Піар під час війни. Державні структури та місцева влада за рік витратили пів мільярда… на рекламу

521 млн грн – це сума контрактів на закупівлю реклами у Prozorro торік. Це вдвічі більше, ніж у перший рік повномасштабного вторгнення. Чому замовлення зросли і хто витрачає найбільше – розбираємося у матеріалі.

Команда Dozorro стежить за замовленнями рекламних послуг в Prozorro з 2020 року. Аналізуємо закупівлі за конкретним кодом їхньої класифікації, зокрема за 79340000-9 – Рекламні та маркетингові послуги та релевантними ключовими словами. Порівнюємо активні і завершені договори.

У 2022 році через Prozorro витратили на рекламу 225 млн грн, що майже вдвічі менше, ніж у довоєнний 2021 рік – 441 млн грн. Натомість у 2023 і 2024 роках закупівлі зростали і склали 315 млн грн і 521 млн грн відповідно.

Загальні тенденції залишаються незмінними. Найчастіше купують:

• послуги з висвітлення результатів своєї діяльності – переважно міськради;
• розробку та розміщення матеріалів у соцмережах, на білбордах, радіо та телебаченні;
• проведення рекламних кампаній.

Так само лідери за витратами з роками залишаються плюс-мінус ті самі.

Хто купує найбільше реклами

До 10 найбільших замовників у 2024 році увійшли три державні банки, «Укрпошта» та Поліція охорони. Вони витрачають кошти на просування своїх комерційних послуг, використовуючи для цього доходи, отримані від цієї ж комерційної діяльності. Тобто це закупівлі у Prozorro, але не за бюджетні кошти. Водночас до топ-10 також увійшли кілька міських рад, національний паралімпійський комітет та Мультимедійна платформа іномовлення. Ці замовники закуповують рекламу саме коштом бюджету.

«ПриватБанк» спрямував 24,5 млн грн на створення і ведення рекламних кампаній, 14 млн грн – на репутаційний та іміджевий піар. А «Ощадбанк» витратив понад 40 млн грн на розміщення реклами в інтернеті, на радіо, телебаченні, зовнішніх рекламоносіях. Ще майже 3 млн грн спрямували на SMM-просування та SEO-оптимізацію.

«Укрпошта» витратила на розміщення рекламних матеріалів в ефірах телеканалів 23,5 млн грн, в інтернеті – ще 12,5 млн грн, і посіла третє місце за витратами.

«Укргазбанк» посів шосту сходинку рейтингу і витратив 16 млн грн на розміщення реклами в інтернеті, ЗМІ, на радіо, телебаченні, зовнішніх рекламоносіях, та ще майже 2 млн – на маркетингові послуги.

На сьомому місці Центр систем безпеки поліції охорони, який на 11 млн грн рекламу своїх послуг через пошуковики, просування сайту та ремаркетинг – це коли рекламні оголошення показують користувачам, які вже раніше заходили на ваш сайт.

Восьму сходинку посів Медіа центр НКІСУ – паралімпійського комітету, що уклав договорів на майже 10,8 млн грн. Більшість суми припадає на зйомку, монтування роликів про українські та міжнародні паралімпійські турніри та їх трансляцію.

Топ-10 замикає ДП «Мультимедійна платформа іномовлення України». Найбільше коштів – 5,7 млн грн – витратило на послуги зі створення аналітичних текстів та їх просування на англомовну аудиторію. 1,5 млн грн спрямували на просування контенту та розвиток діджитал-платформ ДП «МПІУ» на YouTube. Ще майже 800 тис. грн витратили на наповнення і просування англомовного YouTube-каналу ДП «МПІУ». Мультимедійна платформа іномовлення України – це державне підприємство, що зокрема опікується державними каналами «ДІМ», FreeДом та The Gaze (англомовний).

Четверте і п’яте місце у рейтингу зайняли комунальні підприємства міськрад Дніпра і Кривого Рогу відповідно, а сьоме – Харківська міськрада. Однак у кожному з цих міст це були не єдині замовники, що витрачали бюджетні кошти на рекламу. Детальніше про витрати цих міст розповідаємо далі.

Витрати регіонів

Понад половина загальної суми контрактів належить Київській області (281 млн грн). Але з них 204 млн грн (73%) припадає на державні банки, підприємства та інші структури, що купують рекламу за кошти від своєї комерційної діяльності, зареєстровані в столиці. На другому місці Дніпропетровська область, в якій на рекламу витратили 91 млн грн. Найбільша частка припадає на контракти міськрад Дніпра (49 млн грн) та Кривого Рогу (18,5 млн грн). У трійку лідерів потрапила Харківська область з результатом 21 млн грн. 

Міські ради 

Дніпро – найбільші витрати зі шлейфом кримінального провадження

Міська рада Дніпра лідирує за закупівлями на рекламні послуги. За 2024 рік вона уклала 30 контрактів на майже 51 млн грн. Згідно з даними Prozorro, 26 договорів на 43 млн грн були виконані у повному обсязі. Однак окрім повністю успішних виконаних договорів, у Дніпрі були ще чотири розірвані контракти на 8,4 млн грн. Їх виконали частково – сума оплат за ними склала 5,9 млн грн. 

У Дніпрі рекламні послуги замовляли 15 різних департаментів та комунальних підприємств.

Найбільшу суму законтрактувало КП «Організаційно-аналітична служба» – 26 млн грн. Головна мета діяльності підприємства якраз і полягає у зв’язках з громадськістю і ЗМІ. Цьогоріч воно закуповувало послуги з розміщення інформації про діяльність міської ради на радіо, телебаченні та у друкованих ЗМІ. За половину 2024 року КП встигло укласти 8 договорів.

Три – на висвітлення в онлайн-медіа на 11,1 млн грн:

1. Перший контракт на 4,3 млн грн у січні отримав ФОП Храпко Олександр Ігорович – за розміщення інформації на сайтах obozrevatel.com, rbc.ua, opentv.media, dnepr.infocentr.tvnashemisto.dp.ua, dp.vgorode.ua, dnepr.express, gorod.dp.ua056.ua, glavnoe.dp.ua, region.dp.ua. 
2. У квітні КП уклало ще один договір на розміщення інформації в онлайн-ЗМІ (тих самих, до речі) на 3,5 млн грн, але цього разу – з ТОВ «ІТ медіа Дніпро», яке було єдиним учасником закупівлі. 
3. І третій у липні – з ФОП Скрипніченко Микитою Олександровичем на 3,3 млн грн.

Дві угоди на розміщення реклами на радіо на 7 млн грн. Перша у січні з ФОП Храпком Олександром Ігоровичем на 3,2 млн грн. Друга на 2,7 млн грн з ТОВ «ІТ медіа Дніпро» у липні. 

Два контракти на розміщення інформації у газетах «Днепр Вечерний», «Вісті Придніпров’я» і «Наше місто» на 6,4 млн грн отримало ТОВ «Газета «Наше місто» у січні та липні.

Ще один договір на висвітлення на телеканалах «11 канал» та «Відкритий» на 2,4 млн грн уклали з ТОВ «Айк’ю діджитал груп».

Решта суми припадає на інші департаменти та КП, зокрема:

• КП «Дніпровська міська студія телебачення» запланувала витратити 3,8 млн грн: майже 3 млн грн; на виготовлення та розміщення інформації на білбордах і ще 800 тис. грн на SMM;
• Департамент благоустрою та інфраструктури – 2,3 млн грн;
• Департамент гуманітарної політики – 2,2 млн грн.

У публікації 2023 року якраз зверталася увага на те, що більшість договорів на рекламу у Дніпрі укладали з новоствореними ФОПами, які часто брали участь лише у закупівлях, які оголошували структурні підрозділи міської ради. За даними публічного модуля аналітики BI Prozorro, у 2021-2023 роках у закупівлях рекламних послуг брали участь 52 різні приватні підприємці, 46 з яких мали хоча б по одному укладеному контракту. Найбільша сума контрактів серед них за цей період припадає на: 

• ФОП Свиридова М. Д. – 21,3 млн грн; (припинила діяльність 04.06.2024);
• ФОП Копач В. Б. – 18,8 млн грн (припинив діяльність 03.03.2024);
• ФОП Сергєєва О. М. – 18,3 млн грн (припинила діяльність 10.01.2025);
• ФОП Храпко О. І. – 18,2 млн грн (діючий і отримував контракти від міськради торік);
• ФОП Шуліка А. О. – 16,8 млн грн (діючий). 

Інформаційно-комунікаційні кампанії столиці

У Києві у 2024 році на рекламу законтрактували 20,5 млн грн. Більшість цієї суми спрямували на розроблення та просування різних інформаційно-комунікаційних кампаній, переважно соціального спрямування. Як правило, це виготовлення та поширення поліграфії, розміщення матеріалів у соцмережах, на радіо та на площах зовнішньої реклами. 

Найбільша сума таких замовлень припадає на КП «Центр комунікації» – 8,5 млн грн, за які було розроблено понад 20 кампаній, зокрема:

• 472 тис. грн – популяризація послуг та сервісів у приміщеннях муніципальних відкритих громадських просторів для ВПО і неурядових організацій;
• 444 тис. грн – інформування дітей про основні правила поведінки під час виникнення надзвичайних ситуацій;
• 378 тис. грн – «КМАН – простір можливостей, розвитку та перемоги»;
• 375 тис. грн – «Сила у вогні» для забезпечення комплектування окремої артилерійської бригади Національної гвардії України;
• 374 тис. грн – про набір співробітників до сфер, важливих для міста в умовах воєнного стану;
• 370 тис. грн – про важливі напрямки роботи аварійно-рятувальних служб міста;
• 300 тис. грн – роз’яснення про електронні сервіси, що працюють у місті. 

Ще на 5 млн грн таких послуг придбав Департамент суспільних комунікацій КМДА. Ці кошти пішли зокрема на комкампанії: 

• 484 тис. грн – соціально важливі теми для міста Києва;
• 480 тис. грн – вшанування подвигу Захисників та Захисниць України;
• 466 тис. грн – роз’яснення механізмів підтримки киян – Захисників і Захисниць, членів їхніх сімей;
• 438 тис. грн – «Будь собою в 5 ОШБр»;
• 387 тис. грн – перейменування об’єктів топоніміки та роз’яснення механізмів встановлення меморіальних дощок;
• 362 тис. грн – роз’яснення механізмів роботи мобільних бригад екстреного втручання;
• 315 тис. грн – прищеплення культури волонтерства та промоції громадської активності для дітей та молоді.

КНП «Освітня агенція міста Києва» витратила 1 млн грн на виробництво навчальних роликів «На шляху подолання освітніх втрат: підтримка учасників освітнього процесу в умовах воєнного стану».  

Київський зоопарк спрямував 994 тис. грн на розміщення інформаційних матеріалів у київському метрополітені.

У Києві теж був один розірваний договір. Київський міський інформаційно-аналітичний центр медичної статистики замовив анімаційні ролики для своїх інформаційних кампаній за 140 тис. грн. Договір виконали раніше, ніж планували, повністю оплатили і розірвали.  

Кривий Ріг висвітлює діяльність міськради та інформує про безпеку

Загалом у місті витратили на рекламу 18,5 млн грн. Майже всі контракти міської ради припадають на закупівлі КП «Інститут розвитку міста Кривого Рогу». 

У лютому воно уклало договір з ТОВ «Телерадіокомпанія «НОВА» на 12,6 млн грн. За ці кошти підрядник має висвітлювати інформацію про безпеку і захист мешканців, виконання соціально-гуманітарних програм і роботу органів влади. Ідеться про 2 000 хвилин на радіостанціях «Радіо П’ятниця», «Радіо Шансон», «Город FМ» («Мегаполіс»), «Радіо Кривбас», «Перець FМ», «Стильное» та 5250 хвилин на двох телеканалах: «Перший Міський» та «ОТВ».

Ще 5,5 млн грн спрямували на інформування населення про діяльність міськради в пресі та інтернеті. Зокрема на інтернет-ресурсах «Кривбас Он-Лайн», «Пульс: новини, факти, коментарі», «1 Перший міський.KR», «Інформатор» та у друкованих виданнях «Пульс: новини, факти, коментарі», «Моя Газета Домашня», «Вечір», «Вік. Вісник Кривбасу». Підряд отримало ТОВ «Інформаційне агентство «Кривбас Он-Лайн». 

Реклама міського голови і міськради у Харкові

Найбільша сума припадає на закупівлі самої міської ради – 12,3 млн грн. Зокрема вона витратила майже 7 млн грн на розміщення у телеефірі новин та програм різних жанрів. Відповідний договір уклали у березні минулого року з ТОВ «Інтерком-інвест». Ще понад 5 млн грн спрямували на розміщення та просування інформаційних матеріалів, зокрема офіційного сайту Харківської міської ради, міського голови та виконавчого комітету, на радіостанціях і в онлайн-медіа.

Кам’янське – трохи реклами кожному департаменту

Рекламні послуги у громаді закуповували приблизно 20 різних департаментів, відділів та комунальних підприємств – загалом на 13,7 млн грн. Найбільша сума контрактів припадає на саму міську раду – 3 млн грн. Ці кошти витратили на висвітлення її діяльності у соцмережах, інтернеті, на радіо та телебаченні. Зокрема 600 тис. грн на соціальні мережі та інтернет – отримало ТОВ «С-Колегія»; 500 тис. грн на телебаченні – телерадіокомпанія «Стерх» ТОВ «Старлайт Медіа»; 300 тис. грн ще на інтернет – ТОВ «ІА «Пильнийпогляд!». 

Ще 2,8 млн грн витратив відділ реклами Кам'янської міської ради. У березні він уклав угоду з ФОП Рябовим Д.А. на виготовлення, розміщення та демонстрування соціальної реклами та інформаційних сюжетів на білбордах на 1,5 млн грн. У травні та липні ще 500 тис. грн спрямували на висвітлення діяльності виконавчих органів Кам'янської міської ради на інтернет-ресурсах naspravdi.net, kamenckoe.net, ukrtime.net, dneprnews.net, dneprlife.net. Ці послуги надавала ТОВ «ІА «Спектр». Ця ж фірма отримала ще один аналогічний підряд у березні на 98 тис. грн. 

Управління молоді та спорту витратило 1,9 млн грн на висвітлення діяльності міської ради у соцмережах, інтернеті, на радіо та телебаченні.

КП «Міська інформаційна служба» закупила реклами на 1,8 млн грн. Майже вся сума припадає на послуги з розміщення новин та висвітлення діяльності органів місцевого самоврядування на шпальтах газети «Любиме місто». Підрядник – ТОВ «С-Колегія».

Висвітлення діяльності міськради та підтримка комунальної телерадіокомпанії у Шостці

Загальна сума контрактів на рекламу у місті склала 4,7 млн грн. Найбільше – 3 млн грн – припадає на закупівлі виконавчого комітету міської ради. Купували висвітлення діяльності міськради на радіо, телебаченні, зовнішніх рекламних площах, в інтернеті та соцмережах.

Міська рада та підпорядковані їй підприємства частину рекламних послуг замовляли у власної комунальної телерадіокомпанії «Акцент». Сума угод з нею склала 1 млн грн. Понад половина котів припадає на сам виконавчий комітет, 280 тис. грн – на відділ культури і туризму управління культури, ще 199 тис. грн – на управління освіти.

Бориспіль – підтримка комунального ТБ і радіо

Майже вся сума (3,45 млн грн) у Борисполі припадає на закупівлі міської ради. Виконавчий комітет закуповував послуги висвітлення діяльності органів місцевого самоврядування (виготовлення та розміщення інформаційних матеріалів) у телеефірі та радіоефірі. Замовили їх у власної комунальної телерадіостудії «Бориспіль». Сума контрактів з нею склала 3,1 млн грн.

Висновок

Ми не беремося стверджувати, що закупівля рекламних послуг місцевою владою взагалі непотрібна. Адже часто йдеться про інформування громадян про доступні у місті сервіси та послуги, важливі зміни абощо. Однак надмірні витрати на рекламу викликають підозру і водночас питання, чому б не переспрямувати їх на допомогу Силам оборони.

Цю публікацію підготовлено за фінансової підтримки Європейського Союзу. Її вміст є виключною відповідальністю Transparency International Ukraine і не обов’язково відображає погляди Європейського Союзу.