Потребление военного времени: что покупают украинцы и как возвращают «ощущение нормальности»

Четвертый год полномасштабной войны сильно повлиял на потребительское поведение украинцев и даже изменил жизненные приоритеты. На что граждане теряют больше денег, на чем экономят и как возвращают себе «ощущение нормальности»? Об этом – в материале Коротко про.

Продаем и покупаем

Если вспомнить старый анекдот о трех стадиях бедности (денег нет, денег совсем нет, пора продавать доллары), становится понятно: немало украинцев уже на грани. По данным Нацбанка, в апреле украинцы продали рекордную сумму наличной валюты, хотя покупали еще больше.

На фоне снижения курса гривны спрос на валюту снизился, а объем продаж вырос. Украинцы купили наличной валюты на 1,73 миллиарда долларов, а продали - на 1,54 миллиарда долларов, что стало рекордом с начала полномасштабной войны. Безналичная валюта была приобретена на $339 миллионов, а продана - на $337,3 миллиона.

С начала 2025 года объемы покупки валюты населением превысили объем продаж на $3,35 миллиарда. Рост продаж валюты эксперты связывают с изменениями курсовых ожиданий и экономической ситуацией в стране. К тому же можно предположить, что напуганные прогнозами о послаблении доллара к евро некоторые продают доллары, а покупают европейскую валюту. Хотя эксперты не советуют так быстро отказываться от долларов и призывают не забывать о диверсификации. Подробно об этом мы писали здесь.

Впрочем, говорить о том, что все украинцы живут в нищете, было бы большим преувеличением. В частности, по данным ГНС, в Украине существенно возросло количество миллионеров – на 6,6 тыс. за последний год. В общей сложности более 17 тыс. человек задекларировали доходы более миллиона гривен, сообщил глава налоговой Руслан Кравченко.

Забота о себе как стратегия выживания

Кажется, что вышеизложенное в очередной раз подтверждает известное правило: статистика - это как средняя температура по больнице. У кого-то температура за 40, кто-то уже умер, но в среднем - 36,6. Иногда средние цифры кажутся настолько оторванными от реальной жизни, что возникает вопрос: а для чего они вообще нужны?

На самом деле, статистика позволяет видеть общую картину, замечать изменения и главные тенденции. Они, конечно, есть, и, в первую очередь, это касается жизни в постоянном стрессе.

По данным исследования Киевского международного института социологии, по сравнению с другими аспектами, значительное влияние на психоэмоциональное состояние украинцев оказывает тревога: ее высокий уровень испытывают 43% респондентов. Это указывает на значительную нестабильность эмоционального состояния украинцев. О низком уровне тревоги сообщила только треть опрошенных.

Высокий и длительный стресс заставил украинцев активнее инвестировать деньги и время в здоровье. По данным исследования Gradus Research, 52% опрошенных отмечают, что уход за собой требует больше усилий, чем раньше. В то же время 39% респондентов признаются в ощущении эмоционального выгорания.

Цена важнее бренда

Структура расходов украинского потребителя в последнее время поменялась. Украинцы увеличили расходы на продукты питания, лекарства и услуги. Больше всего экономят на развлечениях и бытовой технике.

Когда денег в кошельках становится все меньше, люди чаще начинают ориентироваться на стоимость товаров. По словам эксперта Всемирного Банка Оксаны Руженковой, покупательная способность отечественных потребителей снизилась настолько, что большинство покупают прежде всего любые товары со скидками и по акциям, независимо от того, что им требовалось на самом деле.

Две трети опрошенных потребителей действительно выбирают более дешевые бренды, но в то же время четверть респондентов – более дорогие, говорится в исследовании Gradus Research. А вот молодежь – представители поколений Z и Y – постепенно демонстрируют готовность тратить больше на премиальные продукты.

– Мы наблюдаем глубокую переоценку ценностей во всех сферах жизни: от ежедневных затрат до больших мечтаний. Война сформировала новый тип украинца - гибкого, внимательного к себе и близких, а также критического выбора, - прокомментировала результаты исследования Евгения Близнюк, социолог, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research.

Кроме того, после достаточно продолжительного периода осторожного планирования потребители снова открывают для себя спонтанные покупки. В 2025-м доля действующих импульсивно во время шопинга составила 21%, а среди молодежи этот показатель еще выше.

«Ощущение нормальности»

В то же время важным эмоциональным ресурсом для украинцев являются праздничные моменты – дни рождения, Пасха и другие семейные события, которые возвращают «ощущение нормальности».

– Кажется, что во время войны вообще не до праздников. На фоне новостей об обстрелах и потерях как-то неудобно надувать шарики, покупать торт и приветствовать именинника. Но на самом деле именно во время ужасных событий это становится еще более важным, - говорит психолог Марина Деркач. – Потому что празднование – это не о забаве. Празднование – это о жизни.

Психологи говорят, что когда вокруг много боли и неопределенности, любой повод собраться вместе, обняться – это способ сказать: «Мы живы. Мы держимся». Празднование в кругу друзей – это не мелочи, а то, что помогает людям не потерять себя. Психика нуждается хотя бы в каких-то «островках» нормальности, чтобы не выгореть окончательно.

Особенно это важно для детей. Если в стране война, но мама зажигает торт со свечами, - это значит, что мир еще держится и будет "завтра".