Игорь Сторчак о производстве контента для стриминговых платформ: «Мы ведем переговоры буквально в данный момент»

Осенью прошли два значительных для индустрии события – телерынок в Каннах MIPCOM-2019 и Аmerican Film Market (AFM).

В этом году на AFM был представлен целый стенд с каталогами украинского кино, а в Каннах фасад Дворца фестивалей и конгрессов украшал баннер сериала «Крепостная».

О том, как такая презентация повлияла на продажи украинского контента, о хедлайнерах, специфике продаж и международных трендах «Детектор медиа» общался с руководителем Film.

ua Distribution Игорем Сторчаком.

«Международные продажи — это бонус».

— Игорь, какие основные результаты MIPCOM-2019 и Аmerican Film Market для Film.

ua Distribution?.

— Присутствие страны на рынках очень важно для развития индустрии в целом.

В этом году нас поддержал Украинский культурный фонд, благодаря чему мы смогли представить разнообразие всего украинского контента.

Но телевизионные и кинорынки — это две разные планеты.

Разные покупатели, схемы продаж и разные продукты.

Начнем с MIPCOM.

В Каннах основным нашим продуктом был сериал, который мы производили совместно со Star.

Media — «Крепостная».

— Баннер этого сериала украшал здание Дворца фестивалей и конгрессов.

— Да, это, конечно, дорогая реклама, но мы считаем, что она оправдана.

Баннер сериала «Крепостная» в Каннах.

— Почему?.

— Реклама — двигатель продаж.

Более того, по нашему многолетнему опыту (мы продаем уже больше 15 лет), одним из самих важных атрибутов для продаж является картинка.

Красивая картинка кино, сериала, анимации продает продукт.

У нас был большой поток клиентов, заинтересованных в этом продукте.

Если говорить о специфике телевизионных продаж по сравнению с кино, то клиенты ТВ-продукта зачастую действуют не так быстро, они внимательно изучают цифры, они могут увидеть телепродукт в Каннах, а купить его через полгода.

И это абсолютно нормально — так продаются сериалы.

В кино история другая.

Поскольку исторически кино привязано к дате релиза, клиенты быстрее принимают решения.

— Клиенты из каких стран интересовались «Крепостной» в Каннах?.

— Мы получили хороший фидбек от наших партнеров по «Крепостной» и на данном этапе закрываем несколько сделок.

Но пока не хотел бы говорить о конкретных территориях, потому что я суеверный.

— Можете назвать континенты?.

— Европа.

Сейчас мы работаем над финализацией сделок и рассчитаем, что в течение полугода мы получим много продаж.

Цифры на тех территориях, где он прошел, хорошие.

Это и Польша, и Казахстан, и страны Балтии.

Статья в международной прессе об успехе «Крепостной» в Польше.

— По вашим расчетам, эти международные продажи позволят окупить вложенные в сериал средства?.

— Давайте не буду говорить о каком-то конкретном сериале, но в целом общая практика такова, что основную часть денег должна покрывать та территория, на которую сериал был изначально нацелен.

И большинство наших и не только наших сериалов работают именно так, международные продажи — это бонус.

Для 90 % сериалов можно применить эту логику.

— «Крепостная» — это дорогой сериал для украинского рынка.

Он начинал сниматься еще до войны, и, насколько я знаю, на том этапе партнером проекта был один из крупнейших российских каналов.

Такая схема в то время была единственной, которая позволяла окупить такого рода проекты.

Потому мне интересно, сможет ли масштабный сериал окупиться без изначального российского партнера за счет большого количества международных продаж.

— Верно.

Украинский рынок, к сожалению, пока не в состоянии вернуть средства, потраченные на этот сериал.

Но мы надеемся, что именно в этом случае мы вернем затраты с помощью международного рынка, и наша надежда не безосновательна.

У нас сейчас есть некоторое понимание, как вести стратегию продаж, чтобы вернуть эти деньги.

— С российским рынком вы сейчас ведете переговоры о покупке «Крепостной»?.

— Конечно, война существенно повлияла на взаимоотношения с Россией, и, в том числе, и на ту индустрию, в которой мы работаем.

Тем не менее, для того чтобы развивалась локальная украинская индустрия, нужно использовать все возможности монетизации.

Если мы сможем находить деньги в России, и это позволит нам развивать украинское производство, то я считаю правильным использовать и этот ресурс.

Шансы на то, что мы получим часть денег с этой территории, также существует.

— Некоторые украинские продукты, проданные на российские каналы, позиционируются как российские.

Не произойдет ли этого с «Крепостной» в случае ее продажи на эту территорию?.

— Не знаю, как поступит канал, который приобретет права, но я думаю, что он должен позиционироваться как произведенный в Украине.

Как иначе? Было бы странно писать, что это производство России.

К тому же это легко проверить.

Стенд Film.

ua на MIPCOM.

«Кино может продаваться задолго до фактической готовности».

— При заключении сделки какие права входят в этот пакет (только телевизионные или еще VOD, мобильные и т.

— Если мы говорим о сериалах, то это в основном телевизионные (платное и бесплатное ТВ) и VOD-права.

Иногда бывает и что-то экзотическое: например, после успеха «Крепостной» в Польше мы продали права на DVD и получили запрос на publishing и права на музыку.

— Отличается ли эта схема от продажи кинопродукта?.

— Схема продажи кино немного другая.

В продаже участвуют продюсер, агент, и дистрибутор, который покупает кино на определенную территорию или на группу территорий (Азия, Европа или определенный набор стран).

При этом агент продает дистрибутору, который работает на этой территории, в основном все права на фильм (all rights): прокат, DVD (в Германии и Японии этот вид прав еще существует), VOD-права местным сервисам, а также платный и бесплатный телевизор.

Агент и, соответственно, производитель получает минимальную гарантию, и как только доходы с этой территории превышают минимальную гарантию, происходит разделение доходов между всеми участниками.

Зачастую такие сделки заключаются на длительный срок — 7–15 лет, иногда даже 20–25 лет.

Кино отдается на конкретную территорию практически навсегда.

Потому что через 12 лет это уже библиотека.

— Когда производитель получает минимальную гарантию?.

— Часть минимальной гарантии оплачивают при подписании договора.

Например, кино будет готово через год, но мы продали его уже сейчас, и как агент мы получаем 20 % от суммы минимальной гарантии, а остальные 80 % получаем, когда кино готово и покупателю отправлен NOD (notice of delivery), документ, уведомляющий что кино готово к отгрузке.

— Прокатное кино чаще продается на этапе съемок?.

— Мировая практика такова, что независимое голливудское кино (а мы пока работаем по этой схеме) продается, когда есть сценарий, обозначены режиссер и актеры.

То есть кино может продаваться задолго до фактической готовности.

За год или за два.

— Ваше прокатное кино продается тоже так?.

— Частично.

Мы все-таки молодая компания, которая относительно недавно на рынке, да и украинское кино существует не так давно.

Мы тоже продаемся по пресейлам (предпродажам.

– Ред.).

Например, мы так продавали «Украденную принцессу» и сейчас продаем «Мавку».

— А как же игровые фильмы? «Захар Беркут»?.

— У нас также были пресейлы по этому проекту.

Их было немного, но они были.

— То есть по пресейлам легче продавать анимацию?.

— Здесь скорее вопрос в том, что анимация вообще более продаваема.

Игровой фильм, например, в жанре драмы более локален, чем анимация.

У актеров своя узнаваемость и т.

Анимация же более универсальна.

Плюс, некоторые технические особенности, например легче попадать в липсинг при дубляже.

Но анимацию более долго, сложно и дорого производить.

— Вы упомянули о липсинге.

Анимацию вы делаете изначально на английском или есть несколько версий?.

— Сценарий пишется на английском.

Также на английском идет изначальное производство, а дальше мы делаем дубляж.

Но в случае анимации липсинг не так заметен и попадать во фразы и дублировать их — не большая проблема.

— Полнометражное кино продается с гарантией проката или не всегда?.

— Есть разные случаи, это зависит от самого проекта.

Бывают обязательства по прокату, которые мы устанавливаем в процессе переговоров.

Мы можем обсуждать минимальное количество кинотеатров, размеры на адаптацию и рекламу.

Но это происходит не всегда.

Некоторые фильмы не имеют широкого потенциала мирового проката.

Например, у нас было очень крепкое и хорошее кино «Сторожевая застава» с хорошими цифрами в Украине.

Но сегодня мировой рынок таков, что средние и небольшие фильмы вытесняются из кинозалов студийными франшизами.

К тому же развитие технологий позволяет зрителю смотреть всё больше контента у себя дома.

А в кинотеатр зритель ходит, чтобы увидеть нечто грандиозное, высокобюджетное с ошеломляющими визуальными эффектами.

«Украденная принцесса» вышла в прокат на многих территориях (в том числе в Польше, Канаде, Латинской Америке и даже Индии).

Но где-то и не вышла (Франция, Германия).

На этих территориях кино выходит на телевидении и VOD-платформах.

— Стоимость прав зависит от наличия проката?.

— Конечно.

Если кино имеет потенциал проката, то и потенциальный доход с территории растет и, соответственно, вырастает минимальная гарантия.

Величина гарантии, которую платит дистрибутор, зависит от того, насколько, по его мнению, это кино будет прибыльным.

Если он понимает, что соберет больше, то и цена выше.

Стенд Film.

ua на AFM.

«Кино легче донести до международной аудитории, чем сериалы».

— Вы говорили о том, что преимущество анимации — универсальность.

Но в то же время очень часто производители называют именно локальные истории ключом к успеху.

Как вы смотрите на этот процесс с точки зрения продаж? Какие локальные истории легче продавать?.

— Мне кажется, что важна удачная комбинация универсальной истории, которая понятна всем, и некой локальной, местной изюминки, которая делает продукт необычным.

Например, мультфильм «Моана» про девочку, которая живет в Полинезии.

История универсальная, а элементы истории – локальные.

Есть даже новый, модный соответствующий этому понятию термин — «глокал».

— Но при этом очень часто в продуктах украинских производителей не обозначена страна, где происходят события.

В первую очередь речь идет о сериалах.

Тогда как сериалы из Дании и Великобритании, наоборот, подчеркивают эти особенности.

— Сериалы — это немного другое измерение.

Сериалы вообще меньше способны мигрировать.

Кино же более интернационально.

Конечно, и среди кино существуют некоторые жанры, которые в силу специфики имеют меньше шансов быть проданными.

Но в целом кино легче донести до международной аудитории, чем сериалы.

— Давайте поговорим о «Прятках».

Это качественный продукт в необычном для украинской аудитории жанре, который при этом принес хорошие показатели каналу ICTV.

Место действия в нем не называется, и узнать в нем украинский сериал сложно.

Это делается для того, чтобы сериал было легче продать?.

— Этот сериал снят полностью в украинских локациях.

Например, у нас везде знаки и указатели на кириллице.

Мы никогда не скрывали, что этот сериал снят в Украине.

— Но это не было и особенностью этого продукта.

— Почему? Наши коллеги из Европы, когда продают проект, везде позиционируют сериал как «украинский нуар».

Просто фокус сериала смещен на другое.

Но все локации украинские, и мы это не скрывали.

— Какие результаты продажи сериала?.

— Его продаем не мы, а наши коллеги из ZDF Enterprises.

После MIPCOM они в процессе заключения нескольких сделок.

— Вы продаете проект только как готовый продукт или также как формат для возможности адаптации на местных рынках? Ведь именно так вы в свое время представляли «Нюхача».

— «Прятки» продаем как готовый продукт.

Но как формат мы, к примеру, продали «Скажене весілля» в страны Балтии и Румынию.

«Нюхач» продавался как формат.

В Японии сделали свою версию.

Франция купила опцион, но в итоге они его не произвели.

Большой интерес был со стороны США.

Я надеюсь, что эта история еще может сыграть на этих рынках.

— Опционы на украинские форматы покупают, но производят их не всегда.

— Такое бывает не только с украинскими форматами, это стандартная практика во всем мире.

Иногда покупают опцион, но до производства по разным причинам дело не доходит.

Это нормально.

Игорь Сторчак на AFM.

«Мавка» выйдет в прокате шире, чем «Украденная принцесса».

— Кроме «Крепостной» и «Пряток», какие проекты интересовали дистрибуторов на MIPCOM?.

— Неплохо продавался «Женский доктор».

Был интерес по детективному сериалу «Фантом».

И, конечно же, кино.

Мы много разговаривали на телевизионных рынках о «Захаре Беркуте», показывали «Мавку» и «Віддану».

Это сейчас наши хедлайнеры.

Миколая» и фильм «Черкассы», который выйдет в феврале следующего года.

По этим проектам есть конкретные сделки.

Хотим вскоре объявить о них.

— Насколько локальна история «Відданої»?.

— Это локальная костюмированная история.

Но действия происходят в начале прошлого века на той территории Украины, которая была частью Австро-Венгрии.

Потому мы видим интерес со стороны коллег из Восточной Европы: Польша, Чехия, возможно, Германия.

— В каких странах может выйти в прокате «Захар Беркут»?.

— Пока не готов вам сказать конкретику.

Мы его снимали как кино для проката и как кино, которое может появится на одной из больших международных платформ.

— Но вы же говорили, что на AFM сделки совершаются быстро?.

— Да.

В данном случае еще ждем решения, прошло чуть больше недели.

По поводу «Мавки» могу сказать, что мы продали это кино с гарантией проката на многие территории.

Мы рассчитываем, что «Мавка» выйдет в прокате шире, чем «Украденная принцесса».

Все-таки это второй анимационный фильм, опыта больше.

К тому же нашим коллегам удалось создать уникальный бренд, который начал жить своей жизнью до готовности фильма.

Это вселяет в нас надежду, что кино будет успешным на разных территориях.

— Интересовались ли на кинорынке фильмом «Цена правды»? Кто занимается его продажами, учитывая, что это копродукционный проект?.

— Мировыми продажами «Цены правды» занимается британская компания West.

Насколько мне известно, они продали на ряд ключевых территорий, и интерес к фильму широкий.

Мы же занимаемся территорией Украины и очень верим, что, несмотря на непростую и откровенно тяжелую тему, зрители придут в кино.

Поверьте, этот фильм стоит того, чтобы посмотреть его.

— В следующем году пополнится ли ваш пакет дистрибуции фильмами других украинских производителей?.

— Я очень на это надеюсь.

Мы активно ищем фильмы, которые имеют сильный коммерческий потенциал.

— В чем вы видите потенциал «Черкасс» и для каких рынков?.

— Нам очень понравилось кино, и мы посчитали, что сможем с ним поработать.

После AFM мы увидели интерес, в частности, азиатских территорий — Корея, Япония и т.

Также есть надежды и на страны Европы, в частности Польшу.

Переговоры на AFM.

«Рискованным рынком является Китай».

— Какие рынки на сегодня наиболее рискованные для продажи украинского продукта? Например: вам удалось договориться о продаже, а далее условия сделки не выполняются или фильм не выходит.

— Можно сказать, что рискованным рынком является Китай.

Там очень широка практика, когда наличие договора еще не значит, что у тебя уже есть сделка.

Большинство территорий работают так, что если мы договорились, то подписание договора — это уже формальность.

Мы привыкли работать так же: если ударили по рукам – сделка есть.

Китай — это огромнейший емкий рынок.

На минуточку, мы недавно считали, что за один день уикенда они собрали бокс-офис, который равен годовому бокс-офису Украины.

Представляете? И естественно, что на этом рынке очень много компаний хотят получить свою часть пирога.

Поэтому бывают разные ситуации.

— Какие рынки, помимо украинского, приносят вам самую большую часть доходов?.

— Европа и Китай.

США — колоссальный рынок, но он сверхконкурентный.

Индия — огромный рынок, но очень специфический, они самодостаточны, им никто не нужен.

Япония — тоже большой рынок, но очень важен жанр.

Например, иностранная независимая анимация чувствует себя в Японии не очень хорошо.

Кино подходит только для VOD и DVD прав.

У них, к слову, существует целый культ DVD.

— Удавалось ли вам продавать проекты в Африку?.

— Да, мы продали «Украденную принцессу» в Южную Африку.

— Как вы защищаете свои продукты от пиратства при продажах на другие территории?.

— Для того чтобы защитить продукт от пиратства, очень важно следить за тем, как кино появляется на VOD.

Ведь часто сразу после этого оно выходит у пиратов.

Когда проект продан на VOD, важно, чтобы в остальных странах были реализованы права на кинотеатральный показ.

Иначе потенциал кинотеатрального релиза снижается.

Также мы защищаем наш продукт, платим деньги компаниям, которые специализируются на защите от пиратства.

— В каких странах сложно защититься от пиратства? И какой ваш продукт чаще всего пиратили?.

— Большой процент пиратства идет из Китая.

У нас в 2014 году вышел фильм «Незламна».

Мы продали его за довольно большие деньги на территорию Китая, и контракт сорвался из-за того, что появилась пиратка.

Это было очень печально и болезненно для нас.

К слову, существует целая группа украинских интернет-пользователей, которые занимаются тем, что находят украинское кино, крадут его и выкладывают в сеть.

Они считают, что таким образом популяризируют украинское кино, хотя на самом деле наносят серьезный ущерб украинской киноиндустрии.

Надеюсь, они прочтут это интервью, и в следующий раз задумаются, прежде чем заниматься пиратством.

— С сериалами такая же история, как с кино?.

— Сериалам пиратство тоже вредит, но не настолько, как прокатному кино.

Ведь здесь нет угрозы проката.

Потому дела с показами на открытой платформе You.

Tube обстоят по-разному.

Иногда даже бывает, что вокруг продукта возникает некий хайп от того, что зрители его смотрят в интернете, и тогда телеканалы решаются на покупку этого продукта.

Такая история была с «Нюхачем» в том же Китае.

Сериал попал туда на пиратские стриминговые платформы, его рейтинг зашкаливал, и нам удалось продать проект в Китай.

Тогда правообладатели закрыли пиратку и начали монетизировать.

Стенд Film.

ua на AFM.

«О возможности кэш-рибейтов мы доносим всем нашим партнерам».

— Какие основные тенденции MIPCOM-2019 и Аmerican Film Market вы бы выделили.

— Тенденции обоих рынков похожи.

Это изменившиеся технологии, которые повлияли на привычку смотрения.

В телевидении мы видим рост стриминговых платформ — как больших международных, так и локальных, региональных.

И видим готовность платформ вкладывать средства в свой продукт.

Платформы выделяют существенные бюджеты на originals (собственные проекты.

– Ред.).

При этом речь идет как о scripted, так и non-scripted.

Если же мы говорим о кино, то рост технологий приводит к тому, что кино с большого экрана ушло в малый.

Зритель стал ходить в кинотеатры только на большие фильмы-события.

Например, я не успел посмотреть «Джокера» в кинотеатре, потому буду его смотреть на своем домашнем экране.

Также растёт привычка смотреть кино на экранах смартфона.

Это очень влияет на независимое кино.

Теперь «all rights» (прокат, ТВ и т.

д.) превратился в условный Netflix.

Соответственно уменьшился и денежный поток.

Если раньше средний европеец в месяц мог, например три раза сходить в кинотеатр, купить четыре DVD, заплатить за платное телевидение и потратить 80 евро в месяц на развлечения, то теперь он за 9,99 евро со всей своей семьёй на куче девайсов может смотреть неограниченное количество контента.

Конкуренция, которая влияет на независимое кино, сильно выросла.

И мы это ощутили.

Все на рынках говорили о том, что независимое кино умирает.

Но я не верю, что оно умрет.

Оно просто изменится и заставит нас, как производителей, так и дистрибьюторов, выбирать верные жанры, верные бюджеты, идти в ниши, экспериментировать с форматами.

— В целом, как мне кажется, денежный поток, который генерировался раньше с помощью DVD и направлялся производителям, уменьшился.

Физически платформ сейчас меньше, чем дистрибуторов.

Платформы платят деньги за продукт, но их не хватает на всех.

Что произойдет? Наверное, качественный более и сильный продукт выживет, а балласт отсеется и умрет.

И это хорошо, это эволюция.

Но как именно она будет проходить в ближайшее годы – вопрос.

Ответа у нас нет.

— Ведете ли вы с украинскими или международными стриминговыми платформами переговоры о производстве для них контента?.

— Мы ведем переговоры буквально в данный момент.

И мы понимаем, какой продукт может подойти этим платформам.

У нас есть ряд очень серьезных и амбициозных проектов, которые, как мы надеемся, сильно удивят рынок.

Мы верим в некоторые истории, которые могут быть произведены как originals и имеют шанс выстрелить.

Есть проекты в разных жанрах, в том числе и исторические.

Время покажет.

— Как на вашу работу повлиял новый закон о кэш-рибейтах?.

— Я считаю, что принятие этого закона — большой прогресс.

И сейчас, как мне кажется, есть большая политическая воля запустить работу по этому направлению.

Об этом говорил министр культуры, молодежи и спорта Владимир Владимирович Бородянский.

Мы его знаем как человека, который не бросает слов на ветер и делает то, что говорит.

Потому дистрибуция активно включилась в эту историю.

О возможности кэш-рибейтов мы доносим всем нашим партнерам и надеемся, что это активно заработает.

Главная проблема Украины — низкий рынок.

Будь он хотя бы в два раза больше, все бы сильно изменилось.

Потому нам очень нужно, чтобы сюда пришли международные партнеры.

Листовка о возможности кэш-рибейтов в Украине.

— Чем Украина уникальна для того, чтобы иностранные производители пришли именно сюда, хотя на других рынках они могут получить больший процент кэш-рибейтов?.

— Дело не в уникальности, а в том, чтобы выровнять условия.

Закон, может, и не идеальный.

Но давайте пробовать.

Все говорят о «Чернобыле», который снимался в Литве.

Но если бы закон о кэш-рибейтах заработал бы раньше, возможно, этот сериал снимался бы у нас.

Мы в это верим и стараемся делать максимум из возможного.

Фото предоставлены Film.