Зірки та маркетологи TikTok готуються до зникнення додатка в США цього місяця

13 січня, 09:30

Майбутнє зникнення TikTok, одного з найпопулярніших додатків для соціальних мереж у Сполучених Штатах, змусило маркетологів, агентства та творців поспішати шукати альтернативи — навіть якщо вони не зовсім впевнені, що TikTok справді покине Сполучені Штати цього місяця .

Маркетологи перекладають долари на Instagram і вносять зміни до своїх контрактів із зірками соціальних мереж, щоб ті не застрягли в платі за спонсоровані публікації в TikTok за відсутності програми. Творці благають шанувальників слідкувати за ними деінде, збираючи їхні електронні адреси для підключення на інших платформах. А агенти з питань талантів радять зіркам TikTok поки що зупинити купівлю будинку чи автомобіля.

«У мене щойно 30 мільйонів підписників, і через 10 днів я можу їх усе втратити», — сказав Джо Меле, 26-річна зірка TikTok із Лонг-Айленда, який почав публікувати жарти, коли був першокурсником коледжу. «Це трохи страшно».

TikTok, який належить китайській компанії ByteDance, намагається скасувати закон, підписаний президентом Байденом у квітні, який вимагає від ByteDance продати додаток некитайській компанії, інакше його заборонять у США в січні. 19. TikTok заявив, що продаж неможливий, і оскаржив закон як неконституційний. Він виступить зі своїм останнім юридичним аргументом у цій справі в п’ятницю перед Верховним судом після програшу в суді нижчої інстанції.

Зникнення TikTok переверне соціальні медіа та маркетинговий ландшафт, спрямувавши мільярди рекламних доларів на конкуруючі платформи, такі як Instagram від Meta та YouTube від Google, і розпорошить його 170 мільйонів щомісячних користувачів у США. TikTok, відомий своєю відеострічкою, яка швидко адаптується до інтересів користувачів, з 2020 року став культурним джаггернаутом , породивши книги-бестселери, вірусні рецепти, хіти Billboard 100 і навіть акторського складу «Saturday Night Live».

«Це буде або найбільша подія, яка приверне увагу газет, в історії маркетингу, або найбільший шок для системи за останнє десятиліття», — сказав Крейг Броммерс, директор з маркетингу роздрібної компанії American Eagle Outfitters.

Деякі маркетингові агентства та творці вживають більших заходів, ніж інші, щоб підготуватися до потенційної заборони TikTok. Вікі Сегар, засновниця Village Marketing, маркетингового агентства впливу, сказала, що клієнти її фірми перенесли деякі рекламні кампанії в Instagram з TikTok цього місяця, щоб їхній маркетинг не затьмарився 19 січня.

Лізетт Сенд-Фрідман, засновниця агентства маркетингу та комунікацій Shadow, нещодавно почала додавати в контракти з творцями формулювання, згідно з якими у випадку зникнення TikTok може відбутися «обмін каналами». Тож, якщо угода бренду з автором включала, скажімо, три публікації в TikTok і програма припинила працювати в Сполучених Штатах, бренд міг би перемикнути це на публікації в Instagram або іншу платформу на свій вибір, сказала вона. Багато творців публікують короткі відео та інший вміст на різних платформах.

У п’ятницю юристи TikTok постануть перед Верховним судом, щоб стверджувати, що закон, підписаний президентом Байденом, є неконституційним.Кредит...Ерік Лі/The New York Times

Зараз поганий час бути «тим, хто такий феноменальний у TikTok, але поганий в Instagram», – сказала пані Сенд-Фрідман. «Я б, мабуть, не брав їх у щось велике зараз. Просто не було б сенсу схрестити пальці й молитися, щоб їхній вміст спрацював десь ще».

Тим не менш, багато творців і маркетологів врівноважують свої реальні занепокоєння почуттям недовіри. Говорили про можливу заборону TikTok ще з часів першого терміну обраного президента Дональда Дж. Трампа, що «зняло вітер із вітрил» нового закону, сказала пані Сегар.

Логотип TikTok і намальоване повідомлення «Приходь, як ти є» відображаються біля скляних дверей.

Компанії можуть платити TikTok за показ відеореклами або надсилання своїх публікацій більшій кількості глядачів. Вони також часто платять за розширення дописів від творців, яких вони замовляють для просування своїх товарів. TikTok також заробляє на продажах завдяки своєму надійному бізнесу електронної комерції TikTok Shop, хоча ця ініціатива вимагала від компанії значних інвестицій за останні півтора року.

Агенції, які керують творцями — допомагають зв’язати їх із прибутковим спонсорством брендів, а також книжковими, телевізійними та сувенірними угодами — давно радять диверсифікувати свій талант на соціальних платформах. Але заборона TikTok підкреслила ширшу нестабільність бізнесу соціальних мереж і, зокрема, творчої економіки, яка, за прогнозами Goldman Sachs, зросте до 480 мільярдів доларів до 2027 року.

Агентство Palette Media, яке представляє понад 230 зірок соціальних медіа, тепер має співробітника, який займається «синдикацією» — по суті, завантажує контент творців TikTok на інші платформи, включаючи Instagram Reels, YouTube і Snapchat, сказав Даніель Дакс, виконавчий директор . Це почалося серйозно приблизно дев'ять місяців тому.

Пан Дакс сказав, що його фірма також радила творцям гальмувати великі фінансові покупки, поки не вляжеться пил у судовій битві TikTok.

Медісон Ласкомб, директор з маркетингу Creator Society, іншої фірми з управління творцями, сказала, що вона закликала зірок соціальних мереж збирати адреси електронної пошти та номери телефонів у своїх підписників у TikTok. За її словами, деякі творці фірми створюють списки розсилки на Substack, інформаційній платформі.

«Пам’ятаєте, коли MySpace був наступною великою справою?» Пан Броммерс з American Eagle сказав. «Пам’ятаєте, коли у Vine було надзвичайно гаряче? Пам’ятаєте Clubhouse, пам’ятаєте BeReal? Ця потенційна заборона є нагадуванням мені як маркетологу, що все приходить і йде, навіть якщо це буде в масштабах, яких ніхто з нас не бачив».

Багато маркетологів стверджують, що творці, особливо ті, хто є більш популярним на TikTok, ніж будь-яка інша платформа, будуть готові найбільше постраждати від зникнення програми.

«З брендами все буде добре», — сказала пані Сенд-Фрідман з агентства Shadow. «Це всі ці неймовірні нікчеми, які стали кимось і почали заробляти справжні гроші та будувати на цьому своє життя, вони постраждають».

Але не всі творці б'ють на сполох.

Марідет і Остін Теленко, подружня пара, відома своїми танцями в TikTok під іменем Cost n' Mayor , заявили, що почали публікувати публікації на платформі під час пандемії, коли їхні виступи в професійному танцювальному світі закінчилися. Вони сказали, що робота в індустрії розваг навчила їх «знати, що все, що ви робите, є обмеженим», — сказала 27-річна пані Теленко.

«Ви могли б мати таку саму розмову з нами на початку пандемії, коли всі наші танцювальні роботи закрилися — тоді ви могли зателефонувати нам і сказати: «Ваша робота закривається — що ви збираєтеся робити далі?» — сказала пані Теленко, яка з тих пір працювала з великими брендами, такими як Home Depot, і продала танцювальну гру зі своїм чоловіком у Walmart. «Якщо TikTok зникне, ми знайдемо наступне».

Джерело матеріала