Прогрес в умовах апокаліпсиса: головні медіависновки-2025

2025 рік українські медійники описують як рік виснаження, але водночас — розвитку нових форматів, диджиталізації та переосмислення ролі медіа в умовах тривалої війни. Досі актуальними є виклики, зумовлені повномасштабною війною: фізична небезпека, цензура й атаки на свободу слова. Також багатьох зачепили фінансові труднощі через згортання американської підтримки. Паралельно медіасфера переживає технологічну трансформацію: штучний інтелект і платформи продовжують інтегруватися в традиційні медіа та змінювати їхні підходи до висвітлення подій.

«Детектор медіа» опитав понад 30 медійників та експертів щодо головних трендів минулого року. В цьому матеріалі ми об’єднали основні озвучені тези, а повні відповіді можна знайти за посиланнями:перша,друга,третя ічетверта частини.

Війна, тиск на свободу слова та пошук фінансування

Найчастіше медійники згадували війну як визначальний фактор для життя і медіа, і медійників. Ідеться про системні ризики для журналістів: поранення, полон, атаки на журналістів, які працюють у прифронтових територіях, загибелі журналістів, зокрема, французького фрилансера, журналістів «FreeДом», яких атакував «Ланцет», ампутована нога фотографа-фрілансера після атаки FPV-дрона.

Очільниця Лабораторії журналістики суспільного інтересу Наталя Гуменюк розповіла: «Ми відмовляємося від візуальної журналістики на користь змістовно-аналітичної. І саме завезення журналіста на фронт стає небезпекою. Не перебування в окопі є найнебезпечнішим, — я зараз не говорю про позиції піхоти, — а саме пересування журналіста лінією фронту становить для нього небезпеку. І тому воєнна журналістика в Україні змінилася взагалі, вона геть не така, як у 2023 чи навіть у 2024 році».

Спікери також говорять про ускладнення доступу до інформації та загальне виснаження через продовження бойових дій, окупацію територій, удари по цивільній інфраструктурі, проблеми з електрикою та зв’язком.

Особливо болючою залишається тема полонених медійників, зокрема резонансним було повернення тіла закатованої у російській в’язниці Вікторії Рощиної. Торік їїпосмертно нагородили World Press Freedom Heroза мужність і відстоювання правди.

Водночас цього року з полону повернулися Владислав Єсипенко, Дмитро Хилюк, Марк Каліуші Володимир Чертушкін. Ці події спікери називають символічними для всієї професії: вони одночасно говорять про ціну журналістської роботи та про необхідність міжнародного тиску на Росію. Усе гучніше лунає думка, що міжнародні правила безпеки журналістів на війні більше не працюють і потребують перегляду.

Паралельно 2025 рік позначився поверненням публічної політики в медіа.«Картонкові протести», справа Міндіча, активна робота антикорупційних органів і журналістські розслідування стали маркерами зняття неформального табу на критику влади під час війни.

Відновлення парламентськихтрансляцій опитані медійники називають одним із ключових демократичних зрушень року. Зокрема, виконавча директорка Інститут масової інформації Оксана Романюк вважає, що початок роботи нового складу Верховної Ради та комітетів став моментом укріплення ролі медіа як інструменту демократичного контролю, а не лише каналу комунікації. Для журналістської спільноти це означає нові можливості впливу.

Однак, на думку Ярослава Юрчишина, зменшився захист приватних даних загалом і медіа, як приклад — списокжурналістів у документах Міндіча, так й активістів — зокрема,злив інтимних фото Віталія Шабуніна.

Також медійники не забули пригадати Дональда Трампа, адже саме його рішення щодо USAID і загалом нова політика США вплинули на подальшу долю багатьох редакцій в Україні. Також його заяви щодо закінчення війни та результати чергових переговорів були одними з головних медіаподій протягом року.

«Толерується зверхнє ставлення до міжнародних організацій, угод, кордонів. Відмова від попередніх міжнародних зобов’язань і союзів поступово призводить до того, що демократія, яка звикла до підтримки США, прокинулася і починає вчитися сама себе захищати», — таку думку висловила заступниця шеф-редактора «Детектор медіа», голова Наглядової ради Суспільного мовлення Світлана Остапа.

Важливими майданчиками для обговорення нагальних потреб і викликів 2025 року стали Львівський медіафорумі Donbas Media Forum, які згадували як простір чесної розмови про безпеку, гроші, довіру аудиторії та роботу над помилками.

Однак у 2025 році не було Kyiv Media Week. Співвласниця Space Production Дарія Легоні-Фіалко каже: «Відсутність Kyiv Media Week у 2025 році — це теж подія, і дуже показова. У 2023—2024 роках форум відбувався— як простір фахової розмови, підтримки зв’язків, спроби втримати горизонт планування. Те, що у 2025-му його не проводили, я сприймаю як симптом глибшої втоми індустрії та чесного усвідомлення: ми живемо в реальності, де ресурси — людські, фінансові, емоційні — надзвичайно обмежені. І це змушує переглядати пріоритети».

Важливою і часто згаданою темою стало фінансування. Закриття або різке скорочення програм USAID і загалом американської донорської підтримки стало шоком для ринку. Для багатьох редакцій це означало втрату основного джерела існування, скорочення команд або закриття проєктів. 2025 рік чітко показав: модель існування медіа, побудована переважно на грантах, більше не працює.

Медіа змушені шукати нові моделі виживання — комбінувати донорські кошти з комерційними проєктами, сервісами, продакшном, прямою підтримкою аудиторії. Водночас рекламний ринок залишається слабким, а класичне телебачення переживає системну кризу. Галузь входить у фазу економії, обережності та довгострокової перебудови.

Штучний інтелект, нові інструменти та ризики, які вони несуть

Штучний інтелект став повсякденним інструментом у редакціях — від розшифровок і перекладів до генерації відео й текстів. Водночас саме ШІ вбиває пошуковий трафік медіа, змінює логіку споживання новин і створює ризики поширення помилкових або маніпулятивних даних. Окремою загрозою називають використання ШІ для російської дезінформації. Медіасфера лише починає шукати правила співіснування з цією технологією, адже гостро стоїть питання авторських прав на матеріали, які використовує ШІ. Проте СЕО Tavr media Ігор Чернишов вважає, що пафос про «кінець журналістики» швидко зник: з’ясувалося, що без живої голови ШІ не розуміє ані контексту, ані іронії: «Тренд простий і веселий — виграють ті, хто навчився керувати ШІ, а не сперечатися з ним у фейсбуці».

Багато спікерів говорили про кризу довіри й зміну відносин з аудиторією. Люди дедалі рідше шукають новини цілеспрямовано — вони «ловлять» їх у стрічках соцмереж, месенджерах або через відповіді ШІ. Як зазначив генеральний директор «Укрінформу» Сергій Череватий, якщо новина не адаптована під соцмережі, її фактично не існує.

На цьому тлі зростає роль персоналій: журналісти стають «персональними медіа», а аудиторія часто довіряє конкретній людині більше, ніж бренду редакції.

Водночас стирається межа між журналістикою і блогерством. Суб’єктивні формати, пояснення «чому я так вважаю», інтерв’ю без професійних стандартів стають масовими. Це розширює можливості, але водночас несе ризик профанації жанрів і розмивання стандартів.

Цифрові платформи остаточно домінують. Виконавчий директор «Української правди» Андрій Боборикін назвав YouTube найбільшою телевізійною компанією у світі. А виконавча продюсерка «Радіо Культура» Ірина Славінська порівняла його з радіо: «Ютуб уже давно набуває рис радіоприймача — його можна ввімкнути й просто слухати на фоні. Поруч із цим яскраво вирізняється робота блогерів зі складними відеоформатами, зокрема з документалками».

OTT-платформи стали ключовими каналами дистрибуції. Водночас формується ринок OTT-реклами й оригінального контенту для платформ. Контент існує одночасно на кількох екранах, а конкуренція точиться не між каналами, а за увагу користувача.

Керівник телевізійного бізнесу «1+1 media» Максим Кривицький каже, що лінійне телебачення залишається найбільшим виробником контенту, однак без системної колаборації з OTT-платформами збереження обсягів виробництва в майбутньому є неможливим. Державна підтримка медіаіндустрії залишається критично важливою. Водночас без зміни підходів і системи вимірювання споживання аудіовізуального контенту в Україні перспективи позитивних зрушень на рекламному ринку виглядають примарними.

Серед контентних зрушень року — домінування короткого відео, зростання вертикальних серіалів, розвиток документалістики та true crime. Вертикальні формати перестали бути експериментом і перетворилися на повноцінний бізнес. Документальні фільми про війну, злочини Росії й українську ідентичність стали важливою частиною як внутрішнього діалогу, так і міжнародної комунікації.

Одночасно 2025 рік показав розвиток українського кіно й серіального виробництва, зокрема на OTT-платформах, а також формування власного національного мейнстриму.

Генеральна продюсерка серіального виробництва СТБ Катерина Шевелюк каже, що відбувся різножанровий підйом української кіноіндустрії — від фантастики («Ти — космос») і комедії («Песики», «Коли ти вийдеш заміж») до гостросоціальних документальних проєктів («Куба і Аляска»). Ці фільми підтвердили професійний рівень національного кіно та стійкий інтерес глядача до якісного українського контенту.

Важливість регіональних медіа

2025 рік підсвітив зростання ролі локальних редакцій, які фіксують війну, працюють із громадами й часто краще розуміють місцевий контекст, ніж національні колеги. На цьому наголосила головна редакторка «Накипіло» Олена Лептуга: «Це і про фіксацію наслідків обстрілів, коли саме місцеві медійники й медійниці обирають поступитися оперативністю, поки на “прильоті” працюють рятувальники, медики, правоохоронці й колеги, аби тільки не наразити їх на небезпеку повторного ворожого удару. Це і про етичність у висвітленні втрат, коли найболючіші, але й потенційно вірусні фото й відео не публікуються, аби не завдати болю. Це і про сміливість робити розслідування, про які здебільшого не говорять національні медіа, але які змінюють ситуацію в регіоні. Це і про неймовірну любов до рідного краю, завдяки чому ми збагачуємося культурною спадщиною».

Редактор проєкту «Наші гроші» Юрій Ніколов зауважив, що невеликі медіа деградують у всьому світі під тиском безплатних соцмереж. А журналіст Pechera.info Сергій Карась розповів про згасання регіональної друкованої преси. Зокрема в Чернігівській області їхнє наповнення — це часто передруки більш оперативних «інтернет»-колег та офіційних джерел і дуже мала кількість власних матеріалів.

На початку 2026 року війна залишається ключовою темою і головним рушієм реформацій в українських медіа. Старі фінансові та технологічні моделі більше не працюють, нові — лише формуються. Журналістам, які діють у рамках професійних стандартів, доводиться бути гнучкими, працювати в умовах постійної небезпеки, при цьому намагаючись не загубити увагу й довіру аудиторії.

Ілюстрація згенерована за допомогою Grok