«Приємно, коли люди, які можуть дозволити собі будь-яку покупку, обирають український масмаркет-бренд». Інтерв’ю з засновницями MUST HAVE

Сьогодні навряд чи можна здивувати українського споживача биркою Made in Ukraine. Локальні бренди — це вже навіть не тренд, а міцна частина ринку, де кожен знайде для себе стильний одяг, взуття та аксесуари, які впевнено конкурують з міжнародними гігантами. Але ще 15 років тому ситуація була кардинально іншою: вибір був обмежений, а купувати українське вважалося дивним і навіть немодним. Саме тоді, у 2010-му, Анна Бец і Анастасія Дзюба заснували MUST HAVE — перший український масмаркет-бренд, який одразу поставив перед собою амбіційну мету: одягнути всю Україну. І ось, через 15 років, бренд не лише не розпорошився серед десятків-сотень конкурентів, а впевнено зайняв свою нішу і став свідком важливих змін, які відбулися в модній індустрії України.

Анастасія Дзюба й Анна Бец

Ми зустрілися з дівчатами, щоб поговорити про шлях, який вони пройшли, — від першого магазину в ТЦ Бердичева до всеукраїнської мережі з рейтингу Forbes, речі якого обирає перша леді. Одразу помічаю однакові кашемірові светри, в яких Анна й Анастасія (звісно, не змовляючись) приходять на зустріч. Навіть не питаю про марку, бо підписана на обох у соцмережах дуже давно і знаю, що тут без варіантів. «Ми дуже прискіпливі до кожної деталі нашого одягу, оскільки самі носимо тільки MUST HAVE», — зізнаються головні амбасадорки бренду. Про те, чому сукні більше не є візитівкою MUST HAVE, як так сталося, що за росту курсу долара цінник бренду на деякі категорії знизився на 20%, та на яких принципах тримаються міцні стосунки дівчат як в офісі, так і поза ним, — детально в ексклюзивному інтерв’ю ELLE.UA.

ELLE: Цього року ваш бренд святкує своє п’ятнадцятиріччя. З якими досягненнями ви підходите до цієї дати? Які трансформації вам як власникам і як команді довелося пройти за цей період, що змінилося у вашій концепції, філософії і як паралельно з цим змінювався український модний ринок?

Анна Бец: Сьогодні ми з вами є свідками того, як український продукт набирає все більшої популярності серед своїх. І як би це сумно не було визнавати, саме війна найбільше стимулювала розвиток українського модного ринку. Тому що у 2010-му, коли ми тільки починали, українське було не те що немодно носити — навіть соромно дивитися в його бік. У 2014-му ситуація почала змінюватися, і українці вже звернули увагу на вітчизняного виробника, більш патріотичні почали приглядатися до асортименту, щось обирати собі. Хоча й це був цілий квест: знайти. Знайти бренди, у яких є повноцінний сайт з інтернет-магазином, сторінки в соціальних мережах, а згодом і точки в торгівельних центрах. Тому безперечний плюс в тому, що український продукт сьогодні доступний. Іноді можна почути закид щодо цін на вироби Made in Ukraine. Але особисто ми наголошуємо, що ми перший український масмаркет жіночого одягу (і слово «український» тут ключове), що передбачає якісний продукт, який не пошитий у Китаї, Таїланді чи Бангладеші в сумнівних трудових умовах. Ми завжди відкриті до екскурсій на наше виробництво і навіть плануємо навесні організувати престур, щоб показати, в яких умовах і з якою любов’ю створюється кожна сукня чи светр MUST HAVE. Класно, що багато українців цінують нас саме за справедливе співвідношення ціна — якість.

Якщо говорити про періоди трансформації, то першим великим викликом можемо назвати COVID, який зрештою добре підготував нас до повномасштабної війни. Ми так шалено працювали, що 2021 рік став найуспішнішим для компанії та, крім прибутків, приніс нам безцінний досвід. Чого, на жаль, не можемо сказати про останні три роки, які лише випробовують нас на міцність. Але попри турбулентні часи й ріст курсу долара, від якого ми залежимо як виробники, ми навіть змогли знизити ціни до 20% на певні категорії MUST HAVE. Ми виконали потужну внутрішню роботу й спеціально вдалися до такого кроку, щоб мати змогу піти в регіони та стати більш доступними для всієї України. Саме у 2023 році ми почали цей шлях і відкрили нові точки на модній мапі: Вінниця, Івано-Франківськ, Львів, Черкаси, Дніпро тощо. Ми плануємо продовжувати, але наразі потрібно закріпитися в наявних містах і знайти свого клієнта. Тому що для регіонів наш продукт все одно дорожчий, аніж, скажімо, для Києва.

Найтяжчим випробовуванням за всю історію MUST HAVE стала одномоментна втрата у 2022 році понад половини клієнтів, які виїхали за кордон і не повернулися.

Це саме той середній клас, який має змогу облаштувати своє життя вже там. І ми це дуже чітко відчули як у продажах, так і в комунікації з клієнтами, з якими ми завжди мали тісний зв`язок. У 2023 році ми остаточно зрозуміли, що нам потрібно знову завойовувати ринок і нового клієнта, який переїхав із регіонів до Києва.

Анастасія Дзюба: Це справді дуже важко, бо, коли почалася повномасштабна війна, бренду було 12 років. Тобто 12 років ми збільшували кількість клієнтів нон-стоп. Ти працюєш, працюєш, щоб фактично одним днем втратити плоди своєї багаторічної праці. Крім того, змінилося життя наших клієнтів. Наша основна категорія — сукні — втратила свою актуальність. Це вже сьогодні ми маємо більше заходів і більше приводів одягтися гарно і кудись вийти. А в перші місяці вторгнення кому потрібен був святковий одяг? Тому в нас відбулася ще така трансформація: посилення інших категорій і, як наслідок, зміна асортиментної матриці, яку ми постійно підлаштовуємо під запити. Наші клієнти — жінки. Вони емоційні щодо попиту. Якщо новини в Україні чи світі відносно гарні — жінки купують одяг і наряджаються, якщо новини погані — це бажання зникає.

Коли ти будуєш бізнес, ти плюс-мінус розумієш правила, формуєш досвід і знаєш, як реагувати на ті чи інші виклики. Останні ж три роки стали суцільним викликом.

Тому, мені здається, що ми й наші колеги після завершення війни будемо мегаконкурентними порівняно з іншими, хто це все не прожив.

ELLE: Чи вплинула на ваших клієнтів поява великої кількості українських брендів за ці три роки?

Анастасія: Ми відстежуємо продажі й бачимо, що 60% покупок здійснюють наші лояльні постійні клієнти. В принципі, наша бізнес-модель на це і розрахована. Ми пропонуємо новинки що два тижні. У нас немає супервеликих партій, які можуть зависнути на 5 років і продаватися під виглядом нових колекцій.

Клієнти, які приходять до нас, хочуть щось нове під той період життя, який вони проживають саме зараз. І ми своєю пропозицією даємо відповідь на їхні потреби.

Тому постійних клієнтів, з якими ми разом роками, багато. Те, що з’являються нові бренди, викликає у нас тільки позитивні емоції. Класно, що все більше українців хочуть носити виключно одяг від українських брендів. Тому ми тільки за, аби на нашому модному ринку було якомога більше достойних гравців. Мені здається, що конкуренція існує не стільки між українськими брендами, скільки на українському ринку загалом (тут я маю на увазі й Zara, і Mango, і турецькі бренди, які останнім часом активно завойовують нашого споживача). Однак іноземні бренди мають свої усталені стандарти, за якими вони працюють десятиріччями. Натомість наші постійно придумують нове. Це цікаво, це посилює конкуренцію.

Анна: Ми за класну та якісну комунікацію і конкуренцію.

У плані маркетингу і винахідництва українські бренди надпотужні. Тепер головне, аби ми конкурували також і по якості, і по відповідності того, що клієнт бачить на картинці, тому, що він бачить у магазині.

ELLE: Чи не здається вам, що український споживач більш вибагливий і вимогливий до вітчизняного виробника, коли умовно топ із невеликим дефектом на розпродажі до 80% в Zara — це цілком ок, а аналогічна ситуація в українському шоурумі може викликати не тільки різкий відгук на касі, а й хвилю хейтерських постів у всіх можливих соцмережах?

Анастасія: Так, нам пишуть абсолютно про кожен дефект. Але ми свідомо обрали такий шлях комунікації. Якщо щось іде не так, ми знаємо про це першими. І це чудово. Ми завжди в курсі того, що думають наші клієнти. Нам не треба робити глибоких маркетингових досліджень.

Анна: Звісно, деякі коментарі чіпляють, коли здається, що помічають тільки наші нюанси, а на промахи інших готові закривати очі.

У бізнесі, як і в сім’ї: до свого завжди набагато більше вимог, ніж до чужого.

Я вважаю, що ми з клієнтами підсилюємо одне одного і робимо кращими. Ми завжди в активній комунікації та враховуємо всі побажання: зробити рукав довшим чи виріз глибшим. Все нотуємо і, якщо не встигаємо реалізувати в наявній колекції, то обов’язково робимо це в наступній. Наша новорічна колекція, як на мене, стала найбільш різноплановою, яка закрила всі можливі запити дівчат напередодні Різдва, Нового року, корпоративів тощо. 

Новорічний дроп MUST HAVE 2025

Анастасія: Нещодавно ми були на економічному форумі, серед учасників якого — міністерки та бізнеследі, які є нашими клієнтами. Дуже приємно, коли люди, які можуть дозволити собі будь-яку покупку, обирають українські масмаркет-бренди, бо розуміють, що отримають якісні речі за справедливу ціну. 

ELLE: Не секрет, що українським брендам зараз доводиться працювати в рази більше, аби не тільки втриматися на плаву і втримати свого споживача, а й дивувати його, залишатися соціально відповідальним бізнесом, вкладати в свої колекції сенси, не втрачати зв’язку з часом і контекстом. Як вам вдається балансувати в потоці цих викликів і критеріїв?

Анна: Кожну нову колекцію ми накладаємо на матрицю і прораховуємо всі можливі заходи, свята, знакові події наших постійних і потенційних клієнтів. Тобто це все продумано заздалегідь. Ситуативно ми також можемо підхопити якусь ідею чи пропозицію, якщо маємо для цього час і ресурс. Спочатку народжується ідея або хоча б схема: який продукт для того чи іншого сезону потрібен і під що ми можемо це підв’язати.

Для нас дуже важливо не просто продавати одяг, а надавати кожній речі особливу цінність і транслювати важливі соціальні меседжі.

Загалом це світовий тренд, який в Україні посилений внаслідок повномасштабної війни. MUST HAVE підтримує соціальні ініціативи майже з початку заснування бренду: упродовж 14 років ми підтримуємо дітей з малозабезпечених родин Бердичева (саме тут народився наш бренд). Щороку у своїх мережах ми продаємо щось символічне (останні п’ять років це імбирне печиво) і збираємо кошти на привітання діток із Днем святого Миколая. Спочатку це було 40-50 дітей, в різні періоди цифра змінювалася, і ось цьогоріч ми вже вітали 100 дітей з малозабезпечених сімей і 150 дітей з вимушено переміщених родин.

Анна Бец

ELLE: До теми сенсів. Згадала цьогорічну екскурсію Києвом, яку ви організували з нагоди запуску нової тематичної колекції: одяг і аксесуари, присвячені дню народженню нашої столиці.

Анастасія: Так, цій традиції вже років 5. Люди люблять Київ, а ми цю любов переносимо на одяг. Це те, що відгукується. Тому в нашому плані колекцій є обов’язковий дроп до Дня Києва. Ми самі на нього завжди чекаємо і з любов’ю носимо.

ELLE: Як в асортименті MUST HAVE з’явилася колекція вишиванок, в одній з яких перша леді України Олена Зеленська навіть виступала на дискусійній панелі в Давосі?

Анастасія: Про вишиванки ми думали задовго до початку великої війни. Пам’ятаю, як 10 років тому я шукала вишиванку на своє сватання, яке проходило в українському стилі. Я нічого красивого не могла знайти й купила зрештою жахливу сорочку, яку вдягнула лише раз. Ми відчували з Анею, що потрібно самим створювати, тому що такий запит є. Нас зупиняли тільки думки, що це не може бути масовою історією, що такі реліквії не можуть продаватися партіями. Але з початком повномасштабного вторгнення ми знову повернулися до свого задуму. Ми вийшли на zoom з історикинею Музею вишиванок, яка неймовірно надихнула нас і змотивувала йти далі. Вона розповіла про сенси й символи, про те, що можна брати будь-що з нашої історії, переносити його на одяг, адаптувати і що жодних негативних трактувань у цьому контексті бути не може. Перша колекція вишиванок вийшла супермінімалістичною. В принципі, це наш стиль: щоб речі гармонійно поєднувалися та підходили під різні приводи. Перші вишиванки, хоч і були нерентабельними для нас, але мали неабиякий успіх: про них говорили, їх купували, їх хотіли. Ми зрозуміли, що зупинятися не будемо.

Анна: Я б додала також, що запуск вишиванок ми відкладали через обмеження, які були в нашій свідомості. Нав’язані іншими обмеження. Щастя, якщо ви отримали у спадок вишиванки від бабусь і мам. Великий скарб, якщо ви самі вишиваєте хрестиком. Але є велика частина українців, позбавлених цього в силу тих чи інших обставин, тих, хто не ходив на перший дзвоник чи під вінець у вишиванці, хто жив там, де це не було заведено. І ми захотіли створити продукт, який транслює українські сенси й традиції в сучасному трактуванні, який і є реліквією нашого часу, часу нової України.

Анастасія: Нам важливо було створити саме повсякденний варіант вишиванок. І він вийшов настільки базовим, що однаково гармонійно поєднується як із жакетами, так і з денімом, кепками, спортивним стилем. Нам дуже пощастило, що стилістика нашого традиційного одягу може бути настільки імплементована в сучасність. Коли ми з Настею їдемо на презентації, виставки чи конференції, перша річ, яка кладеться до валізи, — це наша вишиванка. Тому що це якраз і транслює нас і нашу сучасність.

ELLE: До повномасштабної війни своєю глобальною місією ви називали вдягнути в MUST HAVE всю Україну. Чи змінилася стратегія за останні три роки, чи були у вас думки про вихід на міжнародний ринок: у вигляді попапів, шоурумів чи точок у торгівельних центрах? Багато ваших колег по цеху скористалися тим, що світ, як ніколи, відкритий до українського продукту.

Анна: Це активне і складне емоційно для нас питання, тому що ми безмежно любимо те, що створюємо, і, звісно, нам хочеться бути всюди. Але ми розуміємо, що ресурси обмежені й треба розставляти пріоритети. Наразі пріоритет — Україна. Вдома точно менші платежі, менші інвестиції, менші ризики. Можливо, ми б якось інакше думали й планували, якби фізично хоча б одна зі співзасновниць проживала за кордоном. Але оскільки ми обидві не виїжджали з України і залишаємося тут надалі, ми не відчуваємо закордонного ринку. Тому прийнято рішення розвиватися всередині України та демонструвати продукт клієнту, якого ми точно розуміємо, потребу якого ми знаємо, запити якого можемо закрити, тому що ми такі ж самі клієнти, як інші дівчата в Україні. Поки що в нас є наша недовиконана стратегія щодо розширення мережі в певній кількості магазинів, а далі будемо дивитися. До того ж ми розвиваємося онлайн, зокрема за кордоном. Наразі це така невелика диверсифікація ризиків для нас.

ELLE: Як паралельно з трансформацією бізнесу відбувалися ваші особисті трансформації? Ви обидві молоді мами й з перших днів повномасштабного вторгнення залишаєтеся в Україні. Водночас — попри обстріли, блекаути, ріст курсу валют тощо — тримаєте бізнес. У чому ви шукаєте внутрішні опори, щоб не зупинятися?

Анастасія: Я все мрію, що настане час хоча б найменшого покращення, оскільки останні три роки — суцільний важкий період. Рятують звичайні речі, такі як турбота про себе. Зараз багато факторів, які нас мобілізують і тримають постійно в напруженні: робота в офісі, вночі — ворожі ракети чи дрони. І щоб ця ниточка не порвалася, важливо знаходити способи розслаблення. Я щотижня займаюся з психотерапевтом: незалежно від того, є мені що йому розповісти чи ні, це як почистити зуби зранку і ввечері. Також мені завжди допомагає спорт: останнім часом я, на жаль, бігаю рідше, але ось у свою триденну відпустку вкинула кросівки до валізи. Колись мені тренерка сказала: «Що більше в людини питань і проблем на роботі, то більше вона займається спортом». Щось у цьому є. Я для себе відкрила тайський масаж, який роблять саме тайки, — завжди після сеансу відчуваю легкість. Коли бачу, що все, мені необхідні 10 днів повного спокою, намагаюся запланувати відпочинок десь біля сонця й води. Тут важливо розуміти, що це інвестиція в себе. Краще вчасно відпочити, ніж ненавидіти всіх довкола, включаючи співробітників і клієнтів. У нашому бізнесі так не можна. Нам потрібно мати гарні стосунки з людьми, щоразу віддаючи частинку себе.

Анастасія Дзюба

Анна: Ми всі маємо резилентність, просто не завжди розвиваємо її. Як розвиваю свою гнучкість я? Роблю те, що люблю, в тих умовах, в яких я є. Наприклад, зараз у мене багато процедур для тіла: раз на тиждень спортивний масаж, що розслабляє м’язи, якщо є змога виділити в графіку час на апаратні процедури, обов’язково користуюся цим. Що два тижні ходжу до остеопата. Тільки розслаблюся, відчую себе гнучкою і комфортною, як знову ночівля в паркінгу чи ванній кімнаті — і я згинаюся в гачок. У мене сильний контакт із моїм тілом: як тільки злякаюся тривоги чи вибуху, в мене одразу стискається грудний відділ, ускладнюється дихання, і мені потрібен або масаж, або хоча б медитація. Настя вже говорила, що чистити голову дуже важливо. І для мене чистка голови — це не помити волосся, а сходити до психолога або зробити медитацію. Я для себе відкрила трансцендентальну медитацію: Ян Ціан щодня о 8.30 проводить безоплатні практики в Instagram. І хоча мені не завжди зручний цей час, бо саме активно збираюся на роботу, у нього на сторінці є багато записів, які я вмикаю у свої вільні 20 хвилин і очищую голову, розкладаю думки по полицях. Періодично я записую завдання, бажанки чи тривоги в нотатник чи телефон, але бажано писати це рукою, воно так легше. За ці три роки на які тільки практики я не ходила: на цвяхах стояла, дихальні вправи та розстави опановувала, семінари з коучами купувала. Коли летять ракети, я не сиджу в новинах на паркінгу, а читаю щось для провітрювання голови. І для мене це важливо, тому що не уявляю, як мені бути стійкою без всього, що я перелічила. Звісно, буває, що накриває, що опускаються руки. І в ці періоди я розумію, як класно, що нас із Настею двоє і що ми впадаємо у відчай по черзі.

ELLE Це, певно, один із секретів ваших довготривалих як бізнес-, так і особистих стосунків: бути опорою одна для одної? З чого ще складається формула ваших міцних відносин?

Анастасія: Цю формулу ми вивели вже давно: основне — це довіра одна до одної. Також ми обидві великі трудоголіки, дуже сильно любимо свою роботу і віримо в спільну справу. І навіть коли ок і коли не ок, а останнім часом не ок буває часто. От як сьогодні: у нас була зустріч із топменеджерами, де ми порівнювали продажі рік до року листопада. Ну от ми виросли на 39%. Ніби круто, але зараз у нас буде зустріч із фінансовим директором, де нам скажуть, що було багато витрат. Тобто ти бачиш результат і не завжди можеш бути ним задоволений, але ні я, ні Аня не думаємо, що все якось може погано закінчитися, ми точно цього не дозволимо. Тому підтримка одна одної важлива. Виговорилися — і знову зустрічі, плани, перерва на обід у 10 хвилин. І далі несемося.

Анна Працювати ми точно стали в рази більше. Я раніше думала, що була завантажена, це я просто не знала про 2022, 2023 і 2024 роки! Щодо Насті, то можу сказати, що в нас життєві цінності та погляди на більшість питань дуже схожі, ми дивимося в одному напрямку, і так було від початку. Наше партнерство почалося з дружби, тому на довірі й досі все тримається. Ще вирішує внутрішня робота над собою. Як би дивно це не звучало, але, коли тебе дратує щось у твоєму партнері, треба зазирнути в себе. Ми давно це зрозуміли і пропрацювали кожна зі своїм психологом. Це точно покращило наше партнерство.

Анастасія: Згодна з Анею. Ми стільки років уже разом, що знаємо одна одну до дрібниць. Тому, коли щось починає чіпляти, значить, треба поспати, побігати або взяти паузу й відпочити. І швидше за все, питання не в тому, що Аня якось не так виправила моє мовлення (у мене й досі проскакує бердичівська говірка), а в тому, чому я зараз на це реагую. Вона ж хоче, щоб я грамотно й красиво говорила! Тому виправляй, Аню, все ок! (Сміється. — Ред.)

---