Парадокс Snapchat: чому платформа з мільйонною аудиторією зазнала локальної невдачі

Чому українці ігнорують Snapchat?

Перша і найзначніша перешкода для Snapchat в Україні — запізнілий вихід на ринок. Хоча застосунок з'явився у 2011 році, але про нього почали говорити лише у 2015-2016 роках, коли український цифровий ландшафт вже сформувався з Facebook, Instagram та YouTube. Ці платформи глибоко вкоренилися у повсякденне життя українців, ставши частиною «базового набору». І на противагу світовим мастодонтам, Snapchat так і не зміг запропонувати нічого нового, окрім зникаючих відео та фото.  

Додатково підливало масло у вогонь і те, що застосунок мав проблеми з оптимізацією, складний інтерфейс та відсутність української локалізації. З часом ситуація покращилась, але стало занадто пізно, щоб зайняти своє місце на «Олімпі». Snapchat не підходив на жодну з ключових ніш, адже для спілкування українці обирали Telegram, для бізнесу — Facebook, а для розваг — YouTube. 

Великим ударом для Snapchat стало впровадження Stories в Instagram у 2016 році. З уже наявною базою користувачів багато українців не бачили потреби встановлювати нову платформу з подібними функціями. Також пізніше з'явився ще один серйозний конкурент — TikTok, який швидко здобув популярність завдяки коротким відео та інтуїтивному інтерфейсу. Це відштовхнуло молодь, яка становила основу Snapchat. 

Магія Snapchat, яка локально не спрацювала

На початку своєї експансії Snapchat мав унікальні stories, фільтри та AR-лінзи, але не наважився заявити про них. Відсутність масштабних рекламних кампаній зробила його непомітним на фоні активних конкурентів. Стратегія «тихого проникнення» виявилася неефективною: аудиторія просто не дізналась про його можливості або не зрозуміла, чим він відрізняється від інших платформ.  

За 13 років у застосунку досі відсутня українська локалізація, а також фільтри та AR-лінзи, які враховують специфіку культурних особливостей та потреб. Це ніби прийти на українське весілля в ковбойському капелюсі — цікавий експіріенс з одного боку, але зовсім недоречний з іншого.  

Але проблема не лише в інтерфейсі. Потрібно мати глибоке розуміння культурного контексту, адаптувати функції під місцеві потреби та створити контент, який буде резонувати з аудиторією. Snapchat не зміг (або не захотів) зробити ці кроки, залишившись в очах багатьох «іграшкою», а не мережею для щоденного спілкування.  

При цьому, як свідчить досвід, Snapchat вміє конкурувати. Наприклад, застосунок підкорив індійський ринок, і продовжує це робити. Компанія активно співпрацює з індійськими брендами, виробниками контенту та постійно адаптує свої функції під місцеві реалії. Окремо створює спеціальні фільтри та лінзи на основі індійських свят та традицій (Дівалі, Холі тощо). 

Сукупністю усіх факторів призвели до того, що Snapchat опинився на краю українського маркетингу. Мала база користувачів та відсутність розвиненого інструментарію для бізнесу (на відміну від, скажімо, Facebook) зробила застосунок менш привабливим для комерційних цілей. Також формат контенту не завжди відповідав маркетинговим стратегіям українських брендів. 

На інших ринках ситуація протилежна. Наприклад, у США платформа є золотою жилою для залучення молодої аудиторії. Реклама Snapchat щомісяця охоплює понад 90% користувачів віком 13-24 роки та понад 85% віком 13-34 роки. І, що важливо, більшість пам’ятає про неї, рекомендує та купує продукти від побачених брендів.  

За прогнозами WARC, у 2024 році річний дохід Snap від реклами досягне $5,2 млрд, що на 13,7% більше, аніж у 2023-му. Причина — новий вектор розвитку інноваційних інструментів. 21% опитаних рекламодавців вже заявили, що планують збільшити інвестиції, ще — 29% очікують зменшення витрат. Найбільшим регіоном за доходами від реклами залишається Північна Америка. 

І кожна невдача — крок до успіху

Кейс Snapchat в Україні показує, як успішні компанії можуть стикнутись із викликами на локальних ринках. Запізнілий вихід, відсутність маркетингу, конкуренція та нездатність адаптуватися зробили Snapchat непомітним гравцем на українському ринку соцмереж. 

Але питання залишається відкритим: можливо, це був свідомий вибір платформи — не завойовувати український ринок, скажімо, наприклад, через малу фінансову привабливість, демографічні або інші фактори.  

Проте інноваційний дух Snapchat, особливо в галузі доповненої реальності, ще може знайти відгук серед українських користувачів. Це цікавий приклад для вивчення тим, хто займається маркетингом і міжнародною експансією.