Google перетворився з найбільшого видавця світу на паразита інтернету — Корі Доктороу

Пошукова система Google десятиліттями допомагав авторам і видавцям знаходити читачів, ставши одним із найуспішніших посередників в історії медіа. Однак розвиток штучного інтелекту змінює цю модель: компанія використовує чужий контент для формування відповідей, дедалі рідше спрямовуючи користувачів до першоджерел. Письменник і технологічний активіст Корі Доктороу вважає, що така стратегія загрожує не лише видавцям, а й самому Google.

Доктороу згадує свого першого редактора Патріка Нільсена Гейдена, який підтримував його кар’єру від самого початку, зокрема допоміг потрапити на письменницький семінар Clarion. Саме від нього письменник засвоїв головний принцип видавничої справи: її суть полягає не обов’язково в редагуванні, друці чи маркетингу, а в тому, щоб знайти аудиторію для твору та допомогти їм зустрітися.

На думку Доктороу, це визначення стосується не лише книжкового ринку, а й ширших суспільних процесів. Політика, релігія та комерція також намагаються зробити так, щоб людей зацікавило те, що важливе для інших.

Упродовж більшої частини своєї історії Google виконував саме таку посередницьку функцію. Його місія — упорядкувати світову інформацію та зробити її загальнодоступною і корисною — допомогла компанії стати ключовим каналом поширення матеріалів в інтернеті.

Раніше взаємодія Google із вебвидавцями була взаємовигідною: сайти дозволяли пошуковику індексувати свої матеріали, а він приводив до них читачів. За оцінкою Доктороу, впровадження генеративного ШІ, зокрема автоматичних оглядів у пошуку та чат-бота Gemini, руйнує цю модель.

Тепер Google використовує інтернет-контент для створення власних відповідей, які можуть задовольняти запит користувача без переходу на сайт, де опубліковано оригінальний матеріал. Доктороу описує це як перетворення компанії з посередника на паразита, який отримує цінність від вебвидавців, але дедалі менше повертає їм натомість.

Автор пов’язує ці зміни з власною концепцією enshittification («згівняння») — процесом, за якого цифрова платформа, послабивши вплив конкуренції, регулювання та інших обмежень, починає використовувати своє становище для отримання максимальної вигоди. У такій моделі платформа спочатку створює цінність для користувачів і партнерів, а згодом дедалі більше привласнює її собі.

Доктороу нагадує, що Google і раніше вдавався до практик, які, на його думку, погіршували користувацький досвід заради збільшення доходів від реклами. Зокрема, він посилається на критику змін у пошуку, через які користувачам доводилося повторювати запити, що створювало додаткові можливості для показу реклами.

Однак письменник вважає, що генеративний ШІ відрізняється від попередніх способів монетизації пошуку. На його думку, компанія ризикує зруйнувати саму систему, яка забезпечувала її успіх: якщо видавці втрачатимуть відвідувачів, а користувачі отримуватимуть відповіді без звернення до першоджерел, у довгостроковій перспективі постраждає вся екосистема відкритого інтернету.

Для пояснення цієї трансформації Доктороу звертається до книжки Тіма Ву The Age of Extraction. У ній автор описує схильність посередників відмовлятися від ролі тих, хто допомагає іншим взаємодіяти, і натомість намагатися стати головними бенефіціарами процесів, які вони організовують.

Доктороу вважає, що Google демонструє саме таку поведінку. Замість того щоб спрямовувати аудиторію до матеріалів видавців, компанія використовує їхній контент для створення власних продуктів, прагнучи утримувати користувачів у своїй екосистемі.

Автор також стверджує, що розвиток ШІ створює для Google значні фінансові ризики. Він називає штучний інтелект надзвичайно збитковою ініціативою та попереджає, що витрати на нього можуть посилити тиск на бізнес, який водночас послаблює позиції вебвидавців. За сценарієм Доктороу, компанія може опинитися в ситуації, коли її нові ШІ-продукти не забезпечуватимуть достатньої віддачі, а традиційна пошукова модель поступово втратить основу. 

Проблема несанкціонованого вилучення контенту вже змусила технологічного гіганта шукати компроміси з найбільшими гравцями ринку. Зокрема, телеканал CNN уклав угоду з Google, згідно з якою отримуватиме фінансову винагороду за використання своїх журналістських матеріалів у ШІ-сервісах корпорації. Утім, більшість видавців обирають шлях юридичного спротиву: міжнародна коаліція SPUR, яка бореться проти збору медіаконтенту без ліцензій і об'єднує понад 80 учасників із 20 країн продовжує вимагати повної заборони безплатного навчання моделей на авторських текстах.