Эра Clubhouse: почему соцсеть выстрелила и когда мы о ней забудем

О Clubhouse начали говорить ещё весной прошлого года, ведь за ней изначально стоял известный венчурный инвестор — Andreessen Horowitz. Постепенно интерес инвесторов к соцсети повышался, и на этапе старта она была оценёна в $100 млн, что не смогло не повлиять на интерес со стороны диджитал-комьюнити. В результате в соцсети начали регистрироваться известные бизнесмены, актеры, политики. Но настоящий хайп случился после регистрации Илона Маска, который способен буквально из любой простой компании сделать "золотую". Фокус попытался разобраться в причинах популярности Clubhouse и сделать это с точки зрения диджитал-маркетинга.

Чтобы продукт понравился широкой аудитории, должны не просто удачно встать звезды на небе, но и сработать несколько важных факторов. Если бы создатели Clubhouse их не учли, вряд ли соцсеть достигла таких успехов. К примеру, французский стартап Yubo тоже работает по принципу "закрытых комнат", но, почему-то ажиотажа среди юзеров не вызывает… Маркетинг- и PR-стратег Алена Могилевец и СEO агентства Sasquatch Digital, Роман Геращенко, разобрали успешность соцсети "на запчасти".

Причина первая: на рынке много "перезревших" продуктов

Facebook, Twitter, Instagram, YouTube уже прошли естественный путь развития — с момента выхода на рынок и до активного роста. Сейчас они находятся на этапе перехода к упадку.

"В этот период широко известные продукты типа Facebook и Twitter достаточно уязвимы, поэтому появление новых конкурентов может привести к существенному оттоку юзеров. TikTok и Clubhouse явились конкурентами, способными "отобрать" аудиторию", — говорит Алена Могилевец.

Причина вторая: принципиально новая концепция

Концепция Clubhouse основана на популярности аудиоконтента, который активно рос несколько лет подряд. Создатели соцсети увидели возможность довести аудиотренд до абсолюта и создали продукт, дающий пользователям нечто новое. Для сравнения: соцсеть Google+ не давала потребителю ничего принципиально нового, поэтому быстро ушла с рынка. 

"На площадку Clubhouse перешло большое количество любителей подкастов, у которых появилась возможность двухсторонней связи со спикером. Остальные пользователи получили возможность общаться вживую — этого людям не хватало во время карантина", — комментирует Роман Геращенко.

Причина третья: намек на "элитарность"

Как известно, в соцсети можно зарегистрироваться только через инвайт. Попасть в Clubhouse "с улицы" нельзя — нужно, чтобы вас пригласил зарегистрированный участник. Также сервис доступен исключительно iOS-устройствам, что тоже является своего рода "фильтром" аудитории. Кстати, изначально по такому же пути шёл Instagram.

По мнению Романа Геращенко, именно "элитарность" и закрытость соцсети создали ажиотаж вокруг неё: "Пользователи активно клянчат инвайты у себя в постах. А среди уже зарегистрировавшихся юзеров вы можете увидеть Илона Маска, Канье Уэста, Марка Цукерберга, Джареда Лето", — говорит он.

"Концепт закрытого клуба всегда хорошо срабатывает на такую целевую аудиторию, как "инноваторы", — подтверждает Алена Могилевец.

Причина четвертая: ставка на правильную аудиторию

Как уже говорила выше Алена Могилевец, Clubhouse привлек так называемых "инноваторов", — людей, которым нравится пробовать все новое и которые способны привлечь широкую аудиторию через месседж "делай, как я".

"Продукты, направленные именно на инноваторов, быстро взлетают, так как запускают естественный процесс вовлечения разных аудиторий. Когда-то инноваторы первыми вовлеклись в Facebook и Twitter, а сейчас они отказываются от этих платформ, потому что они воспринимаются как архаизм", — поясняет Могилевец. 

Причина пятая: "черно-белый" PR

Интерес к площадке со стороны знаменитостей, несомненно, является завлекающим фактором. А еще и скандалы вокруг продукта: соцсеть заблокировала аккаунт российского пропагандиста Владимира Соловьёва, Илон Маск пригласил Путина пообщаться в Clubhouse, приложение заблокировали в Китае… Благодаря такому PR, продукт в рекламе не нуждается.

"Мне кажется, что несмотря на конкуренцию (у Telegram и TikTok уже есть голосовые чаты, а Facebook, как обычно, купит какой-то сервис для групповых разговоров) будущее Clubhouse радужное — он вполне уже взлетает и потенциально может стать соцсетью №1 для всех, кто пользуется airpods’ами", — утверждает Геращенко.

Причина шестая: полезный контент

Карантин поднял интерес к обучающим программам и лекциям, что помогло Clubhouse — на площадке есть полезные обсуждения, их можно не только слушать, параллельно занимаясь каким-либо делом, но и быть непосредственным участником.

"Как ни странно, но кривобокость сервиса тоже сыграла ему на руку — в Clubhouse не предусмотрена запись разговоров, да и выдача работает не самым лучшим образом. Поэтому, чтобы не пропустить важную тему, пользователям нужно регулярно искать интересные доклады. Это стимулирует регулярно мониторить приложение", — подчеркивает Роман.

Популярность по спирали

Цикличность популярности характерна для всех продуктов (и не только софтверных). Механизм популярности, по словам Алены Могилевец, работает следующим образом.

1. На первом этапе цикла популярности инноваторы привлекают к продукту разных юзеров.
2. На втором этапе продуктом начинают пользоваться так называемые "прозьюмеры", которые на 6-18 месяцев опережают установки мейнстрим-потребителей. Прозьюмеры — это лидеры мнений в определенных сообществах, активные и успешные люди, которые дают оценку выбору инноваторов. Именно от прозьюмеров зависит, примет ли большинство тот продукт, который понравился инноваторам. "Похоже, Clubhouse уже получил очень позитивную оценку прозьмеров", — рассуждает эксперт.
3. На третьем этапе мейнстримеры принимают выбор инноваторов — продукт становится мейнстримом и набирает критическую массу пользователей в течение нескольких лет. Clubhouse сейчас на пути к мейнстриму, так что можно предположить, что его популярность продержится несколько лет. "Планирует ли соцсеть отказаться от концепции "закрытого клуба" или решит оставаться таковым и дальше – от этого зависит многое, в том числе и то, насколько долго Clubhouse будут пользоваться инноваторы, которые всегда являются основным драйвером привлечения новых пользователей", — акцентирует Алена Могилевец.
4. На четвертом этапе продуктом начинают активно пользоваться так называемые "консерваторы" — пользователи, которые осваивают его последними. Это свидетельствует о том, что популярность продукта приходит в упадок. И это то, что переживают сейчас Facebook, YouTube и Twitter. От забвения их спасут кардинальное изменение концепции и перезапуск.

Ранее мы сообщали о том, что Clubhouse бьет рекорды: юзеры продают ссылки-приглашения по $800 за штуку.