Рік великої телетрансформації

Павло Таяновський, Chief of Transformations, Carat Ukraine

Усі зміни технологій загальнолюдського та професійного сприйняття телебачення у 2024 році остаточно осмислені, опановані та перетворені в нові операційні моделі. Ці моделі ще будуть регулюватися, конкурувати між собою, знаходити природні межі свого існування й користі, але це все оптимізація другого порядку. Тож спробуймо описати новий відеосвіт.

Як приклад візьмемо інформацію телевізійного ринку США. По-перше, її багато; по-друге, структурно український телесвіт швидко стає схожим на телесвіт США.

Головні тези для тих, у кого немає часу дочитати до кінця:

• Уже не говоримо про телебачення, говоримо про відеоспоживання.
• Телебачення швидко навчається працювати в ситуації, коли користувачі споживають контент різноманітними способами, асинхронно та за допомогою різних моделей оплати.
• Частка контенту, який почасти або повністю фінансується з реклами, зростає й буде зростати надалі.
• Конкуренція між професійно створеним контентом і контентом, створеним користувачами (UGC), є жорсткою. Це призводить до покращення обох.
• Щоб отримати максимум від медіаінвестицій, бренди мають працювати із медіаагенцією, яка сфокусована на керуванні різноманіттям можливостей, інтегрує знання, отримані на основі портфеля брендів різного розміру та з різними цільовими аудиторіями, а також має ресурс для використання методів оптимізації.

Далі детально.

Немає ніякого телебачення. Є різні форми відеоспоживання та монетизації

Ми живемо в часи надмірності технологій. Так, наприклад, виглядав розподіл часу перегляду телебачення в США між різними технологіями доставлення, згідно з Nielsen:

При цьому Streaming як сегмент, що найшвидше зростає, сам розкладається на безліч досить несхожих між собою технологічних і маркетингових рішень.

Користувач узагалі не бажає розбиратися, як називається та чи та технологія. Він хоче споживати контент. Максимум, на що він згоден — це розрізняти, чи він той контент побачив, почув чи прочитав. Тобто замість технологій доставлення ми маємо працювати з людськими технологіями споживання контенту, наданими нам природою та розвиненими культурою в процесі ментальної еволюції. Читання та перегляд відбуваються очима, проте обробляються у мозку по-різному.

Тому важливо об’єднати всі сучасні масові технології доставлення та споживання відеоконтенту в більш-менш єдину рамку.

Як виглядає «технозоопарк», з яким ми маємо справу

Завдяки Xenoss.io ми можемо придивитися не тільки до назв (від AVOD до SVOD) і відомих прикладів реалізацій (від YouTube до Apple TV), але й до їх відносної значущості, оціненої часткою від загального часу перегляду.

Як завжди в перехідні часи, межі розмиті, й тому так багато гібридних комбінацій типу Netflix і Peacock. Не будемо звертати увагу на особливості, які швидко змінюються з часом, а зосередимося на трьох головних параметрах:

• Хто володар часу? Хто вирішує, що та в який момент дивитися.
• Як і чим це оплачується? Яка модель капіталізації і як до цього ставиться користувач.
• Хто контролює контент? Яке співвідношення сил між тими, хто контент виробляє, і тими, хто його доставляє.

Хто володар часу

У класичному лінійному телебаченні все було просто: тобі давали в руки програму на тиждень, роздруковану в якійсь газеті чи журналі, ти клав її біля телевізора, тому що вона мала високу сприйняту цінність, і використовував як путівник у чарівний телесвіт. І горе було тому песику, який загрався та порвав її на шматки!

Інтернет розширив часові можливості. Якщо телеканал ішов у ногу з модою, його контент уже можна було передивитися на сайті каналу або через посередника у зручний для глядача момент.

Наступним великим кроком став підхід Netflix, коли він почав викладати всі серії одного сезону телесеріалу одночасно. До речі, Netflix нещодавно виклав довгоочікуваний 4-й сезон «Emily in Paris»! Поки що тільки п’ять перших епізодів, але ж і це краще, ніж по одному на тиждень.

І справжнім тріумфом нелінійного підходу до контенту стала трансляція Олімпійських ігор у Парижі на платформі Peacock. На першій сторінці вони розмістили посилання на так званий Олімпійський хаб, де глядач міг обрати стрим будь-якого олімпійського виду змагань і подивитися його в зручний час. До того ж додали багато скриптового контенту на кшталт інтерв’ю з фахівцями та переможцями, огляди головних подій кожного дня, історії про видатних спортсменів і таке інше. Вкрай комфортний спосіб взаємодії глядача з такою видатною мультитрековою подією як Олімпійські ігри.

Можемо констатувати, що в цьому аспекті майбутнє вже тут. Глядач буде отримувати доступ до контенту з будь-якої точки світу в найзручніший для нього час, і буде дивитися контент тим темпом, який йому підходить. У 2024 році це звучить просто і навіть банально, але це справжня революція, яка відбулася останніми роками.

Як і чим це оплачується

Чим, власне, ми платили й досі платимо за перегляд лінійного телебачення? Там завжди є два стрими. По-перше, ми платимо абонентську плату за доставлення сигналу. Навіть коли не платимо, все одно платимо через податки до бюджету. По-друге, ми платимо своїм часом, увагою та змінами у споживчій поведінці. Мова про рекламу. Рекламодавець платить телебаченню за рекламу, яку ми дивимося (час та увага), а ми після цього йдемо за покупкою.

Простіше кажучи, або глядач платить гроші за перегляд (підписка або оренда на певний час чи купівля улюбленого контенту назавжди), або він платить часом та увагою, приділеними рекламі. Проте гроші він все одно віддає, але пізніше, коли купує товари, рекламу яких він дивився «безплатно».

Спочатку модель сплати за підписку, яку запропонував Netflix, виглядала настільки привабливою, що серйозно заговорили про занепад реклами. Але ці думки виявилися хибними, бо людина не любить платити за підписку — це ж кожного місяця треба віддавати гроші. І тому реклама стала повертатися.

Боси всіх стримінгових платформ зараз визнають, що підписка з рекламою, хоч вона і дешевша, приносить більше грошей на людину, ніж підписка без реклами, а також допомагає збільшувати базу підписників.

Дуже показовий приклад Amazon Prime Video. Amazon пропонує доплатити всього $2,99 на місяць, щоб позбутися реклами. 80% підписників відмовляються від цієї доплати та наполегливо продовжують дивитися рекламу.

Саме тому просто зараз Netflix усе активніше переходить до гібридної моделі — користувач може отримати підписку без реклами, але дорожчу, або підписку з рекламою, але дешевшу.

Що спонукало Netflix до змін? Два головних фактори — потреба в постійному зростанні бази користувачів і дії конкурентів.

CPM у конкурентному середовищі

Корисно спостерігати, як конкуренція приводить до ладу ціни на рекламу. Amazon розбудовував свою базу глядачів через просування Video як приємний бонус за підписку на Amazon Prime, тоді як Netflix розбудовував революційний бренд у галузі якісного відеоконтенту. Зараз вони мають схожі за розміром бази підписників:

І саме на цій базі розпочалася боротьба за рекламодавців. Тоді як Netflix виставив цінник у CPT = $65, Amazon запропонував $30. Тоді Netflix був змушений відступити. Зараз він знизив ціну до $25—35. І хто знає, що буде далі.

Феномен Upfront

Кожне літо рекламодавці та продавці телереклами проводять торги на річний сезон, що починається у вересні й триває до серпня наступного року. Традиційні продавці (так звані Networks) зібрали $9,34 млрд, що на 3,5% менше порівняно з попереднім роком. Це призвело до зниження CPT на 5,6%.

Кабельне телебачення прогнозовано падає, бо глядачі «ріжуть кабель» (cord-cutting). Цього разу падіння рекламних доходів складає до $9,08 млрд (-4,8%) і CPT знижується на 6,8%.

Але загальний обсяг рекламних грошей, законтрактованих на Upfront 2024/2025, зріс на 8% до $29,5 млрд. Завдяки чому?

Стримінгові сервіси заробили 11,1 млрд, що на шалених 35% більше, ніж рік тому.

А в чому ж феномен? У тому, що разом зі зростанням кількості грошей середня ціна CPT впала на 16,7%.

Єдине пояснення — стрімінги, особливо Amazon Prime Video, різко збільшили запропонований обсяг реклами, який має бути згенерований новими тарифами, здешевленими завдяки рекламі.

Хто контролює контент

Професійно зроблений контент усім гарний, окрім вартості. Висока вартість автоматично обмежує обсяг, тому що бюджету на всіх постійно не вистачає.

Тому користувачі почали виробляти власний контент і викладати його на YouTube (Instagram, TikTok etc). Як завжди буває — серед тих, кого не взяли в Голлівуд, є справжні таланти, які починають виробляти все якісніший контент, і таких талантів тисячі.

Оскільки вартість виробництва подібного контенту набагато нижча, YouTube виставляє CPT у 2—3 рази нижче за Netflix чи Amazon Prime.

При цьому недоліки YouTube теж стають все більш помітними. Головні з них:

• низька увага до реклами;
• повна непрозорість операцій, коли весь світ змушений вірити на слово;
• низький рівень контролю контенту.

Можна очікувати, що розбіг в ціні буде поступово скорочуватися й далі, до якогось умовно «справедливого» рівня націнки за якість.

Резюме

1. Лінійне телебачення — це круто, бо пропонує професійний контент.
2. Не круто, що воно накладає лінійні обмеження, а глядач хоче бути незалежним від способу та часу перегляду.
3. Великі ТБ-бренди швидко навчаються просувати свій контент різними способами, щоб посилити контакт із глядачем.
4. Паралельно платформи диджитал-дистрибуції контенту навчилися виробляти власний контент і шукають шляхи його монетизації.
5. З цього випливає два тренди:

• ціна CPM у різних платформ поступово знижується, усвідомлено чи вимушено;
• рекламні гроші повертаються в центр уваги медійного світу. Підвищення кількості підписок не відбулося, Adblockers також під тиском.

6. Таке вибухове зростання різноманіття різко підсилює вплив медіапланування та баїнгу на продажі і розбудову брендів.
7. Головні характеристики надійного партнера в керуванні медіаінвестиціями — це:

• Багато різноманітних клієнтів (різний розмір, різні категорії, бренди різної величини та динаміки розвитку тощо). Це дає доступ до найсвіжішої агрегованої та оцифрованої інформації для найкращого планування та баїнгу. Навіть два-три великих клієнти дають дуже обмежене уявлення про оптимальні спліти й архітектури планування. Відсутність по-справжньому великих клієнтів не дає інформації про ліміти розбудови бренду в кожному стратегічному медійному каналі, а відсутність середніх і малих клієнтів обмежує знання про можливості нових медіаканалів, платформ і тактик.
• Наявність накопичених агрегованих та очищених даних, які можуть бути використані для планування. Для цього агенція має пройти фазу автоматизації внутрішніх процесів, що потребує ресурсної стабільності та часу. Ті, хто не встиг, уже не наздоженуть. А ефективно планувати без автоматизованого саппорту в наш час уже неможливо.
• Великий досвід у моделюванні та прогнозуванні. В наші часи, коли дослідження або недоступні, або їх недостатньо; коли значуща частина постачальників — це взагалі walled gardens, тобто закриті екосистеми, які не дозволяють аудит третій стороні; коли дані зашумлені, а тренди скачуть, як стрілка компаса в магнітній аномалії, моделювання та прогнозування стають чарівними провідниками в майбутнє та захищають від помилок, що можуть дорого коштувати. Знання методології — це тільки маленька складова успіху. Дуже важливим є справжній багаторічний досвід і бездоганний track record (послужний список).

Чим динамічніший світ відеоконтенту, тим більшим є загальний виграш рекламодавця від потужного планування та баїнгу. Тож не помиліться з вибором партнера.

Титульне фото: Getty Images