Как Instagram-блогеры помогают Yakaboo, Grape и другим обгонять конкурентов и продавать больше

Pay в Украине узнали 8 млн человек, а продажи нового продукта Schwarzkopf были на 70% больше ожидаемых.

Но если неправильно выбрать блогера для сотрудничества, можно потратить тысячи долларов впустую.

В спецпроекте с trendHERO MC.

Зачем вообще работать с блогерами.

Что может пойти не так.

Как выбрать блогера под бизнес-цель.

Как сэкономить время и деньги.

Как проверить блогера через trendHERO.

Сколько стоит сотрудничество.

Что может дать успешное сотрудничество.

Как понять, нужно ли вам работать с блогерами.

Чек-лист: как работать с блогерами, чтобы результат был успешным.

Зачем вообще работать с блогерами.

В 2019-м Schwarzkopf запустили на украинский рынок новый бренд для окрашивания и ухода за волосами − got2b.

Продвижением занималось креативное агентство Grape.

Их привлекают и бренды, и агентства.

70% клиентов SMM-агентства wishdo сотрудничают с лидерами мнений.

У книжного онлайн-магазина Yakaboo количество таких взаимодействий измеряется сотнями.

Что может пойти не так.

Если подобрать блогера неправильно, можно потратить деньги, а результата не получить.

Екатерина Чернышова.

«Однажды мы подготовили акцию специально под промо у блогера, а он забыл сделать сторис и не выходил на связь несколько дней, − рассказывает Екатерина Чернышова, SMM-специалист и менеджер по работе с лидерами мнений wishdo.

А мы наоборот учим, что SMM – это сложно, и деньги тут сразу не заработаешь».

После жалобы лидер мнений удалил свои сторис и перезаписал их.

У команды, которая создает графический редактор Crello, бывало, что блогер перестал выходить на связь после долгих переговоров, даже не получив деньги.

Назар Беген.

«На день-два трафик подскакивал, но потом все затихало.

Мы так и не получили шквала регистраций и покупок продукта», − рассказывает Назар Беген, экс-руководитель отдела маркетинга в Crello.

Например, с «накрученными» лидерами мнений, у которых подписчики есть, но они или боты, или неактивные, или не соответствуют аудитории блогера.

Виктор Назаренко.

«Купили рекламу дорогого оборудования у техноблогера − а у него аудитория школьники и студенты.

Итог − 0 заказов по промокоду, − рассказывает Виктор Назаренко, сооснователь trendHERO.

− Или мы заказывали дешевую рекламу у накрученного стотысячника, в итоге получили 3 подписчика».

Накопив опыта и знаний, Виктор и решил вместе с партнерами создать trendHERO.

Платформа помогает найти блогеров по базе аккаунтов и сокращает время на их проверку.

Как выбрать блогера под бизнес-цель.

Перед тем, как подключать лидера мнений к промо-кампании, нужно узнать цель заказчика, говорят в wishdo.

Они могут быть разные: сформировать имидж, сделать продажи, привлечь подписчиков на страницу бренда и так далее.

«Бывает, что мы знаем − этот лидер мнений не даст приток подписчиков.

Но если он сделает публикацию, мы “мелькнем в тусовке”, что здорово для имиджа», − говорит Екатерина Чернышова из wishdo.

Елена Головатюк.

Аналогичный подход и у Grape.

«Bitrix24 нужно было показать предпринимателям, как их система поможет лучше наладить бизнес.

Если цель − охваты, выбирают блогеров с большой активной аудиторией.

Если нужны продажи узконаправленного продукта − блогеров с небольшим количеством подписчиков, но влиятельных в своей нише.

Как сэкономить время и деньги.

В Grape на подбор 33-х блогеров для продвижения Apple.

Pay потратили неделю.

Рассматривали около 100 аккаунтов.

Через платформу trendHERO все это можно сделать быстрее.

«Сначала анализ одного блогера займет 5-10 минут, но через несколько проверок уже можно понимать о блогере всё за 30 секунд», − говорит сооснователь trendHERO Виктор Назаренко.

В системе можно посмотреть уровень вовлеченности аудитории блогера (ER), ее качество, возраст, географию и интересы.

Понять, органически ли растет количество подписчиков, насколько активно комментируют блогера и есть ли у лидера мнений боты.

Многие параметры можно посчитать и вручную, но это будет в разы дольше.

«Чтобы посчитать ER, нужно потратить минут пять на перенос данных в Excel, − говорит Виктор Назаренко из trendHERO.

− А если у аккаунта 10 тыс.

подписчиков, у вас займет огромное количество времени их проверка и анализ вручную».

Есть показатели, которые вручную посчитать невозможно − например, какой процент подписчиков хоть иногда лайкает посты, или из каких стран основные лайкающие.

Еще один важный показатель − с какими компаниями сотрудничает блогер.

Чтобы проверить это вручную, приходится долго листать страницу и искать на ней рекламные посты.

Если блогер уже работает с Visa, к нему не может обратиться Mastercard − это конкурирующие компании.

«У блогера на странице не должно быть “кладбища брендов”.

Чем меньше у него рекламы, тем лучше.

Такое продвижение выглядит более нативно, и у бренда больше возможностей пробиться к своей целевой аудитории», − говорит Елена Головатюк из Grape.

Еще один интересный показатель − количество коротких комментариев.

Если подписчик ставит «+» или пишет «супер», он менее вовлечен, чем те, кто пишет комментарий в несколько строк.

Как проверить блогера через trendHERO.

Мы попросили представителей компаний протестировать платформу trendHERO.

Назар Беген проверил 12 блогеров.

«Понравилось, что у платформы есть показатель – подписчики страницы, у которых меньше 1500 подписок, − говорит экс-руководитель отдела маркетинга в Crello.

− Система показывает реальный социальный капитал блогера.

А еще было интересно посмотреть количество накруток».

Надежда Потоцкая.

В Yakaboo проверили двоих блогеров и страницу бренда.

«Системе мы понравились, она подтвердила, что у нас качественная аудитория, − говорит Надежда Потоцкая.

− А у одной блогерши, с которой мы работали, оказался больший процент мужчин-подписчиков, чем я думала.

Наверное, мы изменим формат сотрудничества с ней».

По словам Надежды, платформа trendHERO может сократить время анализа каждой страницы минут на 10.

Елене Головатюк из Grape понравилось, что через одну платформу посмотреть и статистику страницы блогера и ее контент, и кто упоминал блогера на своих страницах.

Если делать это вручную, приходится открывать сразу несколько окон и сопоставлять данные.

Одно из «фишек» платформы trendHERO − огромная и «живая» база блогеров.

«У нас сейчас больше 16 млн аккаунтов с больше чем 1000 подписчиков, и мы обновляем базу каждый день, − говорит Виктор Назаренко, − Не думаю, что у кого-то из конкурентов есть больше».

Первых трех блогеров вы можете проверить бесплатно.

Проверка каждого следующего будет стоить от $0,39 до $0,79 − в зависимости от выбранного тарифа.

Сколько стоит сотрудничество.

На украинском рынке блогеров нет четких расценок: реклама может стоить и 100 грн, и $1000, говорят в wishdo.

− Иногда удается договариваться о специальной цене, например, если мы отправляем большой подарок, сотрудничаем долгое время или если лидер мнений и так клиент компании, которую мы представляем».

В Crello обычно рассматривают блогеров, которые берут по $100-300 за пост.

Самый дорогой пост обошелся в $1000.

Часто с блогерами удается договориться о работе по бартеру.

Им предоставляют доступ к Crello Pro, а взамен компания получает публикацию.

«Компания предпочитает работать по бартеру.

За деньги просили делать какие-то розыгрыши или активности с вовлечением аудитории», − говорит Назар Беген.

В Yakaboo называют такие цифры: сторис у топ-блогеров − от 8 до 20 тыс.

Пост − от 10 до 30 тыс.

Провести розыгрыш − дороже.

Компания часто работает с блогерами по бартеру − дарит им книги или сертификаты на их покупку.

Если говорить о деньгах, то самое дорогое сотрудничество с блогером обошлось Yakaboo в 14 тыс.

В Grape говорят, что размещение поста у лидера мнений может стоить от $300 до $10 тыс.

Если планируется долгое сотрудничество или амбассадорство – можно выйти на более приятные цены.

У одного блогера за несколько сторис и постов ценник выходил за $4,5 тыс., но компании удалось договориться о долгосрочном сотрудничестве, и это обошлось в $3,5 тыс.

Что может дать успешное сотрудничество.

В Yakaboo успели посотрудничать с сотнями украинских блогеров.

«Если это розыгрыш у блогера с условием подписаться на нашу страницу, приток может быть от 100 человек до тысяч.

− говорит Надежда Потоцкая.

− Продажи тоже бывают разные − от нескольких книг до десятков».

В Yakaboo предпочитают работать с микроблогерами.

У них аудитория качественней − меньше ботов и больше реальных людей, с которыми они знакомы и которые им доверяют.

«Мы только несколько раз сотрудничали с топ-блогерами.

Получили действительно много подписчиков, но среди них много ботов, которых потом пришлось вылавливать руками», − отмечает Надежда.

Но прогнозировать результат сложно.

«Это всегда лотерея.

Эффективность зависит от качества рекламы и ее количества до этого, попадания в аудиторию, активности подписчиков блогера и так далее.

Можно сделать прогноз, опираясь на опыт предыдущих сотрудничеств и статистику, которую предоставил блогер.

Но цифры будут примерные», − говорит Екатерина Чернышова.

«Вместе с Приват.

Банк и Mastercard мы хотели показать, как работает Apple.

Pay и как подключить карту.

Tube», – говорит Елена Головатюк.

Как понять, нужно ли вам работать с блогерами.

В онлайн-школе английского языка English.

Максим Пилипенко.

Поэтому онлайн-школа сотрудничает, в основном, с Youtube и Facebook-блогерами.

Назар Беген советует просчитать, какую стоимость контакта потенциального клиента с сайтом вы хотите получить, или стоимость регистрации.

А потом совместить это с тем, что может дать блогер.

В wishdo говорят, что не бывает блогеров, которые «хорошо или плохо работают».

Есть те, кто может дать результат конкретно вашей компании, а есть те, кто нет.

«Не смотрите только на количество подписчиков: сейчас лидеры мнений с 5-10 тыс.

иногда работают круче 100-тысячников, − отмечает Екатерина Чернышова.

− И не забудьте подготовиться к рекламе у блогера.

Будет грустно, если на вашу страницу зайдет 100500 людей, но они не останутся, потому что у вас просто нет понятного контента».

Чек-лист: как работать с блогерами, чтобы результат был успешным:.

Поймите, что вы хотите от сотрудничества: продажи, подписчиков, узнаваемость бренда, или что-то ещё.

Определитесь, кто вам нужен: топ-блогер, или микроинфлюенсер.

Свяжитесь с блогерами, которые на вас уже подписаны и лояльны к бренду.

Проверьте блогеров через trendHERO: посмотрите уровень вовлеченности аудитории, ее качество, возраст, географию, интересы и другие параметры.

Проверьте, не работает ли блогер с конкурентами, и сколько рекламы у него на странице: чем меньше − тем лучше аудитория отреагирует на ваш бренд.

Прикиньте, какой результат может дать сотрудничество и сколько будет стоить один потенциальный подписчик или покупатель, который от них придет.

Считайте не только гонорар блогеров, но и время ваших сотрудников, которые ведут с ними переговоры и занимаются подбором.

Разрешайте блогерам придумывать креатив в своём стиле, но расскажите, какой посыл вы хотите донести;.

Ведите свою базу блогеров, записывая результаты, чтобы понимать, с кем сотрудничать в дальнейшем, а с кем нет.