Мы проследили за взглядами людей, которые смотрят рекламу. 3 неожиданных вывода

Наталья Паламарчук, аналитик Eye-Tracking направления в Research & Branding Group поделилась с MC.

today результатами исследования рекламных видеороликов.

С помощью технологии фиксации взгляда исследователи выяснили, на что люди обращают внимание в рекламе, а на что – нет.

Технология Eye-Tracker позволяет фиксировать и анализировать взгляд человека, который направлен на упаковку, витрину, видеорекламу.

В принципе – на что угодно!.

Чтобы показать, как это работает, мы протестировали такой продукт как мороженое: почти каждый его покупает и к тому же близится жаркий сезон.

По результату мы заметили несколько интересных тенденций.

Меньше всего внимания зритель обращает на название бренда.

В двух из пяти рекламных роликов основными персонажами выступали знаменитости украинской эстрады Оля Полякова и Дзидзьо.

Именно они притягивали больше всего внимания к себе и к продукту.

Мы заметили, что больше всего интерес вызывает сначала главный персонаж, а затем – продукт.

Меньше всего обращают внимание на марку, логотип и слоган, о чем можно судить по количеству фиксаций.

Детально с методикой и показателями для анализа можно ознакомиться на нашем сайте.

Среднее количество фиксаций на объектах рекламы.

То, что зритель уделяет мало внимания бренду, не говорит о том, что он не видит его, негативно к нему относится или не заинтересован.

Чтобы не фантазировать о причинно-следственных связях, мы использовали пост-опрос.

Он показал, что чем дольше участники удерживали и возвращали взгляд на мороженное и на главного персонажа, тем чаще упоминали позитивное отношение к торговой марке и были заинтересованы в покупке товара.

Общий сюжет также влияет на восприятие ролика, но что интересно, если зрителю понравился креатив, то это не означает, что ему понравилась реклама в целом и он выберет и купит продукт.

Чем меньше ярких объектов по сторонам, тем больше внимание на ключевых элементах.

Если видеоролик насыщен яркими цветами, а все его элементы яркие, есть огромная вероятность, что для взгляда картинка будет восприниматься как «одно сплошное пятно», и зритель может не заметить то, что хочет донести рекламодатель.

В тесте две рекламы – «Каштан» и «Три медведя», это яркий пример длительной концентрации внимания на основных элементах.

Во втором кадре не было лишних деталей, и фон не оттягивал на себя внимание зрителя.

Важнее всего центральная композиция.

Для понимания, куда смотрят люди, мы используем визуализацию в виде тепловых карт.

С помощью градиента, который программа автоматически накладывает на элементы в кадре, можно понять, где взгляд фиксировался больше и дольше всего (красный – больше всего взглядов, а зеленый – меньше всего).

Больше внимания участники уделяли тем элементам, которые находились в центре экрана.

Вероятнее всего, именно там, в центре экрана, лучше всего усваивается материал.

«Тепловая карта» на стоп-кадре видео-рекламы ТМ Лимо.

Полные результаты исследования мы опубликовали на своем сайте – они доступны по ссылке.