— О чем история с созданием Ocean Media? Это новый независимый игрок на рынке, который будет работать наравне с сейлз-хаусами при медиагруппах и в перспективе даже сможет повлиять на диспозицию Альянс / «Плюсы»? Или Star.

Media решила вывести продажи прямой рекламы на аутсорс и Ocean Media заменит Star.

Light Sales?.

— Я бы сделал небольшую паузу и посмотрел, как будут развиваться события.

На рынке постоянно происходят какие-то изменения.

Одни компании и люди уходят, а другие компании и люди приходят.

В данном случае пришла новая Ocean Media, а люди в этой компании прежние, хорошо знакомые рынку (в Ocean Media из Star.

Light Sales перешли гендиректор Андрей Партыка, директор по продажам Сергей Смелянский и еще несколько ключевых человек.

— Авт.).

В середине 2018 года Star.

Media анонсировала большую трансформацию.

Создание Ocean Media — видимо, один из этапов изменений.

Я лично желаю Андрею Партыке и его команде удачи в новом для них независимом статусе.

— Дооценка прогноза объемов рекламного рынка ВРК вывела интернет-рекламу на первое место.

Согласны ли вы с полученной оценкой?.

— Можно много спорить о методологии оценки, можно также спорить о реальных размерах бюджетов в то или иное медиа, но интернет уже обогнал телевидение по собираемым деньгам.

Это уже произошло в мире, это случилось на многих крупных рынках.

Это просто данность, и для ТВ в Украине в этом нет ничего страшного.

— Какие инициативы Internet Advertising Bureau Ukraine (IAB Ukraine) вам сейчас кажутся самыми важными? Как вы оцениваете его инициативу внедрить отраслевые стандарты? Сколько времени на это уйдет?.

— Мы активно поддерживаем инициативы IAB Ukraine, в том числе те, которые направлены на создание качественных отраслевых стандартов.

Мы — драйверы некоторых процессов в IAB Ukraine: директор нашего агентства performance-маркетинга IProspect Ukraine Александр Тисменецкий возглавляет performance-комитет, директор нашего Amnet Ukraine Александра Булыгина — заместитель главы programmatic-комитета.

Хотя надо признать, что IAB Ukraine — это довольно многовекторная организация и всё внутри нее происходит не очень быстро.

Поэтому воздержусь от прогноза, сколько времени уйдет на создание отраслевых стандартов.

Фото предоставлены Александром Гороховским.