Вплив соціальних мереж, руйнування ринку, цензура та самоцензура. Медійники — про головні виклики та тренди в медіа. Частина 2

«Детектор медіа» підбиває підсумки медіароку-2023 традиційними оглядами ключових подій і тенденцій у світі медіа. Усі тексти читайте за тегом «#Підсумки року 2023». Ми також спитали колег про те, як змінилися медіа у 2023 році та які виклики чекають на них у 2024 році. Ми попросили відповісти їх на три запитання:

1. Як змінилися у 2023 році медіатренди  в Україні та світі? Що на це вплинуло?
2. Які виклики стоять перед медіа України у 2024-му?
3. Однією з найгостріших проблем, з якою ми зараз зіткнулися, є втома світу від війни Росії проти України, зміна ставлення західних суспільств до допомоги Україні тощо. Що мають та можуть зробити, на ваш погляд, українські медіа, влада, західні організації для того, щоб Україна не випадала зі світового геополітичного контексту? Як стукатися та достукатися до суспільств різних частин світу?

Першу частину читайте тут.

Публікуємо другу частину опитування — відповіді Андрія Таранова, Микити Потураєва, Андрія Боборикіна, Анни Бабінець, Отара Довженка. Читайте також колонку головної редакторки «Громадського радіо» Тетяни Трощинської.

Андрій Таранов, член правління Суспільногомовлення, відповідальний за маркетинг:

1. Найважливіше в порядку денному наших міжнародних колег — це вплив штучного інтелекту: з ним уже багато експериментують. Усі обговорюють ризики, які створює використання цих технологій, і мало хто розуміє, до чого готуватися: до поганих чи хороших сценаріїв.

Штучний інтелект має бути використаний, щоб до невпізнаваності змінити ринок виробництва контенту, — це позитивна адженда. Але як по дорозі не вбити довіру до медіа; не стати жертвами якісних кампаній із дезінформації? Як комунікувати етично чутливі питання, як бути медіа, для яких важливо не розгубити довіру в процесі експериментів із технологічними іграшками — це грандіозні питання, над якими зараз міркують всі наші колеги за кордоном.

Важливо, щоб ми усвідомили себе у новій реальності, де цифрові платформи випереджають ефірні лінії в досяжності й охопленні людей. За ці два роки війни ми обігнали багато тенденцій там, де мали рухатися поступово. Ми бачимо багато рухів і змін усередині медіаринку. Набагато більше, ніж було в попередні роки, попри те, що, здається, конкуренція на ринку стала меншою.

Зараз маємо зрозуміти, як буде виглядати новий український медійний ландшафт у наступні кілька років. Важливо розуміти, як правильно оцінювати та вимірювати динаміку споживання та медійного меню українців. Як організувати системну дослідницьку роботу, яка дасть нам усвідомлення, що регулярно відбувається з медіаринком, а не спиратися на окремі заміри та різноманітні паралельні проєкти. 

2. З одного боку, немає більшого виклику, ніж війна. Важко спрогнозувати, як впливатиме воєнна ситуація на медійний ринок, але це точно визначальний фактор. Поза цим є питання економіки та джерел фінансування креативних індустрій, зокрема медійної.

З іншого боку, виклик — дотягнутися до людей у цьому фрагментованому всесвіті різноманітних платформ. Як не втратити можливість мати ринок, який спроможний себе прогодувати, не віддавши всі гроші big tech на регіональному чи глобальному рівнях. Наприклад, основні гроші з рекламного ринку забрали Google і Facebook. Їх можуть змушувати через парламент платити податки, але фактично це пилосос, який витягує гроші з ринку, і не очевидно, чи повернуться вони до місцевої креативної індустрії. Залежність від big tech — це фокус боротьби наших партнерів з EBU на великих ринках.

Для багатьох медіа — це фактор виживання: наскільки вони спроможні балансувати між власними можливостями дистрибуції, роздачею свого контенту через big tech і як на цьому заробити тим, хто живе з реклами.

3. Суспільне виробляє новини, що користуються дуже високою довірою і мають високі оцінки якості від експертів. Ми приєдналися до системи обміну новин Європейської мовної спілки за допомогою інструменту EuroVox: штучний інтелект, про який ми говорили на початку, автоматизовано перекладає наші новини для 20 мовників із 17 країн ЄС. Відомо, що європейські суспільні мовники Франції, Англії, Іспанії, Німеччини, інших країн — безперечні лідери на ринку: потрапляючи до їхніх новин, ми потрапляємо до мільйонів європейців. Тому ми посилюємо співпрацю в межах EuroVox, щоб наші новини потрапляли в поле зору всіх європейців, незалежно від того, якою мовою вони володіють. Це один із фокусів нашої роботи зі штучним інтелектом. Це проєкт ЄМС великого масштабу, якості, до якого ми раді долучитися.

Микита Потураєв, голова парламентського комітету з питань гуманітарної та інформаційної політики:

1. Якщо ми розуміємо під «трендами» не стільки зміст, скільки процеси, то головний тренд, на мій погляд, не змінився. Соціальні мережі продовжують руйнувати традиційний медіапростір. Це дуже небезпечна тенденція, адже гонитва за переглядами призводить до падіння достовірності та якості інформації. На жаль, традиційні медіа все частіше не дотримуються колишніх високих вимог до своїх повідомлень, а навпаки — знижують ці стандарти у спробах хоч якось витримати конкуренцію з соціальними мережами. Це цілком зрозуміло з точки зору ринку, адже доходи онлайн-медіа прямо залежать від кількості переглядів матеріалів. Але це аж ніяк не робить загальну ситуацію менш небезпечною. Зараз ми маємо картину, коли споживач інформації перебуває у вирі сотень інформаційних повідомлень на добу, з яких просто неможливо виокремити, по-перше — точно достовірні, по-друге — справді важливі, а по-третє — скласти з них бодай якусь цілісну картину світу навколо. У результаті маємо дезорієнтовані, фрустровані та фрагментовані суспільства — по всьому світу, й Україна тут, на жаль, не виняток. Годі й казати, що ця ситуація загрожує, насамперед саме демократичним суспільствам і державам, для яких свобода слова є одним із засадничих принципів, адже вороги вільного світу системно використовують соціальні мережі для проведення масштабних і регулярних інформаційно-психологічних підривних операцій. Єдина хороша новина тут полягає у тому, що проблема вже усвідомлюється певною, хоча все ще незначною кількістю фахівців, експертів і політиків. А головна погана новина — що це усвідомлення поки не призвело хоча б до початку системної розмови про можливі відповіді на ці загрозливі виклики.

⁠2. Головним викликом для українських медіа залишається виживання в умовах напівзруйнованого ринку. До надзвичайно гострих проблем також треба віднести відтік кадрів — як в армію, так і за кордон. Причому зрозуміло, що ці дві проблеми мають перехресні звʼязки та підсилюють одна одну.І все це додатково загострюється третьою проблемою — нерівноправною (для традиційних офлайн- та онлайн-медіа) конкуренцією за аудиторію з соціальними мережами, про що ми вже говорили вище. На ці виклики точно немає простих відповідей і тому, на мій погляд, потрібен системний діалог з цих питань між медійниками та представниками держави. Бо тільки у постійному обміні думками можуть бути знайдені бодай якісь можливі рішення, які можна буде спробувати досягнути спільними зусиллями.

3. ⁠На мій погляд, громадянське суспільство, медіа та представники держави роблять наразі все можливе і необхідне для утримання України у фокусі уваги світової спільноти, і у першу чергу — вільного, демократичного світу. Маємо розуміти водночас, що інші країни не можуть жити винятково нашим порядком денним. Цю «нормалізацію» національних медіапросторів інших країн простіше за все описати наступним чином: «Ми не забули про вас, але ми також маємо розв’язувати власні проблеми, бо без цього ми просто не зможемо далі вам допомагати». Отже, що ми можемо робити — це коригувати наші «експортні» наративи відповідно до обʼєктивних реалій навколо України. Робити ці наративи органічними частинами національних, європейських і світових дискусій та долучати до їхнього розповсюдження якомога більшу кількість політиків, громадських діячів, експертів і медійників.

Андрій Боборикін, виконавчий директор «Української правди»:

1. У багатьох сенсах 2023 рік пройшов краще, ніж ми очікували. З одного боку, події в країні, зокрема на фронті, все ще тримають аудиторні показники на значно вищому рівні, ніж до 24 лютого. З іншого боку бізнес поступово повертає рекламні бюджети, що позитивно впливає на доходи. Ці два процеси продовжаться і в наступному році. Великою проблемою є те, що падіння трафіку до довоєнних показників відбувається значно швидше, ніж активізація рекламодавців.

У світі цей рік був одним із найгірших для медіаіндустрії. Ера великих медіа, які залучають сотні мільйонів доларів венчурного капіталу, щоб швидко масштабуватися та заробляти на рекламі, остаточно добігає кінця. Тільки в США більш ніж 20 тисяч співробітників медійних компаній втратили роботу. Найхайповіший проєкт останніх 10 років Buzzfeed ось-ось знімуть із фондової біржі, бо його акції коштують значно менше долара, а весь проєкт, який колись оцінювався ринком у півтора мільярда, зараз коштує менш ніж 50 мільйонів.

2. Наступний рік точно буде важчим за цей. По-перше, як я зазначив вище, продовжиться повернення до довоєнних аудиторних показників, до чого багатьом сайтам, особливо великим новинним виданням національного масштабу, треба готуватися зокрема психологічно. З падінням аудиторії наступний рік несе суттєве зниження ефективності банерної реклами, яке настане з відімкненням підтримки third-party cookies технологіями Google. Тобто буде менше трафіку, який приноситиме менше грошей. На жаль, немає відчуття, що ці негативні фактори перекриються зростанням прямих продажів реклами.

3. Мені здається, що це дуже фундаментальне питання, яке більше стосується стратегії державних комунікацій на світовому рівні, ніж медіа. З точки зору незалежних медіа, ми, на мою думку, зробили єдину дуже важливу річ — створили декілька потужних джерел верифікованої інформації про те, що відбувається в Україні, якими користується та цитує західна преса і які читають мільйони людей в англомовному світі. Маю на увазі англійську версію УП, видання Kyiv Independent, англійські версії NV, РБК-Україна, «Укрінформ». З точки зору медіа випадіння України з контексту є неминучим, і конфлікт в Ізраїлі доволі наочно це показав — наш трафік із США та Західної Європи вмить упав на 30–40%. На жаль, вікно уваги світу сьогодні є дуже коротким, і у мене як у медійника є відчуття, що ми й так доволі довго пробули в його межах. Тож я очікую, що в цьому плані позитивної динаміки точно не буде. Проте журналістика та медіа загалом — тут лише частина рівняння. На рівні софтпауер і проукраїнської пропаганди є ще дуже багато всього, що можна й треба робити, але цим мають займатися точно не журналісти.

Анна Бабінець, редакторка-засновниця «Слідства.Інфо»:

1. Світові медіа я читаю, але більше як споживач. Тому зосереджуся на питанні щодо України та українських медіа. Якщо порівнювати із 2022 роком, то можна сказати, що класичні розслідування, які були в Україні до повномасштабного вторгнення, повертаються. Ті команди, які працювали над розслідуваннями, повернулися до своєї роботи. Я бачу багато моніторингу державного бюджету, закупівель, способу життя посадовців. Окремо можу відзначити зусилля колег із різних редакцій щодо розуміння роботи Офісу президента — хто всі ці люди, заступники, радники керівника ОП, що вони роблять, їхні зловживання, їхня кількість. Мені це нагадує часи Кучми та Медведчука: як і тоді, Адміністрація президента чи, в цьому випадку, Офіс президента як окрема структура, в який приймається набагато більше рішень, ніж варто було б, знову становить цікавість для активних журналістів. Одне з останніх таких розслідувань — це будинок Татарова, який знайшла «УП» і який не відповідає його зарплаті.

У другій половині року світові медіа також багато писали про корупцію в Україні, про очільника ОП Андрія Єрмака, який зараз теж у фокусі світових медіа. Мені здається, ця зацікавленість продовжиться і надалі, оскільки багато грошей і допомоги йдуть в Україну з Заходу, і все більше чуток, яким ми маємо підтвердження, що до розподілу цих грошей певним чином причетний ОП. Відповідно, це точка, яка потребує уваги всіх активних журналістів.

Хай як це сумно, але ми призвичаїлися до тих умов, в яких ми живемо. Більшість людей за 2023 рік зробили свій вибір — залишатися в Україні чи пов’язувати своє близьке майбутнє з життям за кордоном, оскільки в цьому році стало зрозуміло, що війна надовго. Ми всі чекали на контрнаступ, на швидку перемогу, але контрнаступ не відбувся, очікування від нього суспільства не виправдалися, тому ми переходимо в затяжну фазу війни на роки. Перший шок від повномасштабного вторгнення минув у 2022 році, і журналістика почала усвідомлювати, що відбувається, перетравлювати цю інформацію, робити великі формати. Тому хочу відзначити, що в українських медіа цього року було багато фільмів, спецпроєктів, які переважно стосуються злочинів війни. Якщо в перший рік війни було дуже багато новинної журналістики, репортажів про те, що відкривалося і в Бучі, і на Херсонщині, і на Харківщині після звільнення від росіян, то цей рік багато в чому пішов на те, щоб ті ж трагедії, які сталися у 2022 та 2023 році, були усвідомлені, глибоко розкриті, були знайдені винні. Більшість із тих відеоформатів, які зробили колеги, дійсно заслуговують на увагу. Журналісти зараз призупинилися та намагаються осягнути, на якому ми взагалі світі. І це не тільки розслідувальна журналістика, це і просто документальні проєкти різних редакцій. Це теж позитивно, я вважаю, оскільки ми бачимо, що колеги не втомлюються та можуть витратити час, тижні, місяці, для того, щоб розкрити історії одного злочину, однієї вулиці, одного будинку, і розповісти про них. Мені б хотілося, щоб колеги й далі не втомлювалися і робили такі формати, оскільки злочинів, на жаль, багато.

Якщо говорити про розслідування, фокусу на статках посадовців, то я вважаю, що це відбувається тому, що ми знаємо, хто є наш зовнішній ворог, ми розуміємо, що ми дуже мало можемо на нього вплинути. На початку вторгнення ми багато чого робили, щоб показати російському суспільству, що відбувається. Але в цьому році стало остаточно зрозуміло, що це не дає жодного ефекту. Відповідно, прийшов час подивитися на те, як ми самі господарюємо. Як ті невеликі ресурси — і людські, і фінансові, — які є у держави, і ті, що ми просимо за кордоном, витрачає наша влада в цей складний для всіх час. Можливо, якби ми ефективніше витрачали гроші, ми були б ефективнішими на фронті та в інших напрямках. Мені здається, що всі ми, і журналісти, і громадяни, включили війну у своє буденне життя. Очевидно, що всі медіа тим чи тим чином роблять свою роботу і торкаються теми фронту, роблять репортажі, але це лише частина реальності. Інша частина — це звичайне життя: люди ходять на роботу, платять податки, бачать, як ростуть ціни. І тому нам важливо зрозуміти, як господарюють українські чиновники і як вони витрачають гроші. Мені здається, що це ознака здорового суспільства — подивитися, чи достатньо добре ми все робимо всередині країні.

2. Головний виклик українських медіа, на мою думку, — це цензура та самоцензура. Це так від початку повномасштабного вторгнення і буде так до перемоги, навіть після перемоги, мені здається. Це величезні питання: про що говорити, чого не говорити, як комунікувати з офіційними органами, на які питання вони мають відповідати, на які не мають, які ми показуємо матеріали, наприклад, Генштабу, які — ні, і так далі. Мені здається, що ці всі речі будуть важливі щоденно для нас. І так само будуть важливі етичні питання у зв’язку з воєнними злочинами: як ми говоримо з потерпілими, які кейси ми беремо, які кейси не показуємо, хайпожерські заголовки тощо. Оскільки ми зараз багато працюємо на межі життя та смерті, то нам потрібно звіряти годинник із загальнолюдськими цінностями, етикою, усвідомлювати свою відповідальність щодо того, яку інформацію ми доносимо. Це виклики й цього року і далі ми будемо з ними стикатися.

І другий великий внутрішній виклик — це кадри. Журналісти — такі самі люди, вони так само втомлюються, можуть іти в інші сфери, чоловіки-журналісти йдуть на фронт. У нас троє журналістів зараз у ЗСУ, для нас це була дуже велика втрата в плані того, що ці люди працювали в «Слідстві» 5–7 років, виросли з нами, розуміли наші цінності. Дуже добре, що вони роблять цю важливу справу, але ці кваліфіковані кадри, які працювали на таких гострих темах, зараз не працюють, і нам потрібен час, аби виростити нових. Ще один виклик — це велика кількість журналістів, які працюють на фронті, але доступ до фронту дедалі стає меншим. Як вони працюватимуть далі, якщо ми можемо очікувати замороженої ситуації на фронті, — це теж виклик, із яким ми зіткнемося в наступному році.

3. Це дуже складне питання — що можуть зробити медіа, аби вплинути на західні аудиторії. Тому що медіа має максимально чітко показувати те, що відбувається в суспільстві. Звісно, ми можемо привертати увагу іноземних аудиторій корупцією і купівлею ролс-ройсів під час війни певними обранцями та чиновниками, які працюють на високих посадах, — але навряд чи це та увага, яка нам потрібна. Якщо ми показуємо те, що відбувається насправді, то це сумна картина. Викривляти картину для того, щоби нами цікавилися іноземні медіа, я вважаю неетичним і неправильним. Якщо ми говоримо про фронт, — тому що іноземні медіа насамперед зацікавлені в тому, щоб показати події на фронті, — то тут перш за все мають побудувати правильну комунікацію з іноземними медіа представники Генштабу, ті, хто займається допуском на фронт. Якщо вони не пускатимуть їх на фронт, то Україна взагалі зникне з перших шпальт іноземних медіа.

На жаль, журналістів часто плутають із тими, що хтось зробив, а не щось висвітлив. Я, наприклад, зробила пост про позолочені ікони, які під час війни купив Генштаб, і отримала порцію коментарів у дусі: «Нащо ви це пишете, це наближає нас до перемоги?». Ніби це я купила ці ікони. Насправді ж ми маємо показувати те, що відбувається, максимально чесно і прозоро. Чи зацікавиться цим світ? З тими картами, що в нас зараз на руках — так, але в негативному плані. Продукувати якісь речі, цікаві світові, — не наша робота. Наша робота — показувати те, що резонує суспільству.

Отар Довженко, креативний директор Львівського медіаформу:

1. Щодо світових тенденцій — перепрошую, я вже навіть не намагаюся вдавати, що за ними стежу (крім того, що стосується висвітлення українських тем). Хоча, звичайно, варто було б.

Щодо України: теперішнє становище українських медіа можна назвати стабілізацією стану невизначеності. У 2022 році всі були у шоку й турбулентності, хтось — на межі виживання, хтось навіть за цією межею, але медійники ще сподівалися, що війна закінчиться (або заморозиться, будьмо щирі) у 2023-му. Але у 2023-му довелося перелаштовуватись із режиму гострої хвороби у режим гострої й водночас хронічної. Приємна новина в тому, що запас міцності в нас виявився більшим, ніж ми боялися; але все ж навряд чи він безмежний.

Ми поки що не побачили масового вимирання медіа, але й оптимістичні розрахунки на те, що в умовах війни можна знайти економічну модель, незалежну від дотацій, не справдились. А перспектива цілковитої залежності медіа від дотацій (вони можуть бути трьох типів — бюджетні, від власників і донорські гранти) протягом багатьох років, чесно кажучи, жахає. За попередні десятиліття українські медіа не встигли розвинутись у повноцінний бізнес і навчитися працювати в інтересах своєї аудиторії. Тепер ми ризикуємо остаточно втратити ідею медіа як бізнесу і підсісти на голку зовнішніх вливань, з якої потім буде важко злізти.

2. Виклики перед медіа стоять ті самі, що були рік тому, але сподівань на адекватну відповідь поменшало. Бо ті, від кого залежить ця адекватна відповідь, здебільшого обирають опцію «ігнорувати — і якось воно буде». Наприклад, обидві глобальні проблеми, породжені хибними рішеннями влади — збереження спільного телемарафону «Єдині новини», який давно не потрібен аудиторії, не дає нормально функціонувати комерційним і суспільним телеканалам, і гіпертрофоване неефективне російськомовне іномовлення «FreeДом», — замість розв’язання зазнали хіба що косметичних змін. Влада бавиться у гру «заведи козу — виведи козу» і явно має на меті затягнути статус кво так надовго, наскільки вдасться. Збереження пана Карандєєва у статусі виконувача обов’язків міністра культури й інформаційної політики — промовистий доказ саме таких намірів. Замість змін нам пропонують застій.

Те саме стосується затяжного конфлікту між медіа й військовими пресслужбами, особливо в південних областях. Медійники вважають систему «кольорових зон» контрпродуктивною і вимагають змін, а військові відмовчуються або відповідають формальними відписками. Після гострого конфлікту минулої осені здавалося, що влада й військове командування знайде і рішення, й адекватну кадрову заміну… Але варіант «якось воно буде» переміг.

Домашня робота для медіа й медійного сегмента громадянського суспільства на 2024 рік — зсунути цю ситуацію з місця. Пропонувати конкретні рішення й починати тиснути на людей, від яких залежить ухвалення цих рішень. Думаю, що поняття «ринку», до якого ми звикли, можна вважати історизмом, адже він не проявляє достатньої суб’єктності. Це знов-таки повертає нас до необхідності появи потужної організації, яка б представляла інтереси медійників і медіа на всіх рівнях.

3. Про «втому від України» почали говорити ще мало не у квітні 2022 року. Зараз би я не назвав це гострою проблемою — вона так само як і інші перетворилася на хронічну. Загалом логічно, що світові медіа не можуть весь час тримати Україну на перших шпальтах, як і люди в усьому світі — безперестанку хвилюватися за українців. Треба розуміти, що медіа в принципі зазвичай цікавляться новим — подіями, змінами, тенденціями, — й рідко пишуть про одне й те саме багато разів. Якщо лінія фронту в Україні майже не рухається з осені минулого року, то іноземні медіа пишуть про те, що відбувається, як про майже позиційну війну, і це нормально.

Нарікання на «втому», збайдужіння і недостатню підтримку стали вже певним штампом, і якщо нам це справді не дає спокою, то варто спробувати розібратись у собі. Чого саме ми хотіли б від світових медіа, іноземних громадян, суспільств і урядів? Наскільки ці побажання реалістичні? Як вони співвідносяться з інтересами, можливостями й порядком денним інших країн? Як, на основі чого конкретно ми діагностуємо цю втому і збайдужіння? Чи підкріплене наше уявлення про цю проблему фактами, статистикою, чи ми просто прочитали про «втому від України» у чиємусь пості на фейсбуку? Коли ми говоримо про зниження підтримки, якими даними про кількість підтримки ми оперуємо, і чи враховуємо, що значна її частина непублічна? І що конкретно має статися (ставатися щодня), аби ми вважали, що світ пам’ятає про нас?

Я припускаю, що коли ми знайдемо чесні відповіді на ці питання, то з’ясуємо, що погіршення становища здебільшого існує в нашій голові. І коли ми кажемо «нас зливають», то насправді «зливаємо» самі себе. Це не значить, що наші переживання не цінні чи несправжні. Це значить, що нам треба вчитися з цим жити, раціоналізувати свої переживання і скеровувати свою енергію в конструктивне русло. Мені подобається, як це робить, наприклад, Ірина Цілик (читайте її текст «Ворожіння на магічній кулі») — це спосіб пояснити себе світу без надмірних звинувачень і претензій. Бо аргумент «ви нам винні» точно не працює — це ми мали зрозуміти ще у 2022-му.