Рекламний бізнес X покращився за часів відходу генерального директора Лінди Яккаріно

Колишня керівниця відділу реклами NBCU Лінда Яккаріно пропрацювала в X, можливо, досить коротко — лише два роки від початку до кінця — але їй вдалося вплинути на рекламний бізнес соціальної мережі, як показують нові дані компанії Guideline, що займається рекламною аналітикою. 

Яккаріно залишила X у кращому становищі з рекламодавцями, ніж було раніше, йдеться у повідомленні.

У США витрати на рекламу зросли на 62% у річному обчисленні у першій половині 2025 року, зазначає Guideline. Крім того, Yaccarino раніше стверджував , що 96% рекламодавців X повернулися до X станом на травень 2025 року.

Відхід Яккаріно може суттєво вплинути на прибутковість X, оскільки компанія ще далеко не готова повністю покладатися на інші джерела доходу. Наприклад, її підписки X Premium становлять лише невелику частину її бізнесу, і вона ще не розпочала своїх ширших амбіцій щодо платіжного сервісу X Money .

Яккаріно вперше приєдналася до X у червні 2023 року після майже 12 років роботи в NBCUniversal, де вона була головою відділу глобальної реклами та партнерства. У той час X (тоді вона називалася Twitter) зіткнулася з критичним спадом реклами.

Багато початкових скорочень витрат на рекламу були спричинені захопленням мережі Ілоном Маском у жовтні 2022 року. Зі скороченням штату Twitter, зокрема відділу довіри та безпеки , поширилася дезінформація та мова ворожнечі, з якими рекламодавці не хотіли мати нічого спільного . Reuters зазначило, що 14 з 30 провідних рекламодавців припинили всю свою рекламу на платформі , а чотири рекламодавці приблизно на той час скоротили свої витрати з 92% до 98,7%.

Дані Guideline показали, що 89% рекламних коштів Twitter/X у США було втрачено протягом двох років між третім кварталом 2022 року та третім кварталом 2024 року. (Це зниження фактично почалося у другому кварталі 2022 року, після того, як стало відомо, що Маск придбав 9,4% акцій компанії, повідомила компанія TechCrunch електронною поштою).

До початку 2023 року з'явилися повідомлення про те, що понад 500 рекламодавців Twitter покинули платформу, а доходи за четвертий квартал впали на 35%.

Посилаючись на внутрішні документи, газета The New York Times повідомила, що рекламний бізнес соціальної мережі в США скоротився на 59% порівняно з минулим роком , за п'ять тижнів між 1 квітня та першим тижнем травня 2023 року, досягнувши 88 мільйонів доларів. Її тижневі прогнози продажів також знизилися на цілих 30%. Потім X спробувала заманити рекламодавців назад за допомогою рекламних кредитів .

Однак були натяки, що Яккаріно працював за лаштунками, щоб все виправити.

Через рік після її приєднання до X, газета Times повідомила, що 65% рекламодавців повернулися , посилаючись на записи внутрішніх зустрічей у компанії. У серпні 2023 року Яккаріно заявила, що операційний показник X був близький до «беззбитковості».

Але того ж року ситуація знову погіршилася через бойкот рекламодавців.

У листопаді 2023 року  такі бренди, як Apple, Disney та IBM, призупинили витрати на рекламу в X  після того, як Маск схвалив антисемітський пост. За оцінками eMarketer, соціальна мережа вже була на шляху до майже 55% скорочення світових витрат на рекламу в річному обчисленні, і цей бойкот загрожував ще більше погіршити ситуацію.

Маск також був викликом для Яккаріно під час її роботи в компанії. Власник X та керівник SpaceX, як відомо, сказав рекламодавцям X, які звільняються , «йти до біса», назвавши їхній відхід формою шантажу. Коли лайки на їхню адресу не спрацювали, X подала до суду , назвавши їхній бойкот «незаконним». (Позов було розширено на початку 2025 року, щоб включити більше рекламодавців, таких як LEGO та Shell.)

Погроза судового позову спрацювала — компанії, включаючи Verizon та Ralph Lauren, відновили рекламу на платформі після отримання юридичних погроз , повідомляла The Wall Street Journal у червні 2025 року. Всесвітня федерація рекламодавців (WFA) також призупинила діяльність своєї некомерційної організації Глобальний альянс за відповідальні медіа (GARM) після того, як проти неї було подано позов.

Дані Guideline також вказують на те, що з грудня 2024 року витрати на рекламу в США у X зросли — вперше з моменту придбання компанією Маском, йдеться у повідомленні. З третього по четвертий квартал 2024 року витрати зросли на 37,7% під впливом президентських виборів у США.

За часів Яккаріно, X також вжила заходів для забезпечення більшої безпеки бренду, співпрацюючи з рекламними компаніями DoubleVerify та Integral Ad Science (IAS), щоб попереджати їх про розміщення реклами навколо неприйнятного контенту. Вона також пропонувала брендам інструменти для налаштування чутливості місця відображення їхніх оголошень у додатку, де більш «розслаблені» рекламні місця коштували б менше, а ті, що мали вищі побоювання щодо безпеки, платили б більше. Пізніше X запропонувала рекламодавцям способи показу своєї реклами поруч із кураторським набором творців контенту.

Ніщо з цього не завадило X стати суперечливою платформою щодо безпеки реклами.

Наприклад, цього тижня бот Grok на базі штучного інтелекту вийшов з ладу після антисемітських спалахів, що вимагали від X відключення його . Тепер, замість того, щоб зіткнутися з черговою рекламною кризою, Яккаріно йде, хоча, за повідомленнями The New York Times, її рішення було прийнято до інциденту з Grok .