Хороший маркетинг – это не манипуляция, а человечность. Как мы это обыгрываем в наших кампаниях

И люди и бизнесы прошли через непростые перемены, которые затронули каждого. Мы это понимаем и решили поместить людей и их переживания в центр наших маркетинговых коммуникаций. Вот как мы это реализовали. 

Что именно поменялось

Возьмите только встречи с клиентами, которые мигрировали из комфортных офисов буквально к каждому на кухню. При этом, мы все переосмыслили ценности, а на первый план вышла коммуникация в стиле P2P (people to people) или H2H (human to human, человек с человеком). 

Надежда и поддержка стали ключевыми как в личном общении, так и в коммуникации бренда с аудиторией. Что важно при этом помнить?

• Люди хотят видеть реальные истории с подлинными чувствами: все устали от однообразного контента в соцсетях.
• Эмоциональная связь играет все более важную роль: запомнят не сколько ваш месседж, сколько то, какие эмоции вы вызываете.. 
• Стоит оставаться в одном контексте с аудиторией: пандемия обнажила немало социальных вопросов, и публика хочет о них говорить и находить понимание. 
• Честность – лучшая политика: в эпоху соцсетей и возможности загуглить что угодно для проверки, лукавство выявить легко, и это может стать ударом по репутации. 

Как это может выглядеть на практике

В марте 2021 года мы запустили две интегрированные маркетинговые кампании. Первая, “She did It” (Она сделала это), была приурочена к Международному женскому дню. Вторая, “Thank you for embracing a year like no other with Ciklum” (Спасибо за то, что проживаете этот ни на что не похожий год с Ciklum), – благодарила сотрудников компании и клиентов за непростой и во многом уникальный год. 

She did it 

Запуская кампанию “She did it”, мы хотели подчеркнуть роль женщины в IT. Для этого мы отсняли 4 видео-истории о наших коллегах из Польши, Украины, Пакистана и Испании. 

В этих видео они делятся своими историями и вдохновляют других женщин строить свою карьеру в IT. Каждый рассказ – увлекательный и уникальный. 

Мне они позволили, например, по-новому посмотреть, к примеру, на роль современной женщины в мусульманской стране и на возможности карьерного роста и личностного развития в государстве, живущем по законам Шариата. Зист Саид, наш старшая Java-разработчица, стала для меня невероятным открытием.

Еще мы пообщались с региональным директором Microsoft, мотивационным спикером TEDx, Миледи Стоумбоу, которая известна своей проактивной позицией касательно женщин в IT. Говорили о тех женщинах, которые “смогли” – преодолеть внутренние и общественные барьеры и стереотипы, построить карьеру и реализовать себя.

Мы сделали фокус на силе, твердости характера, образовании, лидерстве, гибкости и готовности к изменениям. И мы не прогадали. Трансляцию мероприятия в LinkedIn посмотрело около 2500 человек.

Опыт, который объединяет

Дата старта кампании Thank you for embracing a year like no other with Ciklum (Спасибо, что провели этот год, непохожий на другой, с Ciklum. – Прим. ред.) выбрана неслучайно – за год до этого, в марте 2020-го, мы, как и многие другие бизнесы, глобально перешли в удаленный режим работы. 

Идея “отметить” год новой реальности не нова. Многие компании делали публикации в соцсетях, делились лайфхаками жизни и работы. Мы же хотели сделать нечто большее и восполнить нехватку личного общения.

You are on mute!

Запуская подобного рода активности, стоит всегда ставить клиентов на первый план – вы говорите о совместных достижениях и подчеркиваете важность сотрудничества. Мы не намеревались создать вокруг них особый контекст: они также были в “новой нормальности”, как и мы. 

Мы стремились вовлечь людей, а не просто предложить им контент для “поглощения”. Учитывая, что целый мир перешел в онлайн, мы решили отталкиваться от проблематики, затрагивающей каждого.

Например, какие фразы стали “мемами” в 2020-м? You are on mute (Ты без звука); Sorry, it’s delivery (Простите, это доставка); Can you see my screen (Вам видно мой экран) и т.д. 

Чтобы выбрать фразу-победителя. мы использовали Workplace и LinkedIn, чтобы охватить внутреннюю и внешнюю аудиторию. Для сотрудников, принявших участие в голосовании, мы разработали сувенирную продукцию с фразой-победителем. Так что если увидите кого-то в футболке или с сумкой с надписью “You are on mute”, знайте, это наших рук дело!

Предвкушая вопрос “Зачем?”, хочу отметить, что ни один человек в компании (а нас уже почти четыре тысячи человек!) теперь не говорит “You are on mute” без улыбки. Это значит прямое попадание в цель на уровне эмоций. Известные бренды добиваются такого эффекта годами. 

Рефлексии от руководства

Когда в компании сложная структура, важно наладить коммуникацию и обратную связь не только между прямыми руководителями и их подчиненными (часто находящимися в разных странах), но и в целом на уровне организации. Мы решили привлечь 14 руководителей ключевых департаментов и тим-лидов к активности, которая бы могла объединить тысячи человек, работающих из 10 разных стран. 

Каждый участник интервью рассказал о своих ожиданиях и выводах. Говорили о том, как восхищались командой и результатами за год. 

Внешняя цифровая часть кампании на LinkedIn длилась 4 дня. За это время с нашим контентом взаимодействовало 67 тысяч человек, а количество органических просмотров опубликованных видео достигло 8 тысяч.

Для стратегических клиентов мы запустили отдельную маркетинговую кампанию внутри уже существующей. Целевая аудитория – в основном, топ-менеджеры клиентов, и нам показалось логичным, чтобы они получили персонализированное сообщение от СЕО компании, Кулража Смага (Kulraj Smagh).

Также мы закупили и разослали подарки клиентам в 10 разных странах в дополнение к персонализированному видео.

В основе – человечность

В своей книге “Эго – это враг”, американский маркетолог и писатель Райан Холидей пишет так: “Рассказывая другим истории о собственной уникальности мы рискуем потерять время на решение задач, которые ставим перед собой”. 

Мы же идем по другому пути – рассказываем об уникальности людей, с которыми взаимодействуем.

Существует стереотип, что у маркетологов низкие стандарты честности. Маркетинг воспринимается как готовность говорить неправду, вводить в заблуждение и использовать психологические слабости людей против них, чтобы получить то, что мы хотим. Но это не так. 

Специалистам в отрасли не нужно пытаться улучшать восприятие профессии, делая “больше маркетинга”. Нам всем стоит качественно делать свою работу с мыслью о том, какие задачи и трудности клиента может решить наш продукт или сервис. 

Хороший маркетинг никак не похож на манипулирование. В его основе – не продукт или сервис, а человек.