Как мы продвинули серию книг по физике в Facebook и Instagram

Весной к нам обратился книжный интернет-магазин с запросом продвижения книг по физике. Но в чем главные проблемы продвижения учебной литературы? Относительно узкая аудитория, по сравнению с художественным жанром, и сезонность. Но и при таких условиях можно добиться хорошей конверсии, если умело пользоваться таргетированной рекламой и создавать крутые креативы.

Сегодня я и Анна Киш, руководитель отдела таргетинга в Webline, расскажем, как наша команда увеличила продажи книг по физике в Facebook и Instagram при ограниченном бюджете.

О клиенте и проекте: вводные данные, задачи

Как я уже говорил, весной 2021 года к нам за таргетированной рекламой обратилась компания Book24 – интернет-магазин книг разной тематики: от классической литературы до справочников. Наша конкретная задача – продвижение серии книг «Физика» Павла Виктора.

Автор – практикующий учитель физики, популяризатор науки, основатель тематического YouTube-канала с более чем 800 тыс. подписчиков. Его видео смотрят по всему миру, и по мотивам видеолекций он создал целую серия книг, которая не похожа на обычную учебную литературу.

Сложные темы автор излагает простым языком, а каждый урок дополнен QR-кодами, которые ведут на видеофрагмент с решением задач, демонстрацией опытов и работы приборов.

Эта литература ценна и интересна тем, что автору удается в увлекательной форме объяснить сложные явления и устройство мира в целом. Его книги ориентированы на широкую аудиторию – от школьников до взрослых. Сейчас серия состоит из трех книг:

• «Основы и механическое движение»;
• «Молекулярное строение вещества и тепловые явления»;
• «Основы электродинамики».

Клиент установил в качестве KPI

ключевые показатели эффективности рекламных кампаний показатель ROAS

окупаемость инвестиций в рекламу.  Окупаемость рекламных расходов должна быть в диапазоне от 205 до 250% в зависимости от месяца.

Нам предоставили посадочную страницу с хорошим оформлением, доступы к ней, а также к рекламному кабинету и Facebook Pixel – все, что нужно для эффективной работы. Рекламная кампания, о которой мы говорим, длилась полгода – с мая по октябрь 2021 г.

Ситуация на старте, план действий и его реализация

В первую очередь мы проанализировали текущую ситуацию инструментами «Библиотеки рекламы».

Наиболее явные проблемы кампаний для первой книги:

• нет акцента на товаре в рекламных баннерах;
• отсутствие СТА
  графический элемент, который мотивирует и призывает посетителей сайта совершить конкретное действие.

Итак, наши действия:

• Проанализировали конкурентов и их кампании по схожей тематике.

Увидели, что конкуренты запускают кампании на весь каталог книг или продвигают публикации. Мы же сосредоточились на конкретных наиболее рентабельных книгах, чтобы получить максимум результата и не выйти за рамки бюджета.

• Создали статические и динамические баннеры, написали текстовые подводки и провели A/B-тестирование
  показывают два варианта одной веб-страницы разным сегментам посетителей и анализируют, какой вариант приводит к наилучшей конверсии.

• Настроили кампании на разные аудитории – широкую без конкретных интересов и пользователей со схожими интересами, поведением, которые похожи на текущих клиентов.

Все завязано на алгоритмах Facebook: широкая – не сужаем аудиторию фильтрами, социальная сеть сама найдет потенциальных покупателей, профильная аудитория – социальная сеть найдет пользователей, которые похожи на тех, кто уже есть. 

• Протестировали место под рекламу в Facebook, Instagram.

Выявили, что почти 80% заказов поступают из Facebook. Есть смысл активнее работать именно на этой площадке, так как на другой платформе конверсий было меньше, а их стоимость оказалась выше.

• Создали интерактивный отчет на базе Google Data Studio, чтобы показать клиенту результаты в удобном формате.

В него включили данные по результативности объявлений, динамику заказов, охват, кликабельность, ROAS кампаний.

Сложности продвижения и как мы с ними справились

В самом начале сотрудничества в продажу как раз поступила вторая книга серии, и в рекламе нам нужно было убедить аудиторию покупать сразу обе. Кроме того, нужно было повысить конверсию – чтобы люди не просто переходили на страницу, а действительно оформляли заказ.

Для достижения цели мы:

• Создали объявления, которые непосредственно продавали – с актуальными ценами, без дополнительных «плюшек» и скидок. Так мы отсекли нецелевую аудиторию. Нам интересны реальные покупатели, а не те, кто «просто посмотреть», плюс не тратили бюджет на акции;
• Сделали акцент на рекламе для родителей, чтобы их дети подготовились к внешнему независимому оцениванию;
• Изобразили на баннерах сразу несколько книг, чтобы было понятно, что это серия, а не один учебник;

• Предложили клиенту запустить кампанию на классы, чтобы книги покупали еще и в качестве школьного учебника, а не только как дополнительную литературу для самостоятельного изучения.

Над этим мы работаем в данный момент, уже скоро планируем запуск.

Немного о сезонности

В продажах обучающей литературы всегда есть фактор сезонности. Самыми «горячими» месяцами для нас оказались март – июнь. В этот период все готовятся к экзаменам и внешнему оцениванию. Период простоя – июль и август.

В сентябре начался учебный год, вышла третья книга в серии, мы сменили креативы, и продажи выросли.

Ошибочка вышла

Мы не учли тот самый фактор сезонности. Точнее, мы его учли, и в несезон принимали срочные меры – снижали бюджет и обороты рекламной кампании. Но сейчас видим стратегию продвижения в «мертвый» период иначе. В следующий раз во время падения спроса планируем:

• Запустить рекламную кампанию, которая нацелена на учителей и родителей учеников, чтобы заказывали сразу на класс;
• Давать скидку на крупные заказы.

Результаты, впечатления и планы на будущее

Мы достигли поставленных KPI в каждом месяце.  Динамика конверсий по месяцам – результат наших усилий.

Результаты в конкретных цифрах

Окупаемость вложений в рекламу по месяцам:

Месяц	Процент
Май	387%
Июнь	193%
Июль	176%
Август	104%
Сентябрь	336%

Рост продаж составил 543% – это результат сравнения доходов в мае и в сентябре. В планах – продвижение других книг, а также разработка кампании для оптовой продажи.

«Команда Webline – большие молодцы. Мы очень довольны их работой по «Физике» и работой агентства в целом. Ребята очень инициативные, их идеи касательно аудиторий и креативов показывают отличные результаты. Мы можем судить о высоком уровне таргетинга не только по конкретно этой кампании, а и по многим другим. 

Наше сотрудничество – потрясающая синергия, которая дает, как коммерческий эффект в виде плановых показателей, которых мы достигли и перевыполнили, так и социальный аспект в виде популяризации книг и чтения»,  – Анастасия, директор по маркетингу.

Для нас как для подрядчиков это очень интересный проект.

Во-первых, книга продается в розницу и оптом – приятно, когда наша рекламная кампания вдохновляет на крупные заказы (по 20 единиц и более за один раз). Во-вторых, за счет интеграции с видеосервисом можно делать крутые креативы, внедрять интерактивные фишки.

В-третьих, книга познавательна сама по себе, а YouTube-канал автора – лишний повод освежить в голове знания по физике или понять то, что так и не получилось усвоить в школе, в увлекательном формате.