От двух офисов до $4 млрд. инвестиций и работы в 24 странах. История взлета и падения миллиардера Адама Неймана

Крупные компании начинаются с нового продукта, но не все революционные идеи дорастают до крупных компаний. Обычно к идее еще требуется «двигатель» – основатель или руководитель бизнеса.

Впрочем, незаурядная личность во главе компании тоже может оказаться фактором риска.Как показала история стартапа WeWork, даже разрушительным. 

Спойлер: сейчас CEO WeWork Адам Нейман делает вторую (если считать глобальную) попытку изменить жизнь и общение людей через среду для работы или проживания. Рассказываем, что пошло не так с первой попыткой.

Как начинался WeWork

Подростком Адам Нейман несколько лет жил в израильском кибуце. Именно этот мир коммуны, совместной работы и жизни он впоследствии будет внедрять в усовершенствованном формате в своих проектах.

В Израиле Нейман окончил военно-морскую академию, служил во флоте. В 27 лет (2001 год) приехал в Нью-Йорк.

Изучал предпринимательство. Попытался принять участие в конкурсе студенческих стартапов – бизнес-идея заключалась в управлении многоквартирными домами с коммунальным проживанием. Замысел признали коммерчески непривлекательным.

В 2006 году создал компанию по пошиву детской одежды под брендом Krawlers. Этот бизнес не пережил экономический кризис 2008 года, но в том же году Нейман познакомился с Мигелем Маккелви.

Вместе они взяли в аренду помещение в Бруклине и положили начало коворкинговой компании Green Desk. Эта маркетинговая идея базировалась прежде всего на удобных для арендаторов условиях и экологичности.

Бизнес оказался успешным, он работает и сейчас. Одна из фишек Green Desk – возможность брать с собой в офис любимую собаку.

Официальная страница @Green_desk в Instagram

Нейман и Маккелви стремились к большему и быстро разработали новую концепцию коворкингов. В частности, она предусматривала изменение подходов к проектированию помещений, но эту идею реализовать в рамках Green Desk они не могли.

Предприниматели продали свои доли в компании и на полученные $300 тыс. приобрели новое помещение – так начался WeWork.

«WeWork меняет традиционное определение рабочего места, предоставляя общую и креативную среду, в которой могут процветать инновационные компании и отдельные личности. Мы предоставляем все основные условия, чтобы вы могли сосредоточить собственные усилия на выполнении работы», – пишет компания в 2011 году на своем сайте.

Основатели стартапа разглядели, оформили и реализовали новую концепцию классической услуги. Именно привлекательностью идеи объясняется стремительное масштабирование этого бизнеса.

Исследователи феномена WeWork отмечали, что прорывным ростом на начальном этапе компания обязана харизме Адама Неймана и способности убедить инвесторов полностью профинансировать стартап. К тому времени рынок аренды офисной недвижимости был перегрет, и потенциал компании переоценили.

Впоследствии стало очевидным, что бизнес-модель WeWork уязвима: компания имеет долгосрочные фиксированные расходы, при этом ее клиенты преимущественно берут на себя краткосрочные обязательства и в любой момент могут от них отказаться.

Если совсем просто: компания каждый год должна платить за аренду огромного количества построек. Но эти деньги к ней не вернутся в качестве арендной платы от клиентов, если спрос на офисные помещения снизится или упадет.

И эти проблемы WeWork получили огласку, когда компания вышла на IPO (на тот момент она уже называлась TheWeCompany). Оказалось, что, кроме рисков бизнес-модели, к ошибкам – деловым и репутационным, едва не разрушившим стартап-единорог, привели характер и стиль управления Адама Неймана.

Как скрытое стало публичным и ударило по капитализации

Профессор маркетинга Школы бизнеса Нью-Йоркского университета Скотт Гэллоуэй определил в августе 2019 года несколько причин не доверять сведениям, которые компания предоставила в ходе подготовки к IPO.

Стратегические и репутационные:

• Определенный культ личности генерального директора. В форме S-1, представленной компанией на IPO, имя CEO упоминалось 169 раз. Для сравнения профессор посчитал количество упоминаний фаундеров/топ-менеджеров у других единорогов. В частности, в S-1 от Zoom имя Эрика Юаня появлялось 38 раз, в проспекте Slack разработчик и исполнительный директор Стюарт Баттерфилд упоминался 18 раз.
• Осознанное искривление в позиционировании. We Company представила себя как SааS-стартап, хотя на самом деле была компанией-арендодателем мебели и офисных помещений, пусть и с дополнительными услугами. По мнению Гелловея, такая позиция граничила с хайпом на трендовых темах. Как и то, что арендаторов компания называла не клиентами, а членами своего сообщества.
• Неэтичное поведение Адама Неймана. CEO компании сдавал ей в аренду несколько собственных построек и взял с нее $5,9 млн за торговую марку «We», владельцем которой был. И устроил на доходные должности несколько родственников, включая жену, которая была директором по брендингу.

Финансовые:

• We Company для публичной финансовой отчетности использовала показатель операционной прибыли, то есть прибыль к выплате налогов, кредитным процентам и амортизации.
• Низкая валовая прибыль.
• В преддверии первых публичных продаж акций Адам Нейман продал и заложил ценные бумаги компании на $700 млн.
• Высокие риски. В момент выхода на IPO компания находилась в состоянии рецессии. Имела долгосрочные лизинговые обязательства на $47 млрд и прогнозируемую прибыль – $3 млрд.

Личность Неймана и атмосфера компании бурно обсуждались в медийном пространстве. Одни сотрудники увлекались дизайном офисов, миссией и социальной ответственностью компании, бесплатным питанием, возможностью общаться с селебрити, и крутым тимбилдингом.

Другие рассказывали об авторитарном стиле руководства и эмоциональной несдержанности Неймана, публичном употреблении им марихуаны, единоличных решениях по финансированию проектов.

Для денежных рынков трудности с этикой и эффективностью корпоративного управления стали маркером того, что компанию нельзя считать надежной.

Адам Нейман покинул пост генерального директора 24 сентября 2019 года. Он вернул компании средства за покупку торговой марки и доходы от сделок с его недвижимостью, согласился уйти из совета директоров. Однако репутационные потери We Company оказались внушительными, и до следующего IPO ей пришлось исправлять ситуацию два года.

К выводам

Лучшее в истории We Company – то, как хорошая идея может вдохновлять и объединять людей. Адам Нейман изобрел очередной способ изменить мир и смог привлечь к реализации этой цели тысячи: сотрудников, клиентов, инвесторов.

Он дополнил традиционные предложения бизнеса по аренде недвижимости возможностями, предоставляющими развитие технологий, и удовлетворением общественного спроса на здоровый образ жизни, ответственное потребление, безопасность, work-life-balance. С точки зрения маркетинга создал новый привлекательный продукт.

Критической ошибкой основателей We Company стала недостаточная устойчивость бизнес-модели, которую еще больше ослабило неэффективное управление.

Продолжение следует

В октябре 2020 года We Company объявила, что возвращает название WeWork. Год спустя компания стала публичной с капитализацией более $9 млрд.

В сентябре 2022 года этот показатель был равен $2,83 млрд. Сайт WeWork предлагает аренду 749 офисов в 120 городах 37 стран. Вариантов много: отдельные места, офисы под ключ разного масштаба, помещения для организации выездных мероприятий, снабженных высокотехнологичным аудио- и видеооборудованием.

Основное содержание идеи Адама Неймана о сообществе резидентов компании сохранилось. Он трансформировался в современные потребности и углубился. Сейчас технологическая инновационность WeWork – не трендовый лозунг, а рабочая составляющая ее услуг.

Заплатив за аренду, физическое или юридическое лицо становится резидентом WeWork, получает рабочее место, пользовательскую и техническую поддержку.

Компания популяризирует тренд оборудования гибридных рабочих пространств, в которых можно работать онлайн и офлайн, благодаря креативному зонированию и усиленным цифровым каналам коммуникации. Декларирует цель создания безопасной атмосферы, которая вдохновляет и помогает работать продуктивно, чувствуя себя счастливым.

История компании упоминается на сайте только раз – там, где указан год создания. Корпоративные принципы и ценности, о которых пишет WeWork, с поправкой на современность очень похожи на идеи, с которыми компанию в свое время представил Адам Нейман.

А что, кстати, с самим Адамом? Он верен себе. В 2023 году он запускает новый проект в сфере коммерческой недвижимости – Flow. Планирует сдавать в аренду жилые помещения и уже выкупил более 3 тыс. квартир в курортных городах США (Майами, Форт-Лодердейл), Атланте и Нэшвилле.

Стартап уже поддержал фонд Andreessen Horowitz, оценивающий очередной проект Неймана в более $1 млрд. Предприниматель анонсирует создание на рынке аренды жилья нового продукта с функциями сообщества.