+17% до впізнаваності: як бренд кави зробив вдалу ставку на радіо

Ключові цифри кампанії й мета

Саме на це була спрямована тривала радіокампанія бренду. За вісім місяців рекламної активності GEMINI отримала 46% тижневого охоплення цільової аудиторії, а вимірювання Radio Brand Lift зафіксувало зростання знання бренду на 17% у відносному вимірі, пише TAVR Media.

Кампанія GEMINI тривала з травня по грудень 2025 року та була побудована на системній присутності бренду в радіоефірі. Основні показники такі:

• 8 місяців рекламної активності;
• 12 радіостанцій у пакетному розміщенні MEGA ALLIANCE;
• 46% тижневого охоплення цільової аудиторії;
• 4,6 середнього тижневого контакту;
• 215 TRP середнього тижневого рекламного тиску;
• 15 секунд — хронометраж спонсорського джинглу;
• "Початок години" — спеціально виділена позиція в ефірі;
• +17% – відносне зростання знання бренду GEMINI.

Перед командою GEMINI стояло завдання збільшити знання бренду серед чоловіків і жінок віком 21 – 55 років по всій Україні. Йшлося не про короткостроковий рекламний сплеск, а про регулярний контакт із потенційними споживачами протягом тривалого часу.

Для категорії кави це особливо актуально: вибір відбувається регулярно, а на полиці споживач постійно бачить альтернативні бренди. Тому одним із завдань комунікації було зробити так, щоб GEMINI легко згадувалася саме в момент вибору.

Рішення: 15-секундний джингл на початку години

GEMINI обрала не коротку рекламну хвилю, а комунікацію протягом восьми місяців – із травня до грудня 2025 року. Кампанія охопила 12 радіостанцій у пакетному розміщенні MEGA ALLIANCE.

За даними моніторингу "Комунікаційного Альянсу" за 2025 рік, MEGA ALLIANCE є найбільш затребуваним пакетним форматом розміщення на українському радіоринку. Такий формат дав змогу GEMINI масштабувати охоплення та регулярно контактувати з цільовою аудиторією протягом усього періоду кампанії.

У кампанії використали 15-секундний спонсорський джингл "Початок години з кавою GEMINI". Він виходив на спеціально виділеній позиції на початку нової години.

Ідея полягала не в тому, щоб у короткому ролику розповісти про всі переваги продукту. Основним завданням було зробити контакт із брендом помітним і регулярно повторювати його протягом дня. Для кампанії на впізнаваність це дозволило зосередитися на трьох речах:

1. Масштабному охопленні;
2. Регулярності контакту;
3. Тривалій присутності бренду в ефірі.

Smart Planning: як працювала радіокампанія

Цільовою аудиторією стали чоловіки та жінки віком 21 – 55 років по всій Україні. У середньому за тиждень кампанія забезпечувала:

• 46% охоплення цільової аудиторії;
• 4,6 контакту;
• 215 TRP.

Інфографіка TAVR Media

Медіапоказники дають змогу оцінити масштаб кампанії, однак самі по собі не відповідають на питання, чи змінилося знання бренду серед аудиторії.

Тому команда TAVR Media використала аналітичний продукт Radio Brand Lift – онлайн-дослідження серед реальних слухачів радіостанцій TAVR Media. Учасникам ставили запитання: "Чи відомий вам бренд кави Джеміні (Gemini)?"

Це дозволило порівняти показник знання бренду на початку та після завершення вимірюваної рекламної хвилі.

Що важливо врахувати в методології

Radio Brand Lift TAVR Media запустила у вересні 2025 року. Тому в кейсі GEMINI дослідження стосувалося останньої хвилі кампанії, хоча загальна присутність бренду на радіо почалася ще в травні.

Це означає, що стартовий показник дослідження не можна трактувати як рівень знання GEMINI до початку всієї восьмимісячної кампанії. На момент першого вимірювання бренд уже кілька місяців був присутній у радіоефірі.

Відповідно, Radio Brand Lift у цьому кейсі показує динаміку знання бренду протягом останньої вимірюваної хвилі, а не повний ефект усієї кампанії з травня по грудень.

Також це не експериментальне дослідження з контрольною групою. Йдеться про порівняння показника знання бренду на початку та після завершення рекламної хвилі серед реальних слухачів радіостанцій TAVR Media.

Інфографіка TAVR Media

Результат: знання GEMINI зросло на 17%

На старті вимірюваної хвилі Radio Brand Lift знання GEMINI становило 27,5%. Після завершення хвилі показник зріс до 32,2%. У результаті:

• абсолютне зростання становило 4,7 процентного пункта;
• відносне зростання – 17%.

Для бренду в конкурентній категорії це означає, що протягом вимірюваної хвилі не лише накопичувалися рекламні контакти, а й було зафіксовано зростання показника знання серед учасників дослідження.

Інфографіка TAVR Media

Чотири принципи кампанії GEMINI

Кейс показує, як системний підхід може бути побудований навколо кількох елементів.

1. Тривала присутність

Кампанія тривала з травня до грудня, тому бренд регулярно повертався в інформаційне поле аудиторії.

2. Масштабне охоплення

Щотижня реклама охоплювала 46% цільової аудиторії.

3. Регулярний контакт

Середня частота становила 4,6 контакту на тиждень, що допомагало уникнути одиничного контакту з повідомленням.

4. Вимірювання результату

Окрім TRP, охоплення та частоти, команда використала Radio Brand Lift, щоб оцінити динаміку знання бренду протягом вимірюваної хвилі.

Що цей кейс показує FMCG-брендам

Категорія кави добре демонструє особливість FMCG-комунікації: бренд має залишатися доступним у пам'яті споживача, коли той опиняється перед вибором. Для цього важлива не одна поява в ефірі, а послідовна система:

1. Велике охоплення;
2. Регулярна частота;
3. Стабільна присутність;
4. Вимірювання змін.

Кейс GEMINI показує, що радіо може виконувати не лише функцію швидкого охоплення, а й працювати на послідовне накопичення знання бренду. При цьому ефект рекламної хвилі можна додатково оцінювати за допомогою спеціального дослідження.