Популяризація читання – це обов'язок держави

У нас зовсім не розвинений ринок послуг у книговиданні, – каже політик та експерт із маркетингових комунікацій Артем БІДЕНКОЧому книговидання і книгорозповсюдження важливе для України?– Я люблю наводити простий приклад. На книжкові ярмарки або виставки обов'язково приїжджає українська еліта – найвище політичне керівництво, актори, співаки. Президент і перша леді приходять на Книжковий арсенал, Форум видавців і показують, що вони читають. Цього не відбувається практично в жодних інших сферах. Коли виходить новий фільм, президент зазвичай не приїжджає на прем'єру. Це свідчить про те, що в людській свідомості читання асоціюється з чимось правильним, інтелектуальним, таким, що розвиває і підвищує тебе. Якщо ж говорити мовою наукових фактів, читання розвиває мозок, робота з текстом сприяє тому, як людина володіє асоціативним мисленням, наскільки в неї розвинене абстрактне, наскільки може відчувати себе в цьому світі. Популяризація читання – це обов'язок держави в багатьох країнах. Освітні дослідження вивчають, як читають учні та студенти. Якщо читання або розуміння тексту падає, одразу б'ють на сполох – щось не так із нашими навчальними програмами. Сьогодні, попри розвиток інноваційних комп'ютерних технологій, читання все одно перебуває в основі людського світосприйняття. В епоху цифровізації ми все одно читаємо з екранів, слухаємо аудіокниги й оперуємо певними текстами. А якщо піти ще глибше, в семіотику, то тексти – основа нашого буття. Те, якими ми є в житті, визначається тим, як ми говоримо й читаємо.Ви сказали, що обов'язок держави – популяризувати читання. Чи виконує цей обов'язок наша держава?– Наші очільники демонструють велику прихильність до книжок і читання. На іміджевому рівні так і має бути: еліта повинна показувати пріоритети – що важливо й куди рухатися. На рівні реалізації часто звучить критика, але будьмо чесні: наша держава, в якій не закрито багато потреб, усі сфери й усі галузі кажуть "Дай!", усе одно не забуває про читання. Існує державна програма з видання книжок, закупівлі їх для бібліотек, постійно обговорюється проблематика. Є група народних депутатів, яка вважає, що ця тема важлива, і ми дякуємо їм за це. Маємо ту проблему, яка стосується багатьох сфер, – недостатню якість кадрів. Найперше в державному апараті, що менеджерять ці процеси й у своїй оцінці ризиків та наявних інструментів не можуть піднятися на вищий рівень і працювати з індустрією. Для багатьох це досі радянська сфера, в якій є бібліотеки та якісь видавці, що постійно просять гроші, вони ж бізнесмени й заробляють на цьому. Той фактор, що ця індустрія не лише бере, а й віддає готовий продукт, який можна використовувати, на жаль, мало хто розуміє. Ставлення до того, що держава має інвестувати в цю індустрію та отримувати більший результат, також немає. І саме в цьому проблема – проблема менеджменту, проблема застарілих ціннісних орієнтирів та адвокації індустрії. Бо адвокація має відбуватися централізовано та ґрунтуватися найперше на популяризації читання, а вже тоді – на формуванні фондів і на закупівлі. Зсув у бік "Давайте закупимо книжки" і спричинив ставлення "Що ж вони завжди просять?" Я постійно декларую і наголошую, що основне завдання перед нашою асоціацією (Українською асоціацією видавців і книгорозповсюджувачів. – Країна) – озвучувати й адвокатувати перед державою і навіть вимагати від неї кампаній із популяризації читання із залученням преси, відомих людей – аж до президента. Треба демонструвати, що читання – це класно, модно, особливо для молоді, яка сьогодні сидить у тіктоку. Там, до речі, теж є потужна спільнота блогерів, які популяризують читання.І ще один важливий фактор, який у нас нерозвинений, – це великий бізнес. За кордоном, найперше у Штатах, великі компанії та багаті люди вже більш як століття тому будували бібліотеки. Ці люди фінансують бібліотеки своїх університетів і шкіл. У нас цього, на жаль, немає. Бізнесу треба пояснювати: "Шановні, ваші очікування від кадрової політики, появи якісних менеджерів мають утілюватися в тому, що ви інвестуватимете в їхнє на­вчання, а книжки – це база".Як оцінили б український книжковий ринок? Яке співвідношення пропозиції і попиту щодо книжки в українському суспільстві?– Торік спостерігалося певне зростання кривої продажів – відкривали магазини, купували книжки. Було відчуття, що є певні підстави для оптимізму, але воно виявилося хибним. Нині продажі сильно впали. Багато надрукованого лежить на складах, книжкові магазини викручуються з останніх сил. За моїми оцінками, пропозиція більша від попиту в кілька разів. Попит сьогодні формується сталими аудиторіями, які й так читають. Нові аудиторії залучаються слабко. Тому для ринку важливо знайти якісь механізми й отримати допомогу від держави, щоб змінюватися. Також у нас зовсім не розвинений ринок послуг у сфері книговидання. Мається на увазі ринок авторів, перекладачів, оформлювачів, дизайнерів. Низькі гонорари, й через це бути письменником вкрай невигідно. Це ненормально, авторство має бути індустрією. Це соціальний ліфт – українець повинен знати, що, коли він талановитий і випишеться, в нього є перспектива стати новою Джоан Роулінґ хоча б на рівні України. Це означає нормально заробляти й забезпечувати себе. У нас на літературі заробляють одиниці, притому заробляють чисто на виживання. Ані Курков, ані Жадан не є багатими письменниками порівняно, наприклад, зі Стівеном Кінгом. У нас відсутні літературні агенти, і це теж проблема. Коли індустрія оформлюється, з'являються елементи, що підживлюють її. Це юристи, які займаються правами; це перекладачі, в яких є своя школа, вони вчаться і розв'язують якісь свої суперечки; це дизайнери, що опановують нові технології. Усе це у взаємодії з авторами й утворює живий організм. У нас це проявляється точково – ми знаємо умовно до 10 дизайнерів. Видавництво "А-ба-ба-га-ла-ма-га" реалізувало обкладинку зі штучним інтелектом – і все пропало. Хоча це можливість розвивати наявних дизайнерів, яких мало. Індустрія вимагає нового підходу, вона потребує інвестицій від бізнесу й держави. Інакше, коли в Україні почнеться відновлення, сюди рано чи пізно прийде якась велика група і скупить більшість видавництв та переробить їх на свій лад.П'ять років тому було опубліковане дослідження Research&Branding Group про те, що 57 відсотків українців не прочитали за рік жодної книжки. Ці дані панічно ширилися в соцмережах. А потім порівняли ці цифри з даними інших країн, і виявилося, що в Польщі ще нижчий рівень – там читає 38 відсот­ків населення.– Сумніваюся в достовірності даних щодо рівня читання в Україні. Поки що це звичайні опитування, які засвідчують те, що люди декларують. Їх опитують щодо читання, і вони кажуть: "Звісно, я читаю – по три книжки на місяць". Щоб точно знати рівень читання, реалізуються складні дослідницькі панелі, які враховують опитування, продажі, шелфтести у книгарнях (шелфтест – тестування товару на основі онлайн-опитування, коли демонструються віртуальні моделі магазинних полиць. – Країна). Це ком­плексний метод, яким займаються великі дослідницькі компанії. Наша асоціація також подає запит на грант щодо реалізації такої дослідницької панелі в Україні. Бо я зовсім не впевнений, що 40 відсотків українців читають.Маючи дітей, які вчаться в Україні, і знаючи, як відбувається навчання за кордоном, я можу порівнювати – читання в українських школах значно слабше. Мало вчителів вміє правильно його викладати – часто це є факультатив, стисле прочитання змісту книжки. І це знов-таки проблеми підготовки кадрів – як готуються вчителі, а також проблема наявності книжок у бібліотеках.Як стимулювати молодь і підлітків більше читати? І як узагалі пробудити в українців любов до читання?– Будь-яка стимуляція передбачає комплексні заходи. З одного боку, це має бути наявність продукту – нам потрібна велика кількість цікавих і доступних книжок на будь-який смак. Тобто не тільки люди, які добре заробляють, повинні мати доступ до книжок, а й дітям у селах потрібна можливість піти і знайти останню книжку Жадана в сільській бібліотеці. Жадана я називаю як приклад – може бути будь-який закордонний автор. Другий момент – маркетинг товару. Має бути реклама товару. Читай – і ти будеш модний, крутий, тебе любитимуть дівчата чи хлопці. Тобто це класична рекламна кампанія, що має тривати роками. Третій момент – це локації. Нам потрібні книжкові супермаркети. Крім них, також повинні бути бібліотеки, спейси, книжкові клуби – місця, де є можливість не купити книжку, а взяти її почитати. Четвертий – підготовка тих, хто вчить читати, вчителів. Я вітаю реформу "Нова українська школа", її треба всіляко підтримувати і просувати, щоб учителі знали, як зацікавити дітей, щоб програма змінювалася, щоб у ній було більше цікавих книжок і менше нецікавих.Чи зріс в українців інтерес до читання під час повномасштабної війни – на хвилі патріотичного піднесення?– Однозначно зріс інтерес до читання і української літератури. Найбільше цьому сприяли відключення електропостачання, оскільки в тих умовах книжка виявилася доступною розвагою. Ковід також вплинув на зростання рівня читання. Плюс держава реалізувала кілька хороших програм – наприклад, можливість купувати книжки за кешбек. Тому ситуація з читанням покращилася. Але читання – це не еластичний продукт, воно не може розтягуватися до 100 відсотків аудиторії, має певні межі. Для його розширення треба використовувати інші методи, нові механізми.Які виклики стоять нині перед нашим книговидавництвом?– Основний – це світова економічна рецесія, що позначається на Україні. Заклик не змінюватися, залишитися в тому стані, в якому індустрія існує, не адаптуватися під виклики цифрової ери, а також під виклики війни й відбудови справляє згубний вплив. Коли ти не адаптуєшся, ти знищуєш сам себе. Адаптивність – це важливий фактор.Чим книговидання важливе для вас? Яку книжку вам хотілося б прочитати сьогодні?– Я люблю читати, в мене велика бібліотека. Цю любов мені прищепила мама. Часто читаю дві-три книжки паралельно. Мені було приємно займатися великим проєктом підтримки книговидання в Міністерстві інформаційної політики. Щорічно протягом кількох років ми добирали книжки для Сходу України. Я читав усіх претендентів, ми визначали, хто найкраще підходить. Це була драйвова історія, яка давала відчуття чогось корисного. Коли росіяни заходили в ті школи й викладали фото бібліотек з нашими книжками, виникало відчуття того, що ці книжки все ж були, люди могли їх читати. Це моя персональна історія – інвестиція зусиль у те, що робить державу сильнішою. Щодо того, яку книжку я хотів би прочитати, – я люблю "Бійцівський клуб" Чака Поланіка. Нині почав читати "Темну матерію" Блейка Крауча, бо подобається фантастика для розслаблення.Яку роль грає книговидавництво у вашому житті?– Не маю прямого стосунку до книговидавництва, я лише керівник Асоціації книговидавців. Видавництво я розглядаю як індустрію, так само, як зовнішню рекламу, з якою працював, чи як державну службу. Для мене це швидше система, в якій відбуваються певні процеси, і ключовий процес – популяризація читання – мені особисто цікавий.Чому багатьом українцям так важко дається відмова від російського контенту загалом і російської літератури зокрема?– Тому що ті патерни поведінки, які закладають із наро­дження, важко викорінити. Якщо люди звикли читати зліва направо й чорним по білому, то саме так їм зручно. Якщо люди звикли читати російською, то їм так зручно, і змінити це надзвичайно складно. Мають минути роки, щоб людина у зрілому віці справді змінила щоденні звички. Тому ключову роботу варто вести з молодим поколінням – саме їм потрібен цей продукт, і вони через умовні 10 років даватимуть своїм дітям українську книжку. Моя мама читає українською, але я розумію, що їй усе ж зручніше читати російською, тому підсвідомо вона вибере російськомовну книжку. Слава Богу, що тепер такий вибір значно менший. Це психологічний фактор – якщо ми звик­ли їсти правою рукою, то важко перевчитися на ліву. Але можливо. До 30 років – це та ключова аудиторія, з якою треба працювати, якщо ми захочемо змінити цінності в суспільстві. Старше покоління підтягуватиметься.