Як сучасні медіа інтегрують принципи різноманіття та створюють контент, що враховує інтереси різних груп

Цьогорічна панельна дискусія «Медіа і різноманіття: підходи до створення контенту в сучасному суспільстві» показала важливість репрезентації в медіа та підходи до контенту, який об'єднує суспільство, враховуючи інтереси різних груп. Головним питанням стало те, як відповідальні медіа можуть позитивно впливати на соціальні зміни через збалансоване висвітлення різноманіття.

Підтримка соціальної інклюзії через репрезентацію

Анастасія Гудима, директорка департаменту з питань розмаїття, інклюзії та рівних можливостей Суспільного, підкреслила, що Суспільне мовлення може і має сприяти інклюзії. На її думку, медіа мають об'єднувати, а не розділяти суспільство, зосереджуючись на спільних цінностях та на рівності можливостей.

«Репрезентація в медіа є ключовою, адже вона формує прийняття різних груп. Ми як Суспільне мовлення маємо не просто говорити про різноманіття, а демонструвати його, бо це відображає наше суспільство і сприяє толерантності. В Європі, наприклад, медіа активно інтегрують принципи доступності: навіть найбільші трансляції Євробачення чи Олімпійських ігор супроводжуються субтитрами, що підвищує доступність контенту», — зазначила Анастасія. Вона також додала, що медіа в Україні мають шукати способи комунікації зі своїми аудиторіями на різних рівнях, як на рівні власних департаментів, так і залучаючи блогерів та інфлюенсерів, що дозволить поширювати інклюзивний контент точково та ефективніше».

Учасники панельної дискусії «Медіа і різноманіття: підходи до створення контенту в сучасному суспільстві»

Анастасія розповіла про досвід Суспільного, який вперше цього року підтримав Місяць гордості (Pride Month).

«Це було непросто, але важливо. Ми розуміємо, що не всі підтримують такі ініціативи, але це лише підкреслює нашу відповідальність — ми маємо формувати відкрите і толерантне суспільство, показувати, що такі теми є частиною життя. Ми вивісили веселковий прапор на нашому офісі на Хрещатику на день, змінили аватарки на всіх діджитал-платформах на місяць, але ця подія викликала багато обговорень та негативу. Тут ми стикаємося з питанням: як продовжувати, не замикаючись у “безпечній зоні” схвалення всіх? Адже такий підхід лише стримував би розвиток і просування вперед. Цей досвід показує, як важливо продовжувати роботу з впровадження принципів інклюзії навіть за опору частини суспільства».

Медіа як інструмент емоційного залучення

Євген Тунік, шоуранер серіалів «Перевізниця» та «Перші ластівки», розповів, що інтеграція різноманіття в контент для нього є не просто трендом, а необхідністю. Він переконаний, що правильно зроблена репрезентація допомагає руйнувати стереотипи та спонукає аудиторію до співпереживання.

«Чому за кордоном це давно не є трендом, а у нас це тільки починає з'являтися? Я б не сказав, що ця тенденція прийшла до нас остаточно — вона поки що пробивається малими кроками. Наприклад, на Netflix ти одразу бачиш добірки фільмів та серіалів з ЛГБТК+ тематикою. На українських платформах такі добірки зустрічаються надзвичайно рідко. І коли це з'являється хоча б раз на рік — на тому вже дякуємо».

На його думку, правильно зроблена репрезентація допомагає руйнувати стереотипи та спонукає аудиторію до співпереживання.

«Мій підхід простий: я створюю контент, в якому реальне життя людей показано без цензури, зі всіма їхніми особливостями. Це дозволяє глядачеві відчути себе частиною цих історій, навіть якщо вони незвичні. В одному з епізодів "Перевізниці" я свідомо інтегрував персонажа ЛГБТК+ військового, щоб привернути увагу до того, що військові є різні, незалежно від сексуальної орієнтації», — поділився Євген.

Тунік підкреслив, що роки замовчування та уникання теми різноманіття лише поглиблюють проблему. Він вважає, що великі медіагравці повинні зобов'язуватися дотримуватися квот на різноманіття.

«Аби не ховати очей, треба сформувати у свідомості людей сприйняття різноманіття. Я впевнений, що з часом квоти на різноманіття зникнуть, і це перестане вважатися чимось незвичайним. Суспільство сприйматиме ЛГБТК+ персонажів як частину нормальної картини світу, так само як і у "Бріджертонах" на Netflix можуть грати темношкірі, геї, лесбійки — всі, хто існує в реальності. Поки що ж це щось нове, і ми просто даємо “щеплення” суспільству, щоб воно звикло до цього».

Книги, що розвивають емпатію

Ірина Юрченко, директорка з маркетингу видавництва «Лабораторія», підкреслила, що зараз український книжковий ринок перебуває на етапі становлення, особливо після довгого періоду впливу російських видань, де тематика різноманіття не була поширеною. Вона зазначила, що видавництва мають важливу місію заповнювати кожну нішу, щоб українські читачі могли мати доступ до літератури, яка відображає різноманітність і допомагає зрозуміти інший досвід.

«Такі книги показують, що, попри всі наші відмінності, ми всі прагнемо любові, підтримки та розуміння. Я впевнена, що змістовний контент, який відображає справжні історії, не лише розважає, але й допомагає будувати більш зріле суспільство, у якому є місце для кожного».

Ірина поділилася думками про силу літератури у формуванні емпатії та відкритості до інших. За її словами, книги — це спосіб зрозуміти досвід, що може бути далеким від нашого, і побачити, як інші люди живуть, переживають і приймають себе.

«Книги, які розповідають історії ЛГБТК+персонажів, як-от автобіографічна "Припини свої вигадки", відкривають читачам можливість побачити життя через призму героїв, які шукають прийняття себе і своїх почуттів у суспільстві, що їх часто не сприймає. Це не просто історії кохання, це шлях до розуміння і співпереживання».

Ірина також наголосила на тому, що книги допомагають подолати упередження, адже читачі знайомляться з реаліями життя різних людей через емоційний зв’язок з персонажами. Вона навела приклад літературного клубу, де літня жінка, розповідаючи про свої враження від прочитаної книги, зі сльозами на очах зізналася, що відкрила для себе іншу сторону історій кохання, які для ЛГБТК+ часто пов’язані зі страхом і невизначеністю.

«У книжковому клубі одна літня пані поділилася: "Я зросла в іншому часі, і мені навіть не спадало на думку, що для когось перше кохання — це не метелики в животі, а історія страху, коли ти не можеш відкрито виразити свої почуття. Я це прочитала, я наплакалася, я стільки зрозуміла!" Це доводить, що такі книги змінюють свідомість, адже через них читачі відкривають для себе інший досвід, який у результаті формує емпатію».

Виклики інклюзивної комунікації

Тимур Левчук, радник з питань GESI в USAID «Трансформація комунікацій», акцентував на важливості правильного підходу до репрезентації різних груп у медіа, особливо коли мова йде про вразливі категорії населення.

«Медіа мають усвідомлювати, що інтеграція різних груп у контент вимагає ретельного вивчення та розуміння їхніх потреб. Наприклад, ми хотіли провести кампанію за участі людей з інвалідністю, але на фокус-групах дізналися, що частина аудиторії поки не готова бачити людей з ампутованими кінцівками та протезами. Проте ми не повинні зупинятися через страх незадоволення. Цей процес має тривати, щоб з часом суспільство звикло до такої репрезентації», — поділився Левчук.

Він також підкреслив, що важливо уникати ідеалізації чи маргіналізації таких героїв, а також ретельно підходити до тематики, щоб уникнути стереотипів.

«Не варто робити героїв ЛГБТК+ чи людей з інвалідністю надто ідеальними або, навпаки, зображати їх як людей, яким потрібно допомагати. Баланс і реалістичність — ось що допомагає досягти кращого прийняття», — додав він.

Підходи до створення інклюзивного контенту

Тимур Левчук також наголосив на важливості співпраці з представниками спільнот та проведення фокус-груп для створення автентичного контенту:

«Дуже важливо, коли ми маємо такого типу контент зараз презентацію, спілкуватися зі спільнотою. Цей досвід може вам сказати, як на думку представників цієї групи, це виглядає і що можливо було б покращити. І друге — це все-таки робити фокус-групи».

Євген Тунік підкреслив необхідність природної інтеграції різноманітних персонажів у сюжет:

«Якщо повернемось до наших реалій, я у свій контент не намагаюся всунути, вставити інклюзивність, а просто це роблю, тому що я вважаю, що це має бути».

Ірина Юрченко зазначила, що література з темами одностатевого кохання сприяє розвитку емпатії та розуміння:

«Чим більше тік-токів людей, що плачуть над цими книжками, тим це краще, бо це йдеться про емпатію і розуміння до будь-якої людини».

Вона також поділилася особистим досвідом:

«Моєму сину 8 років, і після бесіди з ним про одностатеві стосунки він підсумував: "Я зрозумів, хто такі геї: це люди, які люблять людей"».

Виклики та перспективи

Анастасія Гудима звернула увагу на необхідність співпраці з блогерами та інфлюенсерами для поширення інклюзивного контенту:

«Нам як Суспільному мовнику, попри те, що ми є дуже великою компанією, теж варто співпрацювати з блогерами, інфлюенсерами і заходити на мікрорівні аудиторії для поширення контенту».

Вона також підкреслила важливість внутрішньої адвокації:

«Ми займаємось адвокацією такого контенту всередині компанії, бо вона репрезентує зріз суспільства».

Учасники панельної дискусії «Медіа і різноманіття: підходи до створення контенту в сучасному суспільстві»

Замість висновку

Інтеграція принципів різноманіття та інклюзії в медіаконтент є важливим кроком до побудови толерантного та відкритого суспільства. Співпраця з представниками різних спільнот, проведення фокус-груп та природна інтеграція різноманітних персонажів у сюжети сприяють створенню автентичного та привабливого контенту. Водночас, внутрішня адвокація та співпраця з інфлюенсерами допомагають поширювати ці цінності серед ширшої аудиторії, сприяючи суспільній єдності та взаєморозумінню.

Усі учасники та учасниці дискусії погодилися, що медіа повинні враховувати інтереси всіх соціальних груп. Одним із дієвих підходів є проведення консультацій із представниками спільнот та залучення експертів для створення більш автентичного та інклюзивного контенту.

«Ми створили підрозділ, що відповідає за різноманіття та інклюзію, і проводимо тренінги з інклюзивних комунікацій для всієї редакції. Ми також активно співпрацюємо з експертами для покращення нашого контенту, бо розуміємо, що інклюзія повинна бути частиною кожного продукту», — зазначила Анастасія Гудима.