«Sisters лишається нашим ритейлом, а Adélfes стане компанією, яка допомагає зростати beauty-бізнесам по всій Україні», — сестри Оксана Бішко та Ілона Сич

Sisters вже понад 10 років — це місце beauty-опори в Україні, де зібрано топові світові бренди косметики по догляду за волоссям, обличчям і тілом. З цього приводу beauty-редакторка ELLE.UA Олена Медвінська поспілкувалася із його засновницями — Оксаною Бішко та Ілоною Сич. Розмова була про зміну назви, ребрендинг, секрети збереження бізнесу, в якому працюють родичі, а також про причини, які заважають beauty-бізнесам масштабуватися і багато іншого.

Від Sisters Distribution до Adélfes — це більше, ніж зміна назви. У який момент ви зрозуміли, що компанія переросла свою попередню ідентичність і потребує нового імені?

Ми йшли до цього рішення доволі довго. Дистрибуція починалась як продовження нашого ритейлу, і назва Sisters Distribution тоді якраз це й відображала. Але з часом дистрибуція переросла в повноцінну окрему компанію — з власною філософією та цінностями. Ми захотіли відмежуватися від цієї асоціації та існувати як незалежний гравець. Тому цього року дистрибуція отримала власне ім’я — Adélfes.

Адельфіс (Adelfis / Adelphes) — це слово грецького походження. Воно походить від ἀδελφός (adelphos) — «брат», «рідний», а форма adelphes означає брати й сестри, тобто близьких людей, об’єднаних спільною справою або цінностями. Нова назва передає ідею партнерства, підтримки та спільного зростання, а не просто відносин «постачальник — клієнт».

Sisters лишається нашим ритейлом, а Adélfes — компанією, яка допомагає зростати beauty-бізнесам по всій Україні.

Ваш дистрибуційний бізнес фактично народився з потреб власного ритейлу. Коли ви вперше привезли Rated Green для магазинів Sisters, чи могли уявити, що цей досвід перетвориться на окремий напрям бізнесу?

Коли ми вперше привезли Rated Green, ми, звісно, були в захваті від бренду і сподівалися, що він сподобається всім. Але не очікували, що на це піде всього два місяці — приблизно стільки знадобилося, щоб Rated Green став для наших покупців лавмарком.

Ви часто повторюєте в інтерв’ю: «Ми не продаємо косметику — ми будуємо бізнеси». Що ця фраза означає на практиці для кожної з вас?

Для нас це означає, що ми фокусуємося не на конкретній баночці, яку потрібно продати, а на взаємовигідному партнерстві з нашим клієнтом. Усі наші зусилля спрямовані на те, щоб добре було не лише нам, а й нашому партнеру. Тому підтримка в нас не закінчується після відвантаження: особистий менеджер від першого замовлення, стабільний сток на складі, маркетингова підтримка й навчання команди. Ми допомагаємо підібрати асортимент і запустити бренд, а далі разом дивимось, що продається і що варто додати.

Ріст партнера — це і є наш результат.

Власний ритейл дає вам можливість бачити beauty-ринок зсередини. Який з досвідів найбільше змінив ваше розуміння того, яким має бути хороший дистриб’ютор?

1. Бути не просто логістами, які привозить товар з точки А в точку Б , а популяризувати бренд настільки ефективно, щоб про нього запитували в просторах партнерів.
2. Забезпечувати достатню наявність під потреби клієнтів.
3. Надавати промо підтримку: товари для просування, тестування та тестери, подарунки до свят партнера.
4. Бути швидкими і не затримувати відправки товарів під час високого сезону: чорної пʼятниці та великих свят.
5. Турбуватися про репутацію бренду: контролювати ррц та швидко комунікувати в кризових ситуаціях.
6. Невтомно пояснювати про свій продукт і розкривати його цінність через медіа та соцмережі для кінцевого клієнта та через навчання експертів для партнерів.

Що, на вашу думку, сьогодні найбільше заважає невеликим магазинам, салонам і клінікам масштабуватися?

Найчастіше ми бачимо три речі. Перша — нестабільні постачальники: сьогодні товар є, завтра його немає, а після відвантаження дистриб’ютору байдуже, що з ним відбувається далі. Друга — асортимент, який стоїть на полиці: закупили те, що здавалося перспективним, а продажів немає. Третя — немає системи повторних продажів і розуміння, як рости далі. Бізнес живе від замовлення до замовлення, і масштабування перетворюється на хаос замість упевненого наступного кроку.

Ваша обіцянка партнерам — «З Adélfes ви ніколи не залишитесь з проблемою сам на сам». А що відбувається, коли проблема виникає з вини самої компанії: затримується поставка, бренд не виправдовує очікувань або продукт не продається? Де для вас проходить межа відповідальності дистриб’ютора?

Форс-мажори трапляються і це нормально — важливо, як з них виходити. Це може бути екологічне він-він рішення, а може бути десьтруктивний токсичний ігнор, перекладання відповідальності і відсутність розуміння, що дистриб’ютор і його партнер сильно залежать один від одного в багатьох питаннях. Якщо у нас трапляються факапи, ми завжди їх визнаємо і залежно від конкретної ситуацію самостійно пропонуємо рішення — тобто ми не чекаємо, поки партнер відчує цю проблему на собі, ми йдемо на випередження і пропонуємо план Б.

Ви тестуєте бренди у власній мережі Sisters, перш ніж масштабувати їх через партнерів. Rated Green став лідером продажів за два місяці, anillO — за місяць. За якими критеріями ви розумієте, що бренд має потенціал в Україні? І чи траплялося вам відмовлятися від продукту, який подобався особисто вам, але не знаходив відгуку в покупців?

Все починається з нашого власного тестування та суб’єктивної оцінки — це важкоо перекласти на бізнес-мову, проти коли ти довго перебуваєш в цьому середовищі, ти вже на старті розумієш потенціал того чи іншого бренду, а на це впливає багато факторів: від широти лінійки до візуалу баночки на полиці у ванній.

В нашому портфелі є бренд Bjorn Axen — шведський бренд, який створив перукар королівської родини. Цей бренд чудовий по всім параметрам, однак на українському ринку йому поки важко. Проти ми не плануємо з ним прощатися, для нас це один з цікавих викликів — наростити популярність бренду серед як процесійного коммюніті, так і кінцевого споживача.

Ваш портфель охоплює корейські та скандинавські бренди — ринки з різними beauty-філософіями. Що саме вас приваблює в цих напрямках і як ви визначаєте, чи готовий український споживач до нового бренду?

Скандинавський ринок прекрасний своєю певною стриманістю, водночас Корея — це завжди бум beauty-експериментів, яскраві кольорі, цікаві інгредієнти. Український споживач дуже різний, саме тому ми балансуємо між цими двома китами.

А щодо готовності: інколи споживач ще сам не здогадується, що вже готовий — потрібно йти ва-банк!

Ви приділяєте особливу увагу рекомендованим роздрібним цінам, щоб партнери працювали в рівних умовах. Як знайти баланс між захистом партнерської мережі та свободою бізнесу самостійно формувати пропозиції для клієнтів? Чому цінова дисципліна, на вашу думку, важлива для здоров’я beauty-ринку в довгостроковій перспективі?

Для нас РРЦ (рекомендована роздрібна ціна — Прим.ред.) — це не обмеження, а спільні правила гри. Коли один бренд продається в десятках магазинів, ціна стає найпростішим і найнебезпечнішим інструментом конкуренції: один знижує, інші відповідають тим самим, і за кілька місяців маржі немає ні в кого. Тому ціна в нас спільна, а конкуренція — у сервісі, консультації, викладці, контенті. Акції ми запускаємо централізовано, щоб усі партнери мали однакові умови в один момент. Довгостроково демпінг б`є передусім по малих бізнесах: великий гравець може працювати в нуль якийсь час, а магазин, якому рік-два, — ні. Рівні ціни дають йому шанс вигравати якістю роботи, а не розміром бюджету.

Здоровий ринок — той, де заробляють усі учасники ланцюга.

Понад 400 колаборацій з інфлюенсерами на рік, більш ніж 20 подій і масштабні бренд-активації — маркетинг у вашій моделі є частиною дистрибуції. Як ви вимірюєте його реальну ефективність для партнерів? І як перетворити увагу до продукту в повторні покупки?

Для нас активний маркетинг — це один з елементів підтримки саме партнерів. Розкручений бренд завжди легше продавати: покупець приходить у магазин, уже знаючи продукт і бажаючи його спробувати. Тому інфлюенсери, події та активації — це робота на попит, яку партнер не мав би ресурсу вибудувати сам.

Ефективність ми оцінюємо за тим, що відбувається у партнерів: як змінюються їхні замовлення після активацій порівняно зі звичайним періодом. Окремо рахуємо віддачу від кожної колаборації з інфлюенсерами. А повторні покупки починаються з полиці: ми навчаємо команди партнерів, даємо тестери й семпли, щоб покупець спробував продукт і повернувся по нього вже сам.

Ви орієнтуєтеся, зокрема, на beauty-бізнеси, які працюють лише один-три роки й перебувають на етапі зростання. Яких знань або інструментів їм найчастіше бракує? Якби ви могли дати власникам таких бізнесів три поради, які допомогли б їм не просто вижити, а побудувати стійку компанію, що б це було?

Найчастіше бракує системи. Асортимент є, але частина його просто місяцями стоїть на полиці. Покупці приходять, але не повертаються. А як рости далі — незрозуміло, тому бізнес живе від замовлення до замовлення. У нас є три перевірені роками три поради. Перша: будуйте асортимент на продуктах, які продаються, а не лише подобаються вам — краще менше брендів, але глибше представлення. Друга: думайте про повторну покупку з першого дня. Команда, яка знає продукт і вміє його пояснити, повертає клієнта краще за будь-яку знижку. Третя: обирайте партнерів надовго.

Стабільний постачальник, на якого можна покластися, звільняє вам час і сили для розвитку власного бізнесу.

Adélfes описує себе через архетип Наставника — досвідченого, спокійного, сучасного й амбітного. Як ви переводите цю ідею з бренд-платформи в щоденні рішення команди? І що для вас важливіше у стосунках із партнером: дати готову відповідь чи допомогти йому навчитися самостійно знаходити рішення?

Наставник — це насамперед про те, як ми говоримо і як реагуємо. Якщо в партнера щось не продається, ми не відповідаємо регламентом, а пропонуємо розібратися разом. Ми не обіцяємо бути найкращими на ринку, але активно ділимося вдалим досвідом з тими, кому його бракує. А ще наставник постійно вчиться та навчає, тому навчання команд партнерів — бренд-тренінги, вебінари, консультації — для нас така ж частина роботи, як і поставка. Що важливіше? Коли ситуація гаряча, ми просто швидко даємо рішення — партнеру треба продавати сьогодні. Але в довгу наша мета, щоб партнер сам розумів, чому продукт продається чи ні.

Сильний партнер, який уміє знаходити рішення самостійно, — це і є наш результат.

Партнерство двох сестер у бізнесі — окрема історія довіри, близькості й відповідальності. Як між вами розподілені ролі та хто ухвалює фінальне рішення, коли ви не погоджуєтеся? Чи бувало, що саме професійна суперечка допомагала побачити можливість, якої жодна з вас не помічала окремо?

Ми не вступаємо в конфлікти там, де вони не потрібні. Коли рішення не має серйозного впливу на бізнес, а йдеться про щось суб’єктивне — подобається чи не подобається, — ми просто поступаємося одна одній: сьогодні робимо так, як хоче одна, завтра — як хоче інша.

Так ми не витрачаємо енергію на суперечки, які нічого не змінюють.

Ви наголошуєте, що довгострокова довіра важливіша за разову угоду. Чи доводилося вам відмовлятися від фінансово привабливої можливості, тому що вона суперечила вашим принципам? І що за роки підприємництва ви зрозуміли про особисту дисципліну, без якої неможливо масштабувати бізнес?

Так, доводилося! Колись ми вже не те, що підписали контракт, а вже навіть сплатили за один цікавий корейський бренд — ми робили великі ставки на нього в Україні і з нетерпінням чекали це партнерство — як вони повідомили нам про своє бажання виходити і на російській ринок також. З нашого боку це було миттєве рішення про припинення всієї логістики, повернення коштів та анулювання контракту, хоч ми й готувалися до цього партнерства понад рік.

За три роки ви бачите Adélfes не просто дистриб’ютором, а платформою зростання для beauty-бізнесів України. Якою має стати ця екосистема: які інструменти, навчальні можливості та формати спільноти ви хочете створити? І за якою конкретною зміною на ринку ви зрозумієте, що Adélfes справді вдалося реалізувати свою місію Grow with us?

Для нас працююча екосистема — це коли партнер отримує від дистриб`ютора не лише товар, а все, що потрібно для росту. Інструменти — розуміння того, що продається, що варто додати в асортимент і як спланувати маркетинг на сезон уперед. Навчання — для власників і для команд, від знання продукту до того, як будувати повторні продажі та навіть більше.

А спільнота — це місце, де партнери діляться досвідом одне з одним, бо найцінніші рішення часто народжуються саме там. Частину цього ми вже робимо: навчаємо команди, проводимо вебінари, плануємо активності разом із партнерами. Тепер завдання — зробити це системою. А зрозуміємо, що все вдалося, коли магазини, які починали з нами як невеликі бізнеси, стануть одними з найсильніших гравців ринку. І коли Adélfes обиратимуть саме тому, що з нами ростуть.