Идея выглядела бомбезно, а получилась какая-то ерунда. 4 причины, почему рекламный ролик не работает

Бывает, идея ролика на бумаге выглядит бомбезно. Над ней много работали, ориентировались на все вводные клиента и стратегов, проводили исследования, интервью с аудиторией и анализировали ситуацию на рынке. Да и продакшн вроде бы тоже крут. Но… 

За время работы в креативе и на съемках, я видела процесс создания рекламных роликов как со стороны продакшна/режиссера, так и со стороны агентства/клиента/креативного копирайтера на фрилансе.  

Иногда, несмотря на все старания и усилия, ролик в итоге не работает так, как работал в виде идеи.  

И у меня на это пять четыре причины.

Причина раз: недопередали

Заходя в проект, не уроните смыслы

Идея проходит через большое количество этапов до окончательной реализации. По пути что-то добавляется, что-то теряется, каждый участник процесса вносит свой вклад. В этом нет ничего плохого. Идея и должна трансформироваться, но при этом суть важно не потерять, а про цель — не забыть.  

Однажды, я снимала продуктовый ролик для системы «умный дом». На одном из этапов разработки идей, было решено взять на главные роли непрофессиональных актеров почтенного возраста. Актеров мы, конечно, нашли талантливых и офигенных, ролик получился милый, зрители это поняли. Они только не поняли (и мы тоже), почему в  продуктовом ролике девайсами пользуются исключительно люди в два раза старше целевой аудитории бренда. 

Факторы «прикольно», «мило», «круто» не должны затмевать все остальное. Чтобы донести нужную мысль, не снижая уровень креативности, нужна супер-команда и доверие, иначе ваша идея становится тоньше и тоньше, пока передается из рук в руки и проходит через все круги редактуры.

Причина два: не рассчитали

— Я придумаю идею в бриф на $15 тыс.
— А я на $5 тыс.
— Ну и придумывай!

Креативный копирайтер, который разбирается в нюансах производства видео, получает бонус в виде камеры в своей голове. Камере можно поменять объектив с широкоугольного на портретный «полтос». Камеру можно направить на что угодно. Выбором ракурса можно унизить героя или превознести его же. Камеру можно уронить с горы, и хороший креативный копирайтер знает как именно это будет сделано (подсказка: задорого).  

Создавать классные идеи можно и без знаний о ценах и объемах производства, но тогда мы понятия не имеем, сколько это стоит. 

Когда я придумывала свои первые концепты, то часто находилась в ситуации непопадания в реальность и бюджет.

Причина три: удешевили

Идея — бомба, но разорвало только бюджет  

Бывает, идею придумали, а позже выяснилось, что воплощение ну очень дорогое для клиента. Приходится начинать работу почти с начала или упрощать идею, часто кромсая ее и превращая в монстра Франкенштейна.

«Коллеги, мы берем слоган из этой дорогой идеи, но клеим его к той, что подешевле»
«Давайте снимать не у моря, а тут, на Десне»
«Ладно, если тигр — это так дорого, то у нашего бухгалтера есть мейн-кун, тоже зверь, вполне подойдет»

На оригинал похоже, но удешевление всегда заметно.

Причина четыре: недовникли

Ко мне в работу не раз попадали готовые идеи и сценарии от маленьких и крупных агентств. Бывали классные, а бывали – в виде каши, и никому непонятно, как ее теперь варить. 

Например, идея ролика, в которой все построено на стоп-моушн (вид съемки, когда в кадре перемещают предметы, а потом делают из этого анимированный ролик. – Прим. ред.) анимации, но в кадре мало элементов и особо нечего «двигать». А если так – то зачем тогда стоп моушн? Он же такой классный, если знать, как все это работает. 

Если креативный копирайтер понимает, какой эффект и эмоцию поможет передать конкретная техника съемки, значит у него появилось полезное знание – говорить на языке продакшна. Когда можешь не только спросить «как проехать?», «будьте добры, меню на английском», но также посмеяться над мемчиком про съемки, а с продюсером поговорить по душам и бюджетам. 

Что делать

Агентство + внутренний продакшн =❤️

Агентство с продакшном — это как салат и заправочка. Даже как описание салата в меню и непосредственно сам салат. Между людьми, которые создают идею и реализовывают ее, не должно быть испорченного телефона.  

В нашем агентстве есть внутренний продакшн и я очень в эффективность такой системы. Когда придумываем идею, тут же можем посоветоваться с продюсером о способе и цене воплощения того или другого хода, идеи, сюжета. А во время съемки, мы уже так тесно знакомы с брендом и клиентом, что общаемся с ними взглядами и заканчиваем друг за друга предложения. 

Когда крутая новорожденная идея переходит из головы к сценарию, потом в препродакшн, съемку-монтаж-эфир — я будто вижу маленькую жизнь. Красивую и со смыслом.