Головні б'юті-тренди, виклики та соціальна відповідальність: досвід найбільшої косметичної компанії у світі

Коли історія змінює свій хід, краса стає не просто естетикою, а глибоким джерелом підтримки, а іноді й внутрішньої сили. В умовах війни, яка вже третій рік триває в Україні, значення кожного жесту допомоги зростає в рази. Здатність помічати й створювати красу навіть у найскладніших обставинах — це справжній виклик і водночас прояв людяності.

Для міжнародної компанії L’Oréal, яка вже понад століття формує стандарти у світі краси, соціальна відповідальність завжди була одним із ключових принципів. Від початку повномасштабної війни компанія підтримує українців, допомагаючи внутрішньо переміщеним особам, військовослужбовцям, потерпілим внаслідок бойових дій. L’Oréal надала гуманітарну продукцію на мільйони гривень, розпочала освітні програми для жінок, які прагнуть опанувати нові професії, підтримує підприємців, науковців, стартаперів і продовжує доводити, що краса має бути не лише про зовнішність, а й про стійкість і силу духу.

Ми зустрілися з комунікаційною директоркою українського офісу L’Oréal Катериною Захараш, щоб дізнатися більше про те, як компанія адаптується до реалій війни, підтримує екологічні ініціативи, просуває інклюзивність та залишається вірною своїм цінностям попри все.

ELLE.UA L’Oréal відома своїми соціальними ініціативами. Як ви оцінюєте роль компанії в підтримці українців за останні три роки? Які проєкти стали ключовими в цей період?

Катерина Захараш Зараз жоден бізнес — чи то великий конгломерат, чи то невелика українська організація — не може існувати без соціальних ініціатив, без соціальної місії. І тут я дуже пишаюся тим, що ця відповідальність завжди була закладена в ДНК L’Oréal, кожен бренд компанії так чи інакше допомагав природі, жінкам, соціально незахищеним верствам. Згадаймо хоча б проєкт, над яким ми працювали ще до повномасштабного вторгнення. Йдеться про програму «Stand Up — запобігання домаганням у громадських місцях», в межах якої ми навчали жінок і чоловіків безпечно протидіяти домаганням, якщо вони стали випадковими свідками або самі піддалися протиправним діям. З весни 2022 року фокус нашої уваги розширився на внутрішньо переміщених осіб, число яких, на жаль, за три роки не зменшується. Ці люди, покидаючи домівки, часто залишаються без найнеобхіднішого для свого життя. Одна з наших ключових місій — допомагати тим, чим можемо. Найпростіший спосіб — надати засоби гігієни, креми, шампуні, дезодоранти, маски, влітку — засоби для захисту від сонця. З березня 2022-го через наших партнерів (фонди Let’s help, «Твоя опора» та «БОН») ми відвантажили понад мільйон продуктів як для ВПО, так і для військових, і продовжуємо це робити. Тому що навіть після завершення війни питання гуманітарної допомоги буде актуальним. 

Ми допомагаємо різним категоріям і намагаємося закривати потреби, які до нас надходять. Потреб дуже багато, і вони не закінчуються. 

Наразі ми співпрацюємо з двома основними партнерами, але, крім цього, до нас звертаються й інші фонди (як-от нещодавно звернулися ГО «Землячки»), організації, волонтери, і ми максимально закриваємо запити. Наприклад, допомагаємо збирати бокси для жінок, які щойно повернулися з полону. 

Наступний проєкт, який би я виділила, — «НЕ До краси», в межах якого ми разом із реабілітаційним центром «Незламні» з 2023 року допомагаємо жінкам і чоловікам, які постраждали внаслідок війни, стирати шрами. За цей час ми надали допомогу 50 особам. І це насправді велика цифра з огляду на те, як людям важко наважуватися на цей крок. Робота зі шрамами досить тривала: це може бути 5-10 процедур, низка шліфувань, а до цього — багато консультацій, обстежень, здачі аналізів. Люди не готові були навіть подавати заявки. Але поступово ми з цим бар’єром упоралися, зробили класну локальну кампанію, де друзі й колеги ділилися інформацією про проєкт. 

Ми перелічили проєкти, пов’язані з війною, але є також інші важливі напрями, які наразі (зі зрозумілих причин) мають обмежене фінансування з боку держави. Наприклад, наш проєкт L’Oreal-UNESCO «Для жінок у науці», який був запущений 2018 року. Він найскладніший для нас за структурою, етапами, але гідний того, щоб про нього говорити, залучатися підтримкою і допомагати науковицям. Внаслідок бойових дій багато з них (наприклад, наша лауреатка, а нині членкиня журі Валерія Трусова) втратили можливість проводити експерименти, досліди, відкриття, тому що частина наукових інститутів буквально знищена ворогом.

Щороку ми відзначаємо трьох молодих науковиць (до 40 років) і намагаємося щоразу збільшувати грошові гранти. Будемо відвертими: цьогоріч ми отримали найменшу кількість заявок. Одна з причин — відтік талантів за кордон. Але такі проєкти, як «Для жінок у науці», необхідні, тому що показують, що для держави всі важливі і всі на часі. 

Ще один великий проєкт — «Програма підтримки підприємниць України» — запущений брендом L’Oréal Paris разом із Фондом народонаселення ООН. Він націлений на допомогу жінкам, які тільки планують власний проєкт або прагнуть масштабування, а також тим, хто втратив бізнес внаслідок війни, переїхав і тепер мусить починати з нуля. Це все незламні люди, якими ми щиро захоплюємося!

Я є членкинею журі, тому досить занурена в цей проєкт і можу констатувати, що наразі ми пропонуємо одні з найбільших грантів. Важливим критерієм відбору робіт для нас є соціальна чи екологічна складова, водночас сфери можуть бути абсолютно різними: від казок, які створюються за допомогою ШІ, до проєкту «Бабусина хатка», спрямованого на відбудову українських автентичних помешкань, де можна пожити кілька днів, пекти хліб, спати на печі, відчути зв`язок з поколіннями. 

ELLE.UA Чи вплинула ситуація в Україні на ваші глобальні цілі у сфері соціальної відповідальності? Як вдалося адаптувати стратегію компанії до реалій війни?

К.З. Якщо раніше наші проєкти були більше про бізнес, то зараз це про бізнес із серцем, із сенсами, ідеями, які несуть відповідальність перед країною, суспільством. Наразі в нас великий фокус на соціальній складовій. 

ELLE.UA Як L’Oréal бачить розвиток українського ринку краси в умовах війни? Які нові тенденції або виклики стали очевидними?

К.З. Я виділю кілька трендів, які бачу на б’юті-ринку. Один з перших трендів — це адаптивність, трансформація бізнесу та ритейлу. По-перше, за період великої війни ми втратили понад третину наших клієнток, адже виїжджали з країни переважно жінки — ядро нашої аудиторії. Таким ритейлерам, як Brocard, Eva, Rozetka, необхідно було запропонувати нові формати ритейлу з акцентом на б’юті й технологічність, щоб залучити й зацікавити тих, хто залишився в Україні. Тут яскравим прикладом може стати новий простір Eva в ТЦ Respublika, де клієнтам обіцяють full experience. Наступним трендом, який в Україні тільки зароджується, але який вже набирає обертів у світі, є стирання меж між різними сегментами продуктів. Якщо раніше сильно відділялися мас-маркет, аптечна косметика, салонна і люкс, то сьогодні ми бачимо появу просторів, де представлена вся ця продукція. Знаю, що на сьогодні українці ще не зовсім готові до цього формату, але це те, до чого йде міжнародний ринок. Я, наприклад, користуюся і тушшю від Maybelline, і тушшю від Lancome, люблю їх однаково. А ще догляд за шкірою від La Roche-Posay і шампунь від Redken. Це все різні сегменти, які мені зручно купувати в одному просторі. Але, звісно, простір має відповідати як візуальним, так і технологічним потребам споживача. Тому можемо говорити, що зараз відбувається трансформація ритейлу і наших споживацьких звичок разом з ним. 

Наступний тренд — великий фокус на еCommerce. Сьогодні магазин без еCom не може існувати, необхідний повний offline + online experience. За роки повномасштабної війни Eva настільки розвинула свою еCom-платформу, що перегнала за трафіком великих гравців. Це адаптивність під нові реалії. Так, ритейл втратив до 30% споживачів, але натомість споживачам пропонують нові класні простори, нові технологічні можливості, доступ до рекомендацій спеціалістів, дерматологів тощо. 

Не менш важливим на сьогодні є тренд раціональне проти емоційного. Останні дослідження показують, що в 51% українців грошей вистачає лише на найнеобхідніше. І цей показник тільки росте. Але водночас 40% кажуть, що купують б’юті-продукти для підтримки свого емоційного стану. Більше як половина можуть собі дозволити заплатити за квартиру, але все одно хочуть порадувати себе червоною помадою. 

Сьогодні це на часі — підтримувати ментальне здоров’я всіма можливими способами. І це також наша місія — пропонувати людям б’юті-терапію, запит на яку зростає. 

ELLE.UA Які категорії продуктів стали найбільш популярними серед українців у воєнний час? Чи є попит на стійку косметику або засоби для догляду за собою як форму терапії?

К.З. Тут цікавий факт: на початку повномасштабної війни найбільший запит був на шампуні, дезодоранти, креми, засоби гігієни. На сьогодні найпопулярнішою є категорія макіяжу. Але ми маємо не тільки пропонувати емоційну покупку, а й раціоналізувати її, аби людина могла сама собі пояснити її важливість. Одну з ключових ролей у цьому відіграє ціна, промоакції, розпродажі, бонуси тощо. 

Водночас впізнаваність брендів лишається дуже важливою для наших споживачів. Якщо людина звикла користуватися міцелярною водою Garnier чи парфумом Lancome, вона інтуїтивно обирає й надалі ці продукти. 

ELLE.UA Чи важко вам, як міжнародній компанії, конкурувати з інді-брендами?

К.З. Зараз на глобальному ринку справді дуже популярні інді-бренди, нішеві бренди. Вони або пропонують новий незвичний досвід, або вірусяться завдяки TikTok, або ж пропонують дуже нішеву лінійку, спрямовану на специфічну проблему. Ці нішеві бренди мають дуже сильні позиції в Америці, Європі. Ну і не забуваємо про корейські бренди. Можу сказати, що ми дуже відчули їхню експансію. Я тоді ще працювала маркетинг-директоркою в категорії «догляд за обличчям». І добре пам’ятаю, як нам складно було як міжнародному бренду пропонувати ті ціни, яскраві упаковання, які пропонували корейці. Згадайте той гель у пакуванні алое вера, який був просто топ-бестселером, хоча я й тоді не могла зрозуміти, в чому його феномен. Зрозуміло було одне: новий досвід для споживача іноді може бути важливішим, аніж впізнаваність бренду. Дуже часто ми першими придумуємо якісь продукти чи проєкти, а потім це підхоплюють інші. Й ті самі інді-бренди швидше можуть випустити новинку, бо в них ланцюжок розробок і погоджень набагато коротший, аніж у міжнародних компаній, які мають більшу бюрократію і несуть набагато більші репутаційні ризики. 

ELLE.UA L’Oréal часто говорить про сталий розвиток. Як компанія впроваджує екологічні рішення в Україні, особливо в складних умовах війни?

К.З. Все, що напряму не стосується війни, часто вважають не настільки важливим, таким, що «не на часі». Водночас другою проблемою після війни є саме екологічна проблема. Понад 70% респондентів погоджуються, що потрібно більш відповідально ставитися до того, що ми споживаємо. L’Oréal має свою програму — L’Oréal for the Future («L’Oréal в інтересах майбутнього»), яка має на меті до 2030 року виконати перелік kpi щодо клімату, біорізноманіття, води, ресурсів тощо, і це все відповідно до вимог міжнародної спільноти. Ми не зупиняємося, в нас є низка ініціатив, які ми впроваджуємо, щоб підтримувати екологію. Одна з них — «Сортуй красу», за допомогою якої ми пояснюємо споживачам, як правильно сортувати косметичну продукцію. Тут ми перші. Розказуємо, як правильно сортувати пластик, алюміній, скло та інші матеріали. Наші спеціальні бокси, куди люди можуть приносити продукцію (і не тільки L’Oréal) для сортування, встановлені в різних салонах, аптеках, магазинах. На жаль, не всі ще вміють сортувати. Тому ми завжди робимо досортування і тільки після цього віддаємо продукцію на станцію. Так, це великий пласт роботи, але важливий і посильний внесок в екологію. Варто зазначити, що в нас зараз немає, на жаль, законодавства, що регламентує, як правильно сортувати косметичну продукцію. У майбутньому, ми сподіваємося, що зможемо бути першими з тих, хто буде лобіювати це питання і разом з Мінекології провадити нові закони. Тому для нас як для найбільшої косметичної компанії у світі та Україні важливо бути першими і показувати приклад. 

У цьому контексті ми працюємо над чотирма основними напрямами. Перший — зниження кількості знищення готової продукції. Ми фокусуємося на тому, щоб робити правильні прогнози продажів. Однак, якщо ж ми не вгадали з попитом або отримали продукції більше, ніж замовляли, чи не з тим дизайном (і таке буває), вступають інші канали. Наприклад, на My shop наші співробітники можуть придбати собі бажані товари за приємною акційною ціною. Аналогічний канал є і для наших партнерів. І звісно, велику долю якісних продуктів ми скеровуємо на благодійні цілі. Авжеж, знищення готової продукції дуже погано впливає на навколишнє середовище. Тому один із наших найбільших kpi — зменшення знищення. Останні роки в нас рекордно низькі знищення, і це є нашим великим досягненням. 

Другий великий фокус для нас — це зменшення викидів вуглецю, пов’язаних із транспортуванням продукції. Оскільки ми отримуємо на склад великі партії, ми намагаємося максимально раціоналізувати процес і продумати логістику так, щоб фури були завантажені й не їхали напівпорожні. 

Важливим напрямом компанії є рефіли. Зараз усі дивізіони мають продукти з рефілами. Але тут теж непросто, тому що споживачі наші ще не звикли до цього формату. Тому ми активно робимо UGC-контент, діджитал та адвокасі-кампанії, щоб підвищити обізнаність споживача й переконати його в тому, що рефіли — це, по-перше, про свідоме ставлення до нашої планети, а по-друге, про вигоду. Це тренд, який на сьогодні важливий для збереження екології. Так, ракети й шахеди забруднюють наше довкілля, це те, на що ми повпливати не можемо, але є речі та звички, які залежать від нас. 

Соціальні та екологічні ініціативи є частиною нашого ставлення до світу.

Наш бренд Garnier установив сонячні панелі на шести шпиталях у Миколаївській та Київській областях, а також у прифронтовій зоні. Це важливо, бо вирішує сьогоднішню велику проблему безперебійного функціонування лікарень. До того ж це альтернативне використання електроенергії, до якого ми всі йдемо.

Крім того, у нас є програма L’Oréal For Youth («L’Oréal для молоді»), яка передбачає виступи в університетах (минулого року в КНЕУ, цього року в КПІ) з розповідями про відповідальне ставлення до навколишнього середовища. 

ELLE.UA Чи планує L’Oréal розвивати нові формати співпраці з українськими партнерами, наприклад, у сфері екологічної освіти чи підтримки локальних ініціатив?

К.З. Ми плануємо масштабувати один із проєктів, який реанімували минулого року. Це наш напрям Beauty Tech, пов`язаний із підтримкою українських стартапів. Як я вже говорила, ми прагнемо допомагати військовим, науковицям, підприємцям, стартаперам; що більше верств ми зможемо підтримати, то краще.

І хоча на початку великої війни багато хто виїхав, тому що є великі можливості як в Європі, так і в Америці, крутих стартапів вистачає, і нових імен теж багато. Хочу згадати кілька: стартап Releaf Paper, що робить папір з опалого листя, на сьогодні вже відомий у світі і співпрацює з L’Oréal Global. Вони отримали великий міжнародний грант і вже запустили у Франції свою фабрику виробництва паперової целюлози, яка працює завдяки опалому листю. Ми були одними з перших, з ким вони співпрацювали і кому вони представили свою технологію. Взагалі Beauty Tech напрямок — це про колаборацію краси й технологій. І L’Oréal давно зрозумів, що в таких партнерствах народжуються інновації, які презентуються на великих міжнародних виставках, таких як СES, що проходить у Лас-Вегасі, та Viva Technology в Парижі. 

Минулого року ми зробили пілотне повернення у колаборації з інноваційним парком UNIT.City й отримали понад 30 заявок. Проєкт отримав назву L’Oreal Startup Hub. Ми відзначили 5 стартапів, яким запропонували менторство як від міжнародних команд, так і від локальної. Один зі стартапів уже на зв’язку з міжнародною командою й обговорює можливість взаємодії. Тут я хочу відзначити, що це все дуже різні напрями. MeGoElectric, перебуваючи під постійними обстрілами в Миколаєві, роблять дуже бюджетні електромобілі, я б хотіла, щоб про них дізналося якомога більше людей. Також варто відзначити стартап Melt Water Inc., що займається розробкою інноваційного пристрою для екологічного очищення води завдяки особливій технології — заморожуванню. Вони перебувають у процесі масштабування і теж заслуговують на увагу. Загалом стартапи охоплюють багато сфер: і сталий розвиток, і логістику, і підтримку ментального здоров’я. 

ELLE.UA L’Oréal відомі як бренд, що підтримує інклюзивність. Як компанія реалізує цю ідею в Україні?

К.З. Звісно, ми дуже свідомо ставимося до того, кого беремо на роботу, але акцент завжди на професіоналізм і жодних упереджень. Залучати чоловіків до компанії зараз складніше, частина з них воює, частина за кордоном. Але ми завжди відкриті. Другий момент пов`язаний з людьми з інвалідністю. У нас цей відсоток вищий, ніж встановлено державою. Ба більше, ми працюємо в інклюзивному офісі найновішого покоління, що задовольняє всі потреби й вимоги щодо створення робочого простору. У нас немає закріплених місць, кабінетів для топкерівників, усі працюють там, де їм зручно. Натомість перепочити від роботи можна в кімнаті для релаксу чи в оранжереї з зеленню і під звуки співу птахів. Такий собі гнучкий офіс для виконання гнучкої роботи. Кожен почувається тут комфортно. 

ELLE.UA Чи маєте ви спеціальні програми для підтримки жінок, які втратили роботу через війну? Наприклад, навчальні ініціативи або працевлаштування?

К.З. У нас є чудовий проєкт «Краса для всіх», який ми запускали у 2017 році спочатку для жінок, які постраждали від домашнього насильства, згодом для тих, хто опинився у важких життєвих обставинах, а з 2023-го ми розширили його і на ВПО. Сьогодні він більше для жінок, які втратили чоловіка, житло, роботу, своє попереднє життя. Двічі на рік ми пропонуємо безкоштовні курси перукаря, а з 2023-го — і стиліста з макіяжу. Усього ми випустили вже майже 500 фахівців. Але на жаль, ми помітили сумну тенденцію. Якщо у 2023-му майже всі, хто прийшов на курс, випустилися, то у 2024-му багато хто зіскочив. Хтось змушений був переїхати далі, у когось змінилися сімейні обставини, у когось були інші причини. Шкода, тому що це справді можливість почати нове життя для цих жінок і дуже корисний практичний курс, який відкриває великі можливості. Попри все, ми не плануємо зупинятися, навпаки, далі — більше. 

ELLE.UA Як ви особисто бачите роль краси в складні часи? Чи може вона стати джерелом сили та натхнення для жінок?

Як я вже сказала, для людей краса є особливою формою терапії, і ефект «червоної помади» працював раніше і працює сьогодні. Доказом цьому є найдинамічніший зріст категорії «макіяж». На початку війни я й подумати не могла, що ми будемо щороку показувати двозначні показники зростання за наявної міграції населення. Вже у 2023-му ринок б’юті стабілізувався, і це доказує, що у складні часи краса набуває особливого значення. І тут варто зазначити, що вона стає не просто естетикою, а джерелом підтримки, натхнення і внутрішньої стійкості. Краса — це не лише про зовнішність чи тренди, це про емоції та відчуття, які вона викликає. Маленькі ритуали краси та рутина дають відчуття нормальності та стабільності, якого так сьогодні не вистачає.

Особливо важливо розуміти, що краса — це не втеча від реальності, а спосіб підтримати себе і тих, хто поруч. 

ELLE.UA Що для вас означає робота у L’Oréal під час війни? Які принципи чи цінності стали для вас найважливішими в цей період?

Я працюю в L’Oréal вже понад 13 років, і у нас навіть є таке поняття, як L’Oréal baby. Так от, це я. На позицію комунікаційної директорки я вступила за пів року до війни й можу сказати, що бути готовою персонально та професійно до такого виклику, мабуть, неможливо. Але мені здається, що ми справилися, і це був найважливіший етап моєї кар’єри в компанії. Ці три роки війни допомогли показати та проявити всі важливі цінності та принципи як локальної, так і міжнародної команди. Я можу сміливо сказати, що мене підтримали і продовжують підтримувати у всіх проєктах та ідеях. У мене чудова команда, яка горить проєктами, які вона роблять, і менеджмент, який вислуховує та дає «зелене світло» на наші ініціативи. Сьогодні в компанії не існує жодного бренду без соціально важливої місії або проєкту, а це багато про що говорить. Тому для мене робота у L’Oréal під час війни — це про постійні виклики та перемоги, про біль і сльози щастя, про людяність та важливість партнерства, про довіру і любов до своєї справи. 

ELLE.UA Яким ви бачите майбутнє L’Oréal Україна в найближчі роки? 

Наступні роки для України будуть роками ще більших викликів, адже війна нанесла величезний урон нашій демографії, економіці, екології та всім сферам життя. У світі, де невизначеність стала частиною щоденної реальності, найбільшою панацеєю є здатність знаходити стабільність. L’Oréal в майбутній Україні для мене — це символ саме такої стабільності, яка допоможе людям зберігати звичні ритуали краси, підтримувати відчуття нормальності та впевненості в собі. Я бачу майбутнє L’Oréal Україна як період ще більшої інтеграції в суспільство як через свої продукти, так і за допомогою соціальних проєктів, що будуть актуальні ще досить довго. Я впевнена, що L’Oréal продовжить посідати особливе місце у сфері краси, підтримуючи різні верстви населення.

---