Топ-100 найдорожчих брендів України

«Главком» представляє рейтинг найдорожчих національних брендів за підсумками 2020 року. Список складений на основі даних і розрахунків дослідницької компанії MPP Consulting. За минулий кризовий рік загальна вартість першої сотні українських брендів збільшилася на 1,4%, і зараз становить $6,2 млрд.

Трійка лідерів рейтингу брендів за рік не змінилася. Як і за підсумками 2019-го, нагорі списку «Моршинська» (її вартість оцінена в $525 млн), далі йдуть «Нова пошта» ($337 млн) та Rozetka ($311 млн).

У першій сотні найдорожчих брендів у 2020 році з'явилося 11 нових компаній, хоча багато кого з них новачками не назвеш: наприклад «Шустов», «Київхліб», Inkerman.

У той же час із рейтингу вибули такі відомі бренди, як «Прайм» (володіє найбільшим в Східній Європі лікеро-горілчаним заводом), «Перша приватна броварня» і «Аптека доброго дня». Цікава доля IT-бренду Grammarly. У рейтингу 2019 року він обійняв відразу 12 місце (з вартістю $150 млн), а в цьому році зник так несподівано, як і з'явився.

Топ-100 українських брендів у 2020 році

№	Лого	Бренд	Вартість, $ млн	Галузь
1		Моршинська	525	Напої
2		Нова пошта	337	Логістика
3		Розетка	311	Онлайн-торгівля
4		Рошен	292	Кондитерські вироби
5		АТБ	247	Рітейл
6		Приватбанк	226	Фінансові послуги
7		Сандора	218	Напої
8		Хортиця	197	Алкоголь
9		Хлібний дар	162	Алкоголь
10		Наша ряба	160	Виробництво м'яса

Дивитися повний список компаній

Як складався рейтинг

Компанія MPP Consulting аналізує вартість українських брендів з 2007 року. Методика цього аналізу почала розроблятися в 2005 році. Згідно з нею, вартість бренду вираховується за формулою:

V = Fc * (Iq * Gq * Tq * Cq) * Uid

де:

• V – вартість бренду;
• Fc - композитний фінансовий показник;
• Iq – інвестиційний коефіцієнт;
• Gq – географічний коефіцієнт;
• Tq – технологічний коефіцієнт;
• Cq – конкурентний коефіцієнт;
• Uid – унікальний ідентифікатор;

Композитний фінансовий показник, в свою чергу, обчислюється за формулою Pt * GP * (GP / NS). Де Pt – статичний коефіцієнт, GP – валовий прибуток, NS – валова виручка від реалізації.

Більш докладно про те, як розраховуються коефіцієнти, можна прочитати тут. Необхідно підкреслити, що вартість бренду за методологією MPP Consulting не включає в себе вартість виробничих потужностей компанії, її інфраструктури, патентів, винаходів та інших матеріальних або інтелектуальних цінностей.

Лідери вітчизняних галузей

Максимальну кількість місць у Топ-100 за 2020 рік займають бренди, які асоціюються із продуктами харчування, переробкою молока і виробництвом алкоголю, пива і безалкогольних напоїв. Кожна друга назва в першій сотні – із цих секторів. Далі йдуть рітейл, фармацевтичне виробництво, паливо та енергетика, господарські товари. Найменше представництво мають логістика, фінансові і телекомунікаційні послуги та ювелірна галузь.

Максимальне зростання за минулий рік – 164%, показав бренд «Стожар». Соняшникова олія від компанії «Кернел» просунулася на 23 позиції вгору завдяки активній рекламній кампанії, яка акцентує увагу споживача на «технології виробництва з глибоким м'яким очищенням». Також серед лідерів зростання (вгору на 21 і 19 позицій) – морепродукти «Водний мир» і шоколад Millenium.

А ось лідерами падіння стали представники рітейлу. Зокрема, «Велика Кишеня» і «ЕКО маркет» (зниження, відповідно, на 16 і 11 пунктів). Перша з торговельних мереж втратила позиції за рахунок зміцнення Novus, а «ЕКО маркет» тіснять з ніші «магазин біля дому» лідери галузі «АТБ». Але треба зазначити, що в цілому галузь збільшила вартість своїх брендів на третину, за рахунок лідерів. «АТБ» відчувають себе так впевнено, що можуть собі дозволити відмовитися від продукції Coka-Cola. А в епоху пандемії збільшив свої продажі «Епіцентр»: чим ще зайнятися громадянам під час карантину, якщо не ремонтом?

Продукти харчування

За рік сектор промисловості, пов'язаний з виробництвом продуктів харчування (переробка молока виділена у цьому рейтингу окремо) посилив своє представництво, в рейтингу додалось два представники галузі.

П'ятірка найсильніших залишилася практично без змін: «Чумак» та «Торчин» провели рокіровку на першому і другому місцях, компанію у першій п’ятірці вже другий рік їм складають «Олейна», «Люкс» та «Мівіна».

Новачки: до Топ-100 увірвався такий відомий гравець, як «Київхліб». Серед новачків Semki – бренд фасованого насіння для лузання.

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 12% в порівнянні з 2019 роком і склала $730,2 млн. Тут, звичайно, зіграв той фактор, що в рейтингу з'явилися нові гравці, але варто зауважити, що тільки чотири бренди – «Верес», «Мівіна», «Люкс» та «Торчин» втратили у вартості. Решта за рік лише додавали в ціні.

Продукти харчування

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Чумак	Торчин
2	Торчин	Чумак
3	Олейна	Олейна
4	Люкс	Люкс
5	Мівіна	Мівіна
6	Щедро	Щедро
7	Водный мир	Верес
8	Київхліб	Олком
9	Верес	Королівський смак
10	Королівський смак	Водный мир
11	Щедрий Дар	Руна
12	Олком	Щедрий Дар
13	Флінт	Флінт
14	Стожар	Три ведмеді
15	Три ведмеді	Рудь
16	Semki	Ясенсвіт
17	Руна	Ласунка
18	Ласунка	Стожар
19	Рудь
20	Ясенсвіт

Молочарство

Сектор виробництва молочної продукції фінішував у 2020 році із незначними змінами. Лідером галузі залишається «Яготинське».

П'ятірка найсильніших брендів залишилася практично колишньою: лідирують «Яготинське», «Слов'яночка» та «Тульчинка». «Галичина» та «Біла лінія» провели рокіровку на четвертому і п'ятому місцях.

Новачки: до Топ-100 увійшли «Селянське» i «Фаннi».

Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибув «Клуб сиру».

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 25% в порівнянні з 2019 роком і склала $326,3 млн. На зростання також вплинули нові гравці, але при цьому тільки два бренди втратили в ціні – «Шостка» та «Біла лінія».

Виробництво молочної продукції

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Яготинське	Яготинське
2	Слов'яночка	Слов'яночка
3	Тульчинка	Тульчинка
4	Галичина	Біла лінія
5	Біла лінія	Галичина
6	Молокія	Молокія
7	Селянське	Шостка
8	Шостка	Добряна
9	Добряна	Звенигора
10	Волошкове поле	Волошкове поле
11	Фаннi	Клуб сиру
12	Звенигора

Алкоголь

Список найдорожчих українських алкогольних брендів за підсумками 2020 року розширився за рахунок кількох впізнаваних марок. Але були й втрати: із сотні провідних вибув Prime, відомий бренд донецького алкогольного холдингу «Олiмп». Але в цілому тренд цілком чіткий: якщо 15 років тому лідером рейтингу була горілка, то зараз українці все впевненіше віддають перевагу винам і коньяку.

П'ятірка найсильніших брендів залишилася без змін – «Хортиця», «Хлібний Дар», Nemiroff, Medoff та «Мороша».

Новачки: до Топ-100 увійшли «Шустов», «Козацька Рада», Inkerman, «Шабо» та Oreanda.

Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибув Prime.

Загальна вартість провідних брендів галузі, попри появу п'яти нових гравців, додала всього 3% і склала $590,4 млн. При цьому, треба зазначити, що в ціні впали чотири бренди – Marengo, «Хортиця», «Коблево» та «Мороша». Втім, перша алкогольна трійка забезпечує левову частку вартості брендів всієї галузі – майже $500 млн.

Алкогольна промисловість

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Хортиця	Хортиця
2	Хлібний Дар	Хлібний Дар
3	Nemiroff	Nemiroff
4	Medoff	Medoff
5	Мороша	Мороша
6	Шустов	Marengo
7	Marengo	Коблево
8	Коблево	Prime
9	Козацька Рада
10	Inkerman
11	Шабо
12	Oreanda

Рітейл

Сектор роздрібної торгівлі виявився найбільш швидкозростаючим і конкурентним в епоху коронавірусу. Топ-100 покинув лише один з піонерів вітчизняного рітейлу «Фуршет», а також Intertop, який спеціалізується на продажу взуття та одягу.

П'ятірка найсильніших зазнала несуттєвих змін: «Епіцентр» піднявся на друге місце, а «Сільпо» спустилось на третє. Компанію в першій п’ятірці вже другий рік їм склали «АТБ», «Фора» та Novus.

Новачки: до Топ-100 увійшов Varus.

Аутсайдери: за підсумками року з рейтингу вибули Фуршет та Intertop.

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 30% в порівнянні з 2019 роком і склала $555,5 млн. Це попри втрату двох гравців і те, що в чотири бренди – «Велика Кишеня», «ЕКО маркет», «Фора» та Eva – минулого року втрачали. Але лідери галузі збільшили свою вартість досить неабияк.

Роздрібна торгівля

№	2020 рiк	2019 рiк
1	АТБ	АТБ
2	Епіцентр	Сільпо
3	Сільпо	Епіцентр
4	Фора	Фора
5	Novus	Novus
6	Eva	Eva
7	ЕКО маркет	ЕКО маркет
8	Varus	Велика Кишеня
9	Велика Кишеня	Фуршет
10		Intertop

Кондитерська промисловість

У Топ-100 найдорожчих брендів за підсумками 2020 року залишається сім представників кондитерської промисловості. Їх склад не змінився, але відбулася ротація.

П'ятірка найсильніших: Незмінним лідером залишається Roshen, далі йдуть «Корона», Millenium, «Світоч» та «Конті». При цьому найсуттєвіший ривок у минулому році зробив Millenium, якому вдалось у галузевому рейтингу піднятись із сьомої на третю сходинку.

Втратили позиції: «Конті» та «Любімов».

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 7% в порівнянні з 2019 роком і склала $581,9 млн.

Кондитерська промисловість

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Roshen	Roshen
2	Корона	Корона
3	Millenium	Конті
4	Світоч	Світоч
5	Конті	Любімов
6	АВК	АВК
7	Любімов	Millenium

Напої

Галузь виробництва безалкогольних напоїв може похизуватися тим, що її лідер вже не перший рік очолює загальний Топ-100. «Моршинська» – в абсолютних лідерах вже восьмий рік поспіль.

П'ятірка найсильніших брендів залишилася практично без змін: панують «Моршинська» та «Сандора». Далі в першій п'ятірці: «Садочок» (піднявся з шостого місця на третє), «Миргородська» та Jaffa.

Загальна вартість провідних брендів галузі зменшилася на 3,6% в порівнянні з 2019 роком і склала $1,078 млрд. У вартості втратило більшість брендів – «Наш сік», «Сандора», Jaffa, «Миргородська» та й сама «Моршинська».

Безалкогольні напої

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Моршинська	Моршинська
2	Сандора	Сандора
3	Садочок	Миргородська
4	Миргородська	Jaffa
5	Jaffa	Наш сік
6	Наш сік	Садочок
7	Біола	Біола

М'ясо

У секторі виробництва м’яса та продуктів з нього без значних змін. Очевидно, що проблеми одного із лідерів галузі – «Гаврилівських курчат» аналітики зафіксують вже у наступному своєму дослідженні.

П'ятірка найсильніших брендів залишилася у 2020 році незмінною у своїй верхній частині: «Наша Ряба», «Гаврилівські курчата» та «Ятрань». Далі ж на четверте місця з шостого підскочив «Алан», а «Глобино» опустилося на одну сходинку.

Загальна вартість провідних брендів галузі зменшилася на 8% в порівнянні з 2019 роком і склала $219,4 млн. У вартості брендів втратили лідери галузі – «Наша Ряба» та «Гаврилівські курчата».

М'ясна промисловість

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Наша Ряба	Наша Ряба
2	Гаврилівські курчата	Гаврилівські курчата
3	Ятрань	Ятрань
4	Алан	Глобино
5	Глобино	Ювілейний
6	Ювілейний	Алан

Інтернет-торгівля

У вітчизняній галузі інтернет-продажів у 2020 році без змін. Якщо вартість брендів трохи і змінювалася, то на загальній картині це не позначилося. Але, треба відзначити, свої позиції посилив лідер галузі – Rozetka. Компанія для пересилання своїх товарів не тільки використовує всі можливі поштові служби і кур'єрську доставку, а й розширює мережу мобільних точок для самовивозу.

П'ятірка найсильніших брендів – Rozetka, Сitrus, «Фокстрот», «Алло» та Comfy.

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 3,7% в порівнянні з 2019 роком і склала $509,7 млн. У вартості втратили бренди Citrus та «Алло», але лідер галузі Rozetka зміг підняти собі ціну.

Електронна комерція

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Rozetka	Rozetka
2	Citrus	Citrus
3	Фокстрот	Фокстрот
4	Алло	Алло
5	Comfy	Comfy
6	Prom.ua	Prom.ua

Фармацевтика

Фармацевтична галузь у 2020 році втратила у Топ-100 одного з представників. Тепер у сотні найдорожчих вітчизняних брендів представлено лише три виробника ліків і одну мережу з їх продажу. При цьому галузь збільшила вартість своїх головних брендів майже на третину. Пандемія – найсприятливіший час для такого бізнесу.

П'ятірка найсильніших брендів у межах галузі загального ТОП-100 за рік перетворилася на четвірку. «Дарниця» вийшла на перше місце, посунувши з Олімпу «Аптеку низьких цін». Цим брендам вже другий рік складають компанію «Фармак» та Arterium.

Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибула «Аптека доброго дня».

Загальна вартість провідних брендів галузі, попри виліт одного учасника рейтингу, збільшилася на 31% в порівнянні з 2019 роком і склала $59,1 млн.

Фармацевтична промисловість

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Дарниця	Аптека низьких цін
2	Аптека низьких цін	Дарниця
3	Фармак	Фармак
4	Arterium	Arterium
5		Аптека доброго дня

Виробництво пива

За минулий рік вітчизняна пивна галузь зазнала суттєвих втрат – з Топ-100 вибули відразу три компанії.

П'ятірка найсильніших за рік перетворилася на четвірку. Лідерство залишається за брендами «Чернігівське», «Львівське» та «Оболонь». Двоє останніх минулого року обмінялись другим і третім місцями, а пиво «Бердичівське» піднялося в рейтингу на одну сходинку.

Аутсайдери: за підсумками року з рейтингу вибули «Перша приватна броварня», «Рогань» та «Опiлля».

Загальна вартість провідних брендів галузі, попри втрату трьох учасників рейтингу і падіння вартості бренду «Оболонь», збільшилася на 11% в порівнянні з 2019 роком і склала $285,5 млн. Тобто більшість брендів збільшили свою вартість.

Пивоварна промисловість

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Чернігівське	Чернігівське
2	Львівське	Оболонь
3	Оболонь	Львівське
4	Бердичівське	Перша приватна броварня
5		Бердичівське
6		Рогань
7		Опiлля

Паливо та енергетика

В енергетичній галузі лідери за рік не змінилися.

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 12% в порівнянні з 2019 роком і склала $171,8 млн. Всі учасники рейтингу збільшили вартість своїх брендів.

Енергетична галузь

№	2020 рiк	2019 рiк
1	ОККО	ОККО
2	WOG	WOG
3	UPG	UPG

Господарчі товари

За минулий рік галузь втратила у списку ста найдорожчих один бренд.

Перша трійка брендів залишилася незмінною.

Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибув бренд Biosphere.

Загальна вартість провідних брендів галузі, незважаючи на втрату одного учасника, збільшилася на 16% в порівнянні з 2019 роком і склала $195,3 млн. Решта бренді збільшили свою вартість.

Товари господарського призначення

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Фрекен Бок	Фрекен Бок
2	Gala	Gala
3	Smile	Smile
4		Biosphere

Логістика і Телекомунікації

У логістичному бізнесу лідер визначився давно – «Нова пошта». Компанія – друга в загальній сотні найдорожчих українських брендів.

Загальна вартість провідних брендів галузі логістики збільшилася на 8,5% в порівнянні з 2019 роком і склала $361 млн.

Логістика

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Нова Пошта	Нова Пошта
2	Meest	Meest

Загальна вартість провідних брендів галузі телекомунікації збільшилася на 0,4% в порівнянні з 2019 роком і склала $242 млн. При цьому вартість бренду Lifecell зросла, а «Київстара» впав.

Тут треба зазначити, що популярність «Київстару» падає вже протягом декількох років – у споживачів не знаходить розуміння тарифна політика компанії, коли несподівано змінюється вартість пакета послуг в бік його збільшення. При цьому з появою можливості перейти до іншого оператора зі збереженням мобільного номера абонентська база Lifecell зростає.

Телекомунікації

№	2020 рiк	2019 рiк
1	Київстар	Київстар
2	Lifecell	Lifecell

Загальна вартість провідних брендів галузі фінансових послуг зменшилася на 25% в порівнянні з 2019 роком і склала $249,2 млн. Обидва бренди істотно втратили в ціні.

Фінансові послуги

№	2020 рiк	2019 рiк
1	ПриватБанк	ПриватБанк
2	Ощадбанк	Ощадбанк

У вітчизняній IT-індустрії 2020 рік підготував невеликі сюрпризи. У 2019-му до Топ-100 найдорожчих українських брендів потрапили відразу дві компанії. Це Grammarly, онлайн-сервіс на основі штучного інтелекту для допомоги в написанні текстів англійською мовою, і Petсube – компанія виробляє гаджети, які дозволяють дистанційно стежити, розмовляти і грати з домашньою собакою. У 2020 році ці компанії з Топ-100 рейтингу зникли, зараз вони на, відповідно, 101 і 102 місцях.

А ось ювелірна галузь, яка в минулому році в рейтингу найдорожчих українських брендів була відсутня, нині представлена в Топ-100 завдяки бренду Zarina, вартість якого оцінена аналітиками в $9 млн.

Топ-100 українських брендів у 2020 році (повний список)

Бренд	Галузь	Вартість, $ млн		Динаміка, %
		2020	2019
Моршинська	Напої	525	550	-4.55
Нова пошта	Логістика	337	310	8.71
Rozetka	E-Commerce	311	302	2.98
Roshen	Кондитерська промисловість	292	276	5.8
АТБ	Рітейл	247	168	47.02
ПриватБанк	Фінансові послуги	226	299	-24.41
Сандора	Напої	218	252	-13.49
Хортиця	Алкогольна промисловість	197	215	-8.37
Хлібний Дар	Алкогольна промисловість	162	159	1.89
Наша Ряба	М'ясна промисловість	160	189	-15.34
Чумак	Продукти харчування	148	140	5.71
Корона	Кондитерська промисловість	142	134	5.97
Торчин	Продукти харчування	138	153	-9.8
Nemiroff	Алкогольна промисловість	135	128	5.47
Київстар	Телекомунікації	134	141	-4.96
Олейна	Продукти харчування	128	113	13.27
Чернігівське	Пиво	119	107	11.21
Lifecell	Телекомунікації	108	100	8
ОККО	Паливо та енергетика	106	98	8.16
Яготинське	Молочарство	103	83.5	23.35
Фрекен Бок	Господарчі товари	102	96	6.25
Садочок	Напої	98	52	88.46
Епіцентр	Рiтейл	93	66	40.91
Сільпо	Рітейл	91	77	18.18
Миргородська	Напої	83	88	-5.68
Jaffa	Напої	77	84	-8.33
Gala	Побутова хімія	73.5	58	26.72
Львівське	Пиво	72	41	75.61
Оболонь	Пиво	67	92	-27.17
Citrus	E-Commerce	62	65	-4.62
Наш сік	Напої	61.5	78	-21.15
WOG	Паливо та енергетика	56	52.5	6.67
Люкс	Продукти харчування	55	61	-9.84
Фокстрот	E-Commerce	50	47.5	5.26
Слов'яночка	Молочарство	46.8	39.9	17.29
Фора	Рітейл	45.2	48	-5.83
Medoff	Алкогольна промисловість	44.6	51	-12.55
Тульчинка	Молочарство	40.8	37	10.27
Алло	E-Commerce	38.5	40.8	-5.64
Millenium	Кондитерська промисловість	35.5	19	86.84
Галичина	Молочарство	34	20.5	65.85
Novus	Рітейл	33.8	28	20.71
Світоч	Кондитерська промисловість	32.2	28.5	12.98
Comfy	E-Commerce	31.7	22	44.09
Конті	Кондитерська промисловість	30.8	34.5	-10.72
Мівіна	Продукти харчування	29.7	33.9	-12.39
Щедро	Продукти харчування	28.5	26.9	5.95
Біла лінія	Молочарство	28	30.5	-8.2
Бердичівське	Пиво	27.5	17.7	55.37
АВК	Кондитерська промисловість	26	22.5	15.56
Мороша	Алкогольна промисловість	25.8	26.6	-3.01
Meest	Логістика	24	22.8	5.26
Любімов	Кондитерська промисловість	23.4	27	-13.33
Ощадбанк	Фінансові послуги	23.2	34	-31.76
Шустов	Алкогольна промисловість	21.9
Водный мир	Продукти харчування	20.6	11.5	79.13
Marengo	Алкогольна промисловість	20.3	26	-21.92
Smile	Господарчі товари	19.8	14.4	37.5
Дарниця	Фармацевтика	19.2	13	47.69
Київхліб	Продукти харчування	18.6
Коблево	Алкогольна промисловість	18.5	20.2	-8.42
Верес	Продукти харчування	18.4	23	-20
Козацька Рада	Алкогольна промисловість	18.2
Молокія	Молочарство	18	16.5	9.09
Королівський смак	Продукти харчування	17.9	12.8	39.84
Щедрий Дар	Продукти харчування	17.3	10.8	60.19
Гаврилівські курчата	М'ясна промисловість	16.8	18	-6.67
Prom.ua	E-Commerce	16.5	14.2	16.2
Аптека низьких цін	Фармацевтика	16.2	15.8	2.53
Олком	Продукти харчування	15.5	14.6	6.16
Біола	Напої	15.2	13.5	12.59
Флінт	Продукти харчування	14.5	10.4	39.42
Eva	Рітейл	14.4	15.2	-5.26
Ятрань	М'ясна промисловість	14.3	11.9	20.17
Фармак	Фармацевтика	13.6	9.5	43.16
Стожар	Продукти харчування	13.2	5	164
Селянське	Молочарство	12.4
Три ведмеді	Продукти харчування	12.3	7.7	59.74
Semki	Продукти харчування	12.1
Руна	Продукти харчування	11.8	11.2	5.36
ЕКО маркет	Рітейл	11.2	14	-20
Inkerman	Алкогольна промисловість	11.1
Ласунка	Продукти харчування	10.9	5	118
Рудь	Продукти харчування	10.7	7	52.86
Алан	М'ясна промисловість	10.3	5	106
Varus	Ритейл	10.2
Arterium	Фармацевтика	10.1	6.85	47.45
UPG	Паливо та енергетика	9.8	5.1	92.16
Велика Кишеня	Рітейл	9.7	13	-25.38
Глобино	М'ясна промисловість	9.6	9.1	5.49
Ясенсвіт	Продукти харчування	9.2	5.25	75.24
Шостка	Молочарство	9.1	12	-24.17
Шабо	Алкогольна промисловість	9
Zarina	Ювелірна галузь	9
Добряна	Молочарство	8.9	7.8	14.1
Волошкове поле	Молочарство	8.8	6.1	44.26
Oreanda	Алкогольна промисловість	8.5
Ювілейний	М'ясна промисловість	8.4	5.4	55.56
Фанни	Молочарство	8.3
Звенигора	Молочарство	8.2	6.5	26.15

«Торгова марка – це тільки фізичне втілення бренду»

Павло Мельник

Керівник MPP Consulting

Про те, чим бренд відрізняється від торгової марки і чому українські компанії не входять навіть в Топ-500 світових брендів, розповідає керівник MPP Consulting Павло Мельник.

За яким принципом спочатку йшов відбір українських брендів, для участі їх в рейтингу?

Спочатку був зібраний список із 200 брендів, які були в той момент на слуху, і почався збір даних. У підсумку вийшло провести первинну оцінку 70 брендів, тобто для першого рейтингу створили тільки Топ-50. Далі стало набагато простіше, так як дані накопичувалися величезним потоком.

Зараз ми вже за загальними даними про бренд розуміємо, чи є у нього шанси потрапити у Топ-100 чи ні. Тобто чи варто робити оцінку в принципі. Перші 40-50 брендів за великим рахунком зрозумілі, і стосовно них йде просто оновлення даних.

З початку кілька років у лідерах рейтингу була «Хортиця», та й взагалі в першій десятці було багато виробників алкоголю. Зараз в лідерах «Моршинська». Чому? Українці почали більше уваги приділяти здоровому способу життя?

Тут немає закономірності щодо поведінки покупців. «Нова пошта», наприклад, не росте за рахунок падіння «Немирова» або ще кого-то, так як вони працюють просто в різних галузях, і в цих галузях своя ситуація і своя інвестиційна привабливість. А рейтинг показує просто список поточних оцінок бренду, без взаємного впливу.

Що таке, власне, бренд, чи можна його назвати синонімом торгової марки?

Не зовсім. Торгова марка – це тільки частина бренду, його фізичне втілення і юридична сутність, яку, наприклад, можна продати. А сам бренд – це весь комплекс емоцій, думок, вражень про торгову марку у споживача. Разом з усіма асоціативними зв'язками, які виробляються у нього з часом.

Ось за нинішніми лідерами рейтингу, як я вважаю, в українців уже виробилися такі, наприклад, асоціації. «Розетка» – це український Amazon, «Нова пошта – FedEX, «Приватбанк» – ICBC, а АТБ – це наш Walmart.

Чому українські компанії не потрапляють навіть в Топ-500 світових брендів?

Тут немає нічого дивного – просто потенційна ринкова вартість наших брендів ще не дотягує до 500 кращих. Про що говорити, якщо сто найдорожчих українських брендів – це трохи більше $6 млрд, а тільки один бренд Apple оцінюється в $240 млрд?

У світових рейтингах брендів за 2020 рік різниться навіть перша п'ятірка. В одних дослідників Amazon на другому місці, у інших – на четвертому. У одних на п'ятому місці Facebook, у інших – Sumsung. Чому такі відмінності?

Взагалі в світі є три основних агентства, які спеціалізуються на оцінці брендів – Interbrand, Brand Finance, Kantar, плюс цим ще займається журнал Forbes. Але у кожної з цих компаній своя методика оцінки. Вони навіть базу для оцінки беруть різну, тому дані у них теж завжди будуть відрізнятися.

Головне, з цим я не згоден принципово – не можна брати за основу ринкову капіталізацію великій корпорації і від неї рахувати вартість бренду. (При цьому одне агентство може взяти 15% від капіталізації, а інше чомусь – 40%). У підсумку в лідерах таких рейтингів ми бачимо технологічні компанії, такі як IBM або General Electric, у якій насправді 50% капіталізації складають її виробничі потужності, ще 30% – технології, 15% – патенти і винаходи. І тільки в 5% активів, що залишилися, входить вартість власне бренду.

Топ-10 українських брендів в 2007-2019 роках

№	Бренд	Галузь	Вартість, $ млн
1	Хортиця	Алкогольні напої	315
2	Nemiroff	Алкогольні напої	266
3	Оболонь	Напої	242
4	Київстар	Телекомунікації	154
5	Чернігівське	Алкогольні напої	137
6	SV	Алкогольні напої	122.2
7	Приватбанк	Фінансові послуги	109.8
8	Славутич	Алкогольні напої	106.3
9	UMC	Телекомунікації	105.6
10	Надра банк	Фінансові послуги	95.6

Дані: MPP Consulting

Андрій Кузьмін, «Главком»