Что такое коллаборация? Успешные примеры в бизнесе, PR, маркетинге

Сотрудничество компаний и брендов приносит выгоду всем сторонам. Редакция MC.today выяснила, что такое коллаборация, как она помогает находить клиентов, и разобрала успешные кейсы.

---

Что такое коллаборация? 

Коллаборация – это когда две и более компании или бренда объединяют усилия и ресурсы для совместной работы над проектом, чтобы каждый из них мог заработать. Сотрудничество помогает привлечь новую аудиторию, расширить каналы сбыта, увеличить продажи, повысить интерес к бренду/компании, улучшить его репутацию и лояльность аудитории, повысить прибыль и даже принести пользу миру.

Украинские компании находят возможности для сотрудничества даже во время войны. Недавний пример – аукцион от Kalush Orchestra для Благотворительного фонда Сергея Притулы, который прошел на платформе Monobank. 

Цели коллаборации 

Когда компания А начинает коллаборацию с компанией Б, то они вместе создают рекламную акцию или запускают совместную линейку товаров. В результате аудитория компании Б узнает о товарах/услугах компании А и наоборот. Новость о сотрудничестве А и Б – это еще и громкий инфоповод, который увеличит узнаваемость. Обе компании также меньше потратят на рекламу.

Коллаборация и рекламный контракт – это не одно и то же. Например, когда знаменитости снимаются в рекламе, они не участвуют в разработке концепции и лично не заинтересованы в продвижении бренда. Они просто работают по сценарию и получают за это деньги.

1. Привлечь внимание 

Привлечь внимание к бренду –  классическая цель коллаборации. Две компании/бренда объединяются, чтобы создать инфоповод. Это часто можно увидеть в индустрии красоты и моды. 

Например, в 2014 году небольшая британская компания по производству скейтбордов Palace Skateboards стала партнером Adidas. Благодаря этому она дополнительно  привлекла к себе внимание и получила доступ к гораздо большей аудитории.

Коллаборация была успешной, и компании продолжили сотрудничать. В 2022 году вышла очередная коллекция Palace Adidas Nature.

Коллаборация брендов одежды H&M и Moschino в 2018 году была рассчитана на то, чтобы бренд класса люкс стал доступен более широкому кругу покупателей. Проект помог обеим компаниям привлечь внимание и повысить лояльность клиентов. 

В 2021 году украинский дизайнер одежды Andre TAN объединился с брендом «Наша Ряба» и создал коллекцию женской одежды ICARIA для модной линейки Atelier.

Целью сотрудничества было привлечь внимание к проблеме переработки отходов и призвать к сохранению окружающей среды. Одежду пошили из переработанных материалов, в ней также использовали натуральный пух от «Наша Ряба».

Чтобы показать, что одежда для походов в горы может быть модной, и привлечь новых клиентов, в январе 2022 года американский бренд The North Face объединился с Брайаном Доннелли Брайан Доннелли – нью-йоркский художник и дизайнер лимитированной серии игрушек и одежды, известный как KAWS.. В результате выпустили линейку стильной одежды для горных походов, которая воплотила концепцию «Два мышления, одно видение».

2. Совместное продвижение 

Компания А и компания Б вместе создают условия для клиента, чтобы он мог сразу купить товары/услуги обеих компаний. Например, служба доставки Glovo предлагает доставить на дом продукты KFC. Еще на сайте Glovo можно принять участие в акциях от KFC.

Для совместного продвижения в 2014 году дизайнер Александр Вэнг создал капсульную коллекцию спортивной одежды для шведского ритейлера H&M. Ее раскупили за несколько часов, а Александр Вэнг в результате прославился по всему миру.

В 2021 году Pepsi готовила к выпуску напиток с новым вкусом – ананас-персик. Для совместного продвижения она объединилась с украинскими брендами одежды стрит-стиля Syndicate и KEEP.

Вместо они создали лимитированную коллекцию летней одежды с ананасово-персиковым рисунком и продавали ее со скидкой 35%. В коллекцию вошли сумки, панамки, свитшоты и шорты, которые пользовались спросом у молодежи.

3. Повысить лояльность

Компании и бренды объединяются, чтобы укрепить и повысить интерес к своей продукции у целевой аудитории. Яркий пример – коллаборация бренда средств по уходу за кожей Clinique и производителя восковых мелков для рисования Crayola. 

В 2017 году Clinique выпустила увлажняющий бальзам для губ в форме цветного карандаша. Он стал популярным среди бьюти-блогеров в Instagram, которые запустили Crayola Makeup Challenge. Заданием челленджа челлендж – жанр интернет-роликов, в котором блогер выполняет действие на камеру, а затем передает эстафету друзьям, коллегам или знакомым. было нанести макияж с помощью бальзама-карандаша. Так новый товар стал популярным среди аудиторий обоих брендов.

В 2020 году бренд обуви Crocs запустил коллаборацию с KFC и на нью-йоркской Неделе моды представил кроксы, напоминающие ведро с фирменными куриными крылышками KFC. Спереди на обуви прикрепили по искусственной куриной ножке, которая пахла жареной курицей. Кроксы стоили $60 за пару, и их раскупили за час. 

Виды коллабораций 

Сотрудничать могут компании с компаниями, бренды с брендами, компании/бренды с лидерами мнений, инфлюенсеры инфлюенсер – лидер мнений с большой лояльной аудиторией, чаще всего это блогер, взаимодействующий со своей аудиторией в социальных сетях. друг с другом. 

Коллаборация также распространена в науке, когда коллективы объединяют свои интеллектуальные ресурсы для совместных исследований и разработок. Самый известный пример такого сотрудничества – Большой адронный коллайдер, в строительстве которого и в дальнейших исследованиях участвовали более 10 тыс. ученых из 100 стран. 

Бизнес-коллаборация 

Коллаборация в бизнесе бывает внутренней и внешней. Сотрудничать внутри компании могут отдельные сотрудники или целые отделы. Например, при разработке программного обеспечения в процессе участвуют дизайнеры, разработчики, специалисты по контролю качества и так далее.

Для управления таким проектом может использоваться методология Scrum.  

Формы внешней коллаборации в бизнесе:

• Альянс: две-три компании объединяют свои знания и ресурсы, чтобы достичь общей цели. Они используют сильные стороны и ноу-хау друг друга, снижают риски при выходе на новые рынки.

Например, в 1993 году американская компания по продаже книг Barnes & Noble объединилась с сетью кофеен Starbucks и стала продавать в магазинах напитки. Такое партнерство стало успешным и существует до сих пор.

• Сетевое сотрудничество: группа компаний с общими целями и ценностями работает как сеть.

Сети бывают закрытыми и открытыми, например, краудфандинг от англ. crowdfunding – коллективное сотрудничество людей, которые вкладывают деньги или ресурсы в общий проект., в котором участвуют клиенты, поставщики и даже конкуренты. Пример такой коллаборации – проекты программного обеспечения с открытым исходным кодом, такие как Linux, Apache и Mozilla.

• Сотрудничество в цепочке поставок: две и более компании оптимизируют свою работу, чтобы снизить затраты, быстрее выйти на новые рынки и так далее.

Например, Ford Motor Company в 2017 году поделилась с поставщиками 350 методами и инструментами для повышения экологичности производства. Это помогло 1100 поставщикам в 40 странах сократить выбросы углерода и снизить потребление воды.

• Кооперация или сотрудничество конкурентов: компании-конкуренты объединяются, чтобы реализовать общий проект.

В 2019 году в Аргентине Burger King запустил кампанию Day Without Whopper – на один день рестораны прекратили продажу своего самого популярного гамбургера Воппер. Таким образом Burger King поощрял своих покупателей сходить в McDonald’s и купить их фирменный Биг-Мак. А в это время в McDonald’s действовала благотворительная акция: выручку от каждого проданного в этот день гамбургера Big Mac отправляли на благотворительность – в помощь детям с онкологией.

Коллаборация брендов 

Бренды сотрудничают, чтобы привлечь новую аудиторию, увеличить продажи, сэкономить на рекламе. Например, коллаборации часто использует производитель детских игрушек LEGO. 

Чтобы привлечь взрослую аудиторию фанатов книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере, в 2018 году компания LEGO объединилась с Warner Bros и выпустила Harry Potter Collection.

Благодаря сотрудничеству с Adidas компания LEGO получила доступ к аудитории спортивного бренда. Adidas выпустил коллекцию яркой цветной детской обуви, а LEGO сделал игрушку в форме кроссовка Adidas.

Успешными были коллаборации Red Bull и GoPro, Louis Vuitton и BMW, Spotify и Uber. 

GoPro выпускает камеры для съемки трюков, спортивных мероприятий и гонок от первого лица, а Red Bull организовывает и спонсирует такие мероприятия.

Характерный пример коллаборации этих брендов – кампания Red Bull Stratos в 2012 году, во время которой австрийский парашютист Феликс Баумгартнер поднялся в стратосферу и спрыгнул вниз с высоты 39 км. Его свободное падение засняли на камеру GoPro.

В 2014 году благодаря коллаборации Louis Vuitton и BMW появилась коллекция чемоданов из углеродного волокна от Louis Vuitton, которые идеально помещаются в багажник спортивной модели автомобиля BMW i8. 

Еще один пример коллаборации – это возможность пассажиров Uber создавать свой плейлист в Spotify, чтобы слушать любимую музыку во время поездки. 

Коллаборация лидеров мнений 

Цель коллаборации с лидерами мнений – увеличивать аудиторию без больших вложений и повышать доверие потенциальных клиентов. Формы сотрудничества:

• инфлюенсер проводит прямой эфир, снимает видео или пишет пост, в котором рассказывает о преимуществах товара/услуги;
• блогер запускает челлендж, в котором обязательно нужно воспользоваться товаром или услугой компании-партнера;
• инфлюенсеры обмениваются контентом, при этом каждый из них распространяет его среди своей аудитории.

Пример коллаборации с инфлюенсером – рекламная кампания смартфона OPPO в 2020 году, которую компания проводила вместе с певицей Настей Каменских. Первое же видео на странице NK в Instagram набрало 257 тыс. просмотров и привело 200 тыс. новых подписчиков на страницу OPPO. 

Секреты успеха совместных проектов 

Коллаборация успешна в том случае, когда участники тщательно продумывают все детали сотрудничества. В первую очередь, нужно изучить аудиторию партнера и понять, насколько она соответствует вашему представлению о потенциальном потребителе.

Важно понять миссию компании, с которой вы хотите вступить в коллаборацию. Не противоречит ли она ценностям вашего бренда? Насколько совпадают ваши взгляды на результат сотрудничества?

Сравните ваши ценности. Например, инновационность, профессионализм, забота о сохранении окружающей среды и тому подобное.

Определите характер или архетип бренда, с которым вы планируете сотрудничать. Сопоставьте его с тем, какой образ вы создали у своей целевой аудитории. Не будет ли противоречий? А если будет, то как их обыграть выгоднее?

Проанализируйте тональность и манеру общения бренда, с которым вы планируете сотрудничать. Например, ваша взрослая аудитория может не воспринять общение в дерзком или шутливом тоне, который есть у предполагаемого партнера по коллаборации.

Чек-лист для эффективной коллаборации 

Компания Shopping Links, которая помогает выбрать блогера для сотрудничества, предлагает такой контрольный список:

• Цель вашей коллаборации (увеличение охватов и размера аудитории бренда, повышение дохода).
• Посыл рекламной кампании.
• География проведения кампании.
• Каким должны увидеть ваш бренд потребители.
• Сколько инфлюэнсеров вы хотите привлечь к сотрудничеству.
• Кто целевая аудитория кампании: пол, возраст, доход и так далее.

Центр обучения Mind Tools, который помогает сделать успешную карьеру, составил свой чек-лист для эффективной коллаборации:

• Поставить четкую цель коллаборации.
• Определиться с типом сотрудничества: внутреннее или внешнее.
• Выбрать людей с теми навыками, которые помогут достичь поставленной цели.
• Подобрать партнеров, которые заинтересованы в коллаборации, и понимают выгоды такого сотрудничества.
• Создать комфортные условия для совместной работы людей над проектом.

Media Partners – компания, которая помогает создать рабочие места, где все сотрудники работают в атмосфере уважения, безопасности и вовлеченности — составила такой контрольный список для успешной коллаборации:

• Будет ли решение/результат проекта инновацией для вашей компании? Например, новым методом ведения бизнеса или решением существующей проблемы.
• Как коллаборация повлияет на ваши доходы? Вырастет ли прибыль, сократятся ли издержки?
• Достаточно ли у вас времени, чтобы реализовать задуманный проект?
• Каков масштаб проекта? Как вы будете распределять задачи между сотрудниками?
• Как сотрудники будут взаимодействовать? Как будет организован для них доступ к нужной информации?
• Есть ли у ваших сотрудников необходимые личные качества, навыки и опыт для совместного ведения деятельности?
• Как вы будете поощрять сотрудничество работников?
• Сможете ли вы создать успешную команду для работы над проектом? Важно определить роль каждого сотрудника, уточнить, есть ли у него необходимые знания и так далее.
• Каковы сроки завершения проекта? Как будет контролироваться график его выполнения?
• Понятна ли конечная цель коллаборации каждому из участников? Насколько привлекательны и просты для понимания цели для членов команды?

ТОП-5 успешных примеров из бизнеса, PR, маркетинга

С начала полномасштабной войны рф против Украины, знаменитости, компании и бренды стараются быть полезными и социально ориентированными.

Они объединяются, чтобы создать новые продукты и услуги, устраивают благотворительные акции, направляют часть заработанных денег на поддержку армии. Благодаря этому доверие клиентов к ним растет, и в целом они приносят пользу стране и обществу.

Примеры недавних коллабораций:

1. Privat24 х Payoneer. Клиенты «Приватбанка» могут получить средства с карты американской платежной системы Payoneer в приложении Privat24. 
2. Portmone х ICU. Компания Portmone при поддержке «Ощадбанка» и банка «Райффайзен» создала коллаборацию с финансовой компанией ICU. Благодаря этому клиенты ICU Trade в любой точке мира могут без комиссии переводить средства на брокерский счет украинской или международной карты Visa/Mastercard, а также покупать военные облигации.
3. QMALL х EasyPay Group. Украинская биржа криптовалюты QMALL стала партнером EasyPay Group – одного из крупнейших европейских производителей платежных терминалов. Теперь пользователи QMALL могут пополнить свои счета в терминалах EasyPay в любой точке Европы.
4. DOU х «Повернись живим», DOU х KOLO. Коллаборацию украинского сообщества программистов DOU с фондом помощи военнослужащим Украины «Повернись живим» и с Благотворительным фондом KOLO организовали, чтобы собрать средства на помощь ВСУ. 
5. INTERTOP х «Укрпочта». Fashion-ритейлер INTERTOP объединился с национальным оператором «Укрпочта» и представил лимитированную коллекцию футболок и свитошотов с изображением известной марки «русский военный корабль иди…». 5% от стоимости отправляют на нужды Вооруженных сил Украины. 

Коллаборация – это эффективный метод, который расширяет долю рынка, привлекает новых клиентов и повышает прибыльность бизнеса. Чтобы она была успешной, нужно поставить цель и выбрать подходящего партнера для сотрудничества.