Серіали на ютубі: чи стали українці дивитися більше українською

Ютуб нещодавно анонсував оновлення для серіального контенту: тепер його можна окремо каталогізувати прямо на платформі — візуально це нагадує плейлисти в Netflix. Логіка проста: довгі серіальні відео мають іншу поведінку глядача, ніж умовний влог чи новинний ролик. Платформа реагує на зміну споживання.

Це і наштовхнуло на питання: а яка узагалі ситуація в серіальній ніші у нас?

Методологія

Для аналізу відібрано 60 ютуб-каналів, які ведуть українські медіагрупи — СЛМ, «Інтер», МГУ (архівні канали), «Фільм.юа» та «1+1». Умова відбору: винятково серіальний контент. Канали з ознаками російських власників або продакшнів до аналізу не потрапили — частку переглядів саме з України на такому контенті верифікувати неможливо.

Мета — не повна інвентаризація ринку, а фіксація тенденцій за три роки та прогноз на кінець 2026-го.

Ніша падає. Але всередині — інша картина

Загальна динаміка переглядів серіального контенту виглядає так: у 2024 році — майже 3 млрд, у 2025-му — 2,5 млрд, прогноз на 2026-й — близько 2,3 млрд. Падіння очевидне.

Але агрегована цифра ховає принципово різні тренди залежно від мови контенту.

Перегляди україномовних відео у 2025 році зросли на 4,5%. Російськомовні — впали на 33%.

Якщо у 2024-му співвідношення переглядів було 55 на 45 на користь російськомовного контенту, то у 2025-му баланс перевернувся. За першим півріччям 2026-го тренд закріплюється: 60% переглядів — україномовний контент, 40% — російськомовний.

При цьому кількість відео і мовне співвідношення у виробництві залишаються приблизно рівними: обидві мови додали по 23% відео за рік.

Чому так сталося

Причин кілька, і вони різні.

Перша — структурна. Новий російськомовний серіальний контент нарешті вже не виробляється. Наявний архів поступово вичерпує свій ресурс — аудиторія його вже переглянула або втратила до нього інтерес.

Друга — виробнича. Починаючи з 2025 року, медіагрупи активно запускають нові серіальні канали. З’являються як тематичні майданчики («Серіали для душі», «Детективні серіали»), так і окремі проєкти з новим україномовним контентом. Медіана переглядів на відео зростає, що свідчить не про інфляцію кількості, а про реальний попит.

Третя — поведінкова. Частина аудиторії свідомо відмовляється від російськомовного на користь україномовного. Як медіадослідниця, я б не ставила цей фактор на перше місце — але ігнорувати його також не варто.

Гроші

Середній RPM у серіальній ніші у 2025 році становив 2–2,5 дол за 1000 переглядів. За перше півріччя 2026-го показник виріс до 3,5–4,2 дол.

За прогнозними розрахунками, за перше півріччя 2026 року українські медіагрупи заробили на серіальному ютуб-контенті близько 5 млн дол. З них близько 2 млн — на російськомовному контенті.

Що це означає для ринку

Перший висновок — структурний: зміна мовного балансу відбувається не через те, що українці почали більше виробляти, а тому що аудиторія перестає дивитись російськомовне. Змінюється споживча поведінка і це не може не тішити.

Другий — фінансовий: зростання RPM частково компенсує медіагрупам падіння переглядів. Але компенсує нерівномірно — канали з більшою часткою україномовного контенту мають кращі перспективи зростання доходу.

Третій — часовий: якщо тренд збережеться, до кінця 2026-го частка україномовних переглядів може сягнути 65%. І це дуже позитивний сигнал.

Головне зображення згененоване штучним інтелектом Grok