Від Domestos до Dove: як Unilever «прокачує» бренди через інфлюенсерів

Unilever — транснаціональний гігант із великим портфоліо й помітними маркетинговими кейсами. В Україні компанія залучає всі доступні канали — від телереклами до точок продажу, й окрему увагу приділяє співпраці з блогерами.

Анна Даценко, генеральна директорка сейлзхаусу DiVision, поговорила з Олександрою Ясько, Media & Marketing Communications Lead Unilever Ukraine, про ключові практики та підходи компанії до інфлюенс-маркетингу.

Про стратегію та ефективність

Анна Даценко: Яке головне завдання ви в Unilever ставите перед інфлюенс-маркетингом?

Олександра Ясько: Передусім — покращення іміджу наших брендів. Охоплення і знання ми вибудовуємо більш широкими медіа: це телереклама і діджитал, а от інфлюенс-маркетинг допомагає показати практичні переваги продукту. Наприклад, якщо ми не збираємося активно підтримувати якусь лінійку на телебаченні, але нам потрібно, щоб наш споживач дізнався про продукт, спробував, поділився своїм враженням — ось тоді ми використовуємо інфлюенс-маркетинг.

Анна Даценко: Розкажіть коротко про досвід Unilever в інфлюенс-маркетингу. Як давно ви використовуєте цей інструмент? Для яких брендів?

Олександра Ясько: Активно використовувати інфлюенс-маркетинг ми з нашою командою почали більш як п’ять років тому, під час ковіду. Зараз близько 30% наших брендів мають у своєму міксі цей інструмент. Ми підключаємо блогерів до тих лінійок продуктів, де виходять нові й цікаві бренди. І звісно, там, де аудиторія інфлюенсера збігається з нашою цільовою. Якщо говорити про категорії брендів — то лідирують у нас догляд за обличчям і волоссям, але і побутова хімія теж не відстає.

Анна Даценко: А які критерії ви як рекламодавець використовуєте при виборі блогерів для співпраці? Що для вас важливіше: кількість підписників чи залученість аудиторії?

Олександра Ясько: Головне — чи збігається аудиторія блогера з нашою й наскільки вона залучена (engagement rate) — наскільки люди лайкають, коментують, діляться дописами. Це важливіше, ніж просто велика кількість підписників, адже нам потрібно, щоб аудиторія справді цікавилася тим, що транслює інфлюенсер.

Додатково ми дивимося, щоб найближчим часом блогер не співпрацював із прямими конкурентами наших брендів. І важливо, аби в профілі був не лише суто рекламний контент. Ми прагнемо органічно інтегрувати історію бренду в контент блогера, зберігаючи його унікальний стиль і довіру аудиторії.

Анна Даценко: Які основні переваги цього інструменту ви виокремлюєте?

Олександра Ясько: Почути голос споживача тут і одразу. Це і є основна перевага — що ми можемо напряму контактувати з нашим потенційним споживачем, чути його відгуки й пропозиції.

Анна Даценко: А які основні недоліки інфлюенс-маркетингу? Чи трапляються ситуації, коли блогер надто вільно інтерпретує завдання бренду, виходячи за окреслені рамки? І як ви реагуєте, якщо це відбувається?

Олександра Ясько: Найскладніший момент — втримати контроль над тим, як блогер інтерпретує ідею бренду. Ми маємо чітке позиціювання кожного продукту, проте інфлюенсер може бачити його під власним кутом і «перекреативити». У таких ситуаціях ми проводимо додатковий брифінг: пояснюємо, на які характеристики звертати увагу та чого варто уникати. Наприклад, якщо ми просуваємо шампунь для фарбованого чи пошкодженого волосся, важливо, щоб блогер говорив саме про ці властивості. Не можна розповідати про те, чого продукт не робить, або вигадувати відсутні переваги.

Якщо ситуація не розв’язується, припиняємо співпрацю. Так буває — і це абсолютно нормально.

Анна Даценко: Як ви оцінюєте ефективність інфлюенс-маркетингу? Які підходи використовуєте?

Олександра Ясько: Наша медіакоманда передусім аналізує взаємодію аудиторії (engagement), кількість переглядів і охоплення. Важливо також розуміти, хто саме підписаний на блогера: чи відповідає ця аудиторія портрету нашого споживача. А далі показники медійної ефективності ми перевіряємо безпосередньо через дані, які може надати блогер зі свого кабінету.

Про унікальність українського ринку

Анна Даценко: Чи помічаєте ви нові тренди в тому, як блогери обирають рекламодавців для партнерства? Що зараз найбільше впливає на їхній вибір?

Олександра Ясько: Так, українські інфлюенсери все частіше звертають увагу на соціальну відповідальність бізнесу, з яким вони працюють. Важливою є також позиція компаній щодо війни в Україні та підтримка українців.

Unilever завжди активно долучалася до соціальних ініціатив. З початку повномасштабного вторгнення компанія пожертвувала понад 15 мільйонів євро для надання гуманітарної допомоги українцям та надала 2 мільйони євро на медичну допомогу постраждалим від війни у співпраці з БФ «Незламні» та БФ «Коло».

У 2024 році Unilever завершила продаж свого бізнесу в Росії.

Анна Даценко: Чи є в Unilever глобальні рекомендації, як взаємодіяти з блогерами, чи кожен локальний ринок обирає власні задачі та підходи?

Олександра Ясько: У нас, безумовно, є загальні глобальні рекомендації. Це, наприклад, довгострокова співпраця з інфлюенсерами, коли вони стають амбасадорами бренду, а не просто виконують разову інтеграцію.Тобто існує загальний підхід для всіх брендів Unilever, але кожен локальний офіс адаптує його до своїх цілей та особливостей ринку.

Анна Даценко: Чи бачите ви унікальні особливості українських блогерів у порівнянні з їхніми закордонними колегами?

Олександра Ясько: Мені важко проводити прямі паралелі з іноземними блогерами, бо я з ними не працювала. Проте бачу, що з українськими інфлюенсерами можна робити значно більше інтеграцій, вони гнучкіші й відкритіші до нових підходів.

Анна Даценко: А чи можна назвати Кріштіану Роналду блогером?

Олександра Ясько: Якщо говорити про селебриті на зразок Кріштіану Роналду — це окрема категорія, це радше спортсмени чи зірки, з якими Unilever укладає довгострокові контракти на глобальному рівні. Ми не розглядаємо їх як блогерів у класичному розумінні.

Анна Даценко: Які теми або формати найбільше резонують з українськими споживачами? Зараз, імовірно, у фокусі — підтримка військових, допомога людям, бодипозитив тощо. Як це враховується у вашій компанії? І які формати взаємодії найкраще «заходять» українській аудиторії?

Олександра Ясько: Так, зараз українських споживачів найбільше «чіпляють» соціально важливі теми. Йдеться про підтримку військових, ветеранів, людей з інвалідністю. Це викликає найсильніший емоційний відгук і в інфлюенс-маркетингу, і у власне брендових кампаніях.

Завжди актуальна тема краси й спорту: люди охоче обирають контент про догляд за собою, здоровий спосіб життя, нові спортивні програми. Зрештою, все, що допомагає нам переживати складні часи, підтримує морально й фізично.

Щодо форматів взаємодії, найбільший резонанс викликають розіграші, конкурси та будь-які активності, де споживач може отримати безпосередній досвід продукту: наприклад, виграти набір засобів чи скористатися спеціальною пропозицією в партнерському магазині. Важливо, щоб людина одразу могла «помацати» результат, тобто спробувати продукт і залишити відгук. Це створює додаткову залученість і довіру до бренду.

Про взаємодію бренду і блогера

Анна Даценко: Як ви балансуєте між автентичністю контенту блогера і брендовими повідомленнями? Як уникнути «натягнутої» реклами, коли одразу очевидно, що це промо?

Олександра Ясько: У брифі ми завжди намагаємося визначити лише основні рамки, при цьому блогерові залишаємо простір для власного стилю та творчості. Якщо інфлюенсер точно відчуває бренд, його контент виходить максимально гармонійним із першого ж разу. І для нас це чудово. Якщо ні, проводимо брифінг і виправляємо курс.

Анна Даценко: Чи були у вас випадки, коли співпраця з блогером не виправдовувала очікувань?

Олександра Ясько: Прямо «провальних» не пригадую. Частіше проблеми у компаній можуть виникнути, коли продукт погано представлений на ринку: немає на полиці або його складно знайти. Тут інфлюенсер нічим не допоможе.

Тому ми в Unilever завжди ретельно готуємо ґрунт перед запуском. Ну і робимо все, щоб наші проєкти були успішними: ретельно підбираємо блогерів для співпраці, аналізуємо аудиторію і сумісність із брендом, брифуємо. Якщо всі ці умови витримано, то, як правило, інфлюенсер виконує свою місію, а ми отримуємо бажаний результат.

Анна Даценко: Чи є у вас улюблені приклади співпраці з блогерами, які вразили вас особисто? Що саме виокремлює такі кампанії серед інших?

Олександра Ясько: Я не можу назвати якусь одну найулюбленішу кампанію — у кожен проєкт команда вкладає максимум зусиль, і всі вони по-своєму важливі.

Але якщо говорити про вдалі приклади, то можу згадати нашу велику кампанію з Domestos, де блогерам вдалося з гумором обіграти тему мікробів і бактерій.

Яскравий досвід у нас також був із запуском нашого бренду для волосся Tresemmé в Україні в далекому 2019-му. Ми вийшли на ринок у колаборації з Ukrainian Fashion Week: там блогери дуже органічно відчули концепцію бренду та змогли її передати аудиторії. Результати виявилися чудовими: ми побачили значне зростання впізнаваності та продажів буквально з нуля.

Масштабною була кампанія Dove #ShowUs, присвячена бодипозитиву й самоцінності. У проєкті брали участь інфлюенсери, які справді поділяли цю ідею та підсилювали її своїми історіями, зокрема виконавиця Alyona alyona. Вона стала центральним комунікатором проєкту і яскраво показала, як можна говорити про красу й прийняття себе без стереотипів. Alyona alyona випустила пісню і кліп під цей кампейн «Світ потребує краси» — і ми отримали класне висвітлення і в медіа, і в соцмережах.

Ну і з нещодавнього — це запуск оновленої лінійки крем-гелів для душу Dove, коли блогери «відчули» меседж бренду і пропустили його крізь власний стиль. Вийшло водночас і промоційно, і щиро.

Анна Даценко: Чи були у вас кампанії, де ви використовували лише інфлюенс-маркетинг як основний інструмент? Можливо, при запуску нових продуктів?

Олександра Ясько: Наша команда маркетингу завжди поєднує інфлюенс-маркетинг з іншими каналами. Проте є приклад Simple (бренд для очищення шкіри обличчя), для якого не робили телевізійного просування, а обрали лише диджитал-інструменти, включно з блогерами. Ми залучили більш ніж 20 блогерів під цей проєкт. І так, у цьому випадку вони дійсно відіграли ключову роль у формуванні впізнаваності бренду під час запуску.

Анна Даценко: Чи доводилося вам ризикувати, співпрацюючи з новим або менш відомим блогером? Які результати це давало?

Олександра Ясько: Ми завжди намагаємося оновлювати пул партнерів: до тих блогерів, із якими співпрацювали раніше, додаємо 1—3 нових. Це дає змогу експериментувати й виявляти нові можливості для бренду. Зазвичай жодних проблем не виникає: іноді з новачком доводиться трохи більше попрацювати над контентом, але врешті це лише збагачує результат.

Про нові платформи і майбутнє

Анна Даценко: Наскільки для вас важливо експериментувати з новими платформами (тікток, телеграм) у межах інфлюенс-маркетингу?

Олександра Ясько: Ми переважно використовуємо «класичні» соцмережі — інстаграм і фейсбук. Тікток почали залучати лише торік. Поки що комбінуємо його з інстаграмом. Телеграм наразі не використовували.

Анна Даценко: Як ви оцінюєте майбутнє інфлюенс-маркетингу в Україні? Які головні тренди можна виокремити?

Олександра Ясько: Мені здається, цей напрям стрімко зростатиме. Перш за все, бренди все частіше обиратимуть мікроблогерів та наноблогерів і зосереджуватимуться на довгострокових співпрацях із кількома ключовими інфлюенсерами.

Глобально (і в перспективі — також в Україні) ми бачимо приклад, коли бренд має чітке спрямування: приміром, музика чи геймінг — і шукає інфлюенсерів саме у цій ніші. Блогери створюють вірусний контент, який підхоплюють спільноти, і просування відбувається ніби самостійно завдяки інтересу й залученості аудиторії.

Анна Даценко: А як ви вважаєте, чи може стати блогером персонаж, який створений штучним інтелектом? Чи цікаво було б за таким спостерігати чи співпрацювати?

Олександра Ясько: Поки важко уявити AI-блогера в ролі повноцінного лідера думок — адже тут важливі емоційність і щирість. Але не виключаю, що в майбутньому це набуде нових форм.

Анна Даценко: Чи траплялося, що блогер пропонував ідеї, які перевершували ваші очікування? Можливо, був випадок, коли інфлюенсер продемонстрував несподівано високий рівень креативу?

Олександра Ясько: Приємні сюрпризи трапляються. Особливо вражає, коли невеликий наноблогер, який цінує співпрацю з великим брендом, пропонує щось зовсім нестандартне і готовий докласти додаткових зусиль. Це буває справжнім вау-ефектом, коли ми бачимо, що людина з меншим охопленням створює якісний контент, який може конкурувати з роботою великих інфлюенсерів.

Анна Даценко: А як ви загалом ставитеся до залучення мікроінфлюенсерів та наноблогерів?

Олександра Ясько: Я бачу в них великий потенціал — передусім через їхню нативність і вірусність. Якщо мікро- чи наноблогери щиро відчувають бренд, їхні дописи виглядають максимально природно й можуть викликати значний резонанс, коли спільноти починають активно обговорювати чи поширювати цей контент. Для великих брендів це справді перспективна тактика, адже залученість і довіра до таких блогерів часто значно вищі, ніж у тих, хто має величезну, але менш активну аудиторію.

Анна Даценко: А яка команда потрібна, щоб працювати з великою кількістю дрібних блогерів? Адже кожному з них треба приділити час: провести брифінг, зустрічі тощо.

Олександра Ясько: Коли йдеться про масштабну роботу з інфлюенсерами, власних ресурсів компанії зазвичай не вистачає, адже ми не можемо нескінченно розширювати штат. Тому ми залучаємо партнерські агенції, які беруть на себе організаційні завдання: від пошуку потрібних блогерів до погодження контенту й контролю дедлайнів. Загалом по всіх медіа ми співпрацюємо з агенцією Initiative (Razom Group). Саме по роботі з блогерами є ще і DiVision. Усі разом ми вже кілька років напрацьовуємо ефективні рішення й довіряємо одне одному.

На глобальному ж рівні в Unilever є люди, які відповідають за стратегію в інфлюенс-маркетингу й формують загальний вектор. А локальні команди, подібно до нашої в Україні, реалізують ці підходи через партнерів, адаптуючи їх до специфіки ринку. Така взаємодія дозволяє тримати руку на пульсі й успішно керувати великими проєктами, навіть якщо вони передбачають одночасну роботу з великої кількістю мікро- чи наноблогерів.

Анна Даценко: Що є вирішальним для побудови ефективної комунікації між брендом і агенцією, яка організовує інтеграцію?

Олександра Ясько: Важливі три речі:

1. Експертність і розуміння бренду. Агентство має глибоко розуміти місію та цінності компанії, щоб підбирати релевантних блогерів і пропонувати ідеї, які пасуватимуть бренду.
2. Оперативність і гнучкість. Потрібно вміти відгукуватися на актуальні тренди та події. Агентство, яке тримає руку на пульсі ринку блогерів, завжди знатиме, хто наразі актуальний, а хто вже «зашкварився» чи втратив довіру аудиторії.
3. Довгострокова співпраця. Коли ви співпрацюєте протягом тривалого періоду, зникає бар’єр між клієнтом і підрядником. Ми в Unilever дуже цінуємо партнерів, із якими працюємо роками, й можемо довіритися їм в усьому: починаючи від брифування блогерів і закінчуючи контролем якості контенту й дотриманням брендбуку. Тому тут я хочу особливо подякувати команді Initiative і команді DiVision, які розуміють нас із півслова.

Анна Даценко: Останнє питання. Які поради ви могли б дати українським компаніям, які ще вагаються щодо інфлюенс-маркетингу?

Олександра Ясько: Поради у мене дві. По-перше, починайте, не вагаючись! Українським компаніям працювати з блогерами набагато легше, бо вони не мають жорстких глобальних обмежень чи суворих брендбуків. Це дає більше свободи у виборі форматів, тематик та експериментів.

По-друге, не намагайтеся закрити весь напрямок власними силами, адже це потребує спеціалізованих знань і дуже великих ресурсів. Якщо у вашій компанії немає достатньої експертизи, краще знайдіть досвідчену агенцію, чітко сформулюйте перед нею завдання і контролюйте ключові показники ефективності. Такий підхід буде значно економнішим і дасть кращі результати.