Наши дети воспитываются россиянами: режиссер "Мавки" о феномене популярности "Маша и Медведь" в Украине

На днях украинцев ошеломила резонансная новость: YouTube канал российского мультфильма "Маша и Медведь" стал самым популярным среди детских каналов в Украине. С начала 2025 года мультсериал собрал 800 миллионов просмотров, заработав примерно 2,4 миллиона долларов на украинской аудитории. Как это могло произойти? Почему дети продолжают потреблять контент, нафаршированный российскими нарративами, и есть ли в украинской мультипликации хорошая альтернатива? На все эти вопросы в интервью "Телеграфу" ответил украинский мультипликатор, режиссер, пожалуй, успешнейшей отечественной анимации "Мавка. Лесная песня" Олег Маламуж.

"Персонаж Маши – агрессивный"

- Олег, YouTube-канал российского мультфильма "Маша и Медведь", согласно недавним данным, стал самым популярным среди детей в Украине. Новость скандальная и в соцсетях много возмущения, мол, это приговор образованию, нашей мультипликации и вообще креативным индустриям Украины. Как вы оцениваете? Все действительно столь плохо и как так вообще произошло?

– Я занимаюсь анимацией уже 30 лет и было ясно, что наши соседи вкладываются в анимацию в разы больше. Безумные деньги. Мы конкурируем за сознание наших детей на уровне детского контента, но у нас есть проблема со стратегическим планированием и мышлением. Анимационная индустрия длинная. К примеру, производство "Мавки" это 7 лет. Поэтому ее нужно планировать, в нее нужно раньше начинать инвестировать, чтобы иметь результат. И наш враг это хорошо понимал еще с советских времен, когда создавалась доступная альтернатива американскому контенту, которая говорила бы о других нарративах и влияла на детей, формируя общество. А в детстве мы все воспринимаем за правду и ребенок будет помнить свои первые мультфильмы, какие базовые принципы он там понял, чему научился по тому или иному контенту. И люди, которым сейчас 30, 40, 50 лет, это люди, которые смотрели советские мультфильмы.

У нас в Украине в течение 30 лет внимание к анимации потихоньку росло, особенно когда Госкино в принципе начало финансировать создание украинского кинематографа. Но, к сожалению, все это время анимация получала от 2% до 10% от общего бюджета финансирования. Это наше финансирование детского контента. Даже кинофильмов, которые бы снимались для юношей и детей, было очень мало. К ним всегда относились как к чему-то, что потом можно снять. А теперь у нас есть война, борьба в информационном пространстве, психологическом, а наши дети формируются не нами.

Даже с психологической точки зрения этот детский русский контент опасен и токсичен. Европа, когда смотрела эту анимацию, не купила ее, ведь они понимают, что такое нарратив.

– В чем конкретно заключается эта опасность? Я, например, в соцсетях встречал такие комментарии от родителей, мол, ну это просто мультфильм, ну что там такого?

– Ну смотрите, персонаж Маши – это очень агрессивный ребенок, не чувствующий границ других, который, в принципе, удовлетворяет только свои потребности. Это практически эгоистический ребенок, которому все позволено. С ней никто не справляется. И если условно несколько миллионов детей будут смотреть в течение нескольких месяцев именно на такое поведение, то как вы думаете, кого они будут копировать? А потом родители в 12-15 лет получат совершенно нерегулируемых подростков. И даже раньше они могут сталкиваться с проблемой, что ребенок не понимает нормального поведения, нормотипического состояния психики. Ребенок научился, что он является центром земли и ему можно все. Она может агрессивывать, а ей за это ничего не будет, быть токсичной и ей за это тоже ничего не будет. И потом могут вырасти подростки, дети, которые могут абьюзить других и абсолютно спокойно к этому относиться, потому что они это видели с самого детства. И тут родителям вопрос: мы хотим, чтобы у нас были такие дети?

"Россияне вкладывают много денег"

– По вашей оценке, почему российская анимация, в частности "Маша и Медведь", стала популярной в Украине? Ведь на самом деле до полномасштабного вторжения этот сериал транслировался даже на украинском телевидении.

– До полномасштабной войны у нас вообще было засилье российского контента. Почему? В это вкладывалось много денег. Большие деньги инвестировались в первые серии "Маши и Медведя". В то время это была самая качественная анимация на постсоветском пространстве. В сериал напрямую инвестировало российское агентство по кинематографу. И это то же, что было в советское время: если вы хотите доминировать, то вы должны доминировать в нарративах. И это используют не только россияне. Это общие правила маркетинга либо доминирования хоть какой культуры. Это то, почему мы смотрим, например, Голливуд. Потому что эти картины правильно сняты, с правильными нарративами, они правильно продвигаются.

Мы просто соседствуем с очень мощной системой инвестиций и продвижения. До войны россияне очень сильно себя представляли на международных фестивалях. Это сейчас частичный канселинг их нарратива и присутствия, но опять же частичный. Потому что не все соглашаются, что это плохо, мол, в Украине можно убивать людей и при этом дальше продвигать свои культурные "ценности".

– Как с финансированием у нас?

– Финансирования почти нет. В прошлом году нас еще немного поддерживали USAID и сейчас поддерживают европейские общественные вещатели. В Украине практически нет прямых инвестиций по этой теме. Следовательно, контента создается очень мало. В принципе украинского контента для ребенка сейчас хватит на две недели – максимум месяц. А дальше он будет что-нибудь искать. Он может смотреть европейский контент, американский, и поскольку советский и русский контент уже смотрели, он будет присутствовать в YouTube. Его легко найти, алгоритмы будут подбрасывать (территория уже освоена), поэтому и смотрят без проблем.

– О каких суммах финансирования идет речь? Сколько, к примеру, нужно денег, чтобы запустить качественный украинский проект?

– До войны от 2 до 5 миллионов долларов в год инвестировалось в анимацию. На самом деле это очень маленькие средства. Поддержка, например, государственного театра больше в разы. И даже 2 – 5 миллионов долларов в качестве поддержки индустрии, позволяла нам расти на 20% в год. Я учил студентов, которые могут делать анимацию, было запущено очень много образовательных программ. Мы взрастили до 3-4 тысяч специалистов. Но ту же "Мавку" мы делали, используя также зарубежных специалистов, ведь в Украине их не хватало. А такие большие проекты требуют многих лет работы и больших команд (около 500 человек). То есть, это сложный контент. Но он и влияет. "Мавка" продалась на 150 стран и проникла культурной дипломатией туда, куда никакой контент не смог так проникнуть. В этом плане мы пропагандируем украинскую культуру еще на уровне детства. Условно, в любой стране ребенок, еще в начале своего восприятия мира, может полюбить украинский нарратив. У нас многие дети любят американскую анимацию: Pixar, Disney. Они в них влюблены. Мы можем влюблять в свои фильмы еще на начальной стадии роста и формирования личности. И это очень важно, ведь со временем человек, который вырастет, может подсознательно чувствовать желание поддержать Украину. Его любимые герои оттуда. Это его любимые нарративы, любимые сказки. Это другой язык и другое обращение к другой части человека, который в будущем будет решать поддерживать Украину или нет. Если хотя бы вернуть финансирование, которое было до войны, это уже будет возобновление процесса.

– Насколько я понимаю, в случае с россиянами, речь идет о значительно больших средствах, чем наши 2 – 5 миллионов долларов?

– Приблизительно в 20 раз больше. Они параллельно производят 10 полнометражных фильмов, 20 сериалов. Это всегда было потоком. Они конкурировали с первой десяткой производителей в мире в период их расцвета. Сейчас, я думаю, они тоже немного подрезали свои бюджеты, но они понимают важность контента. Мы видим, как они готовят детей для войны с детства в своих школах. Они создают героические образы, делают то, что было в Советском Союзе. Они используют уже наработанные системы, передаваемые через спецслужбы десятилетиями.

– Еще немного о деньгах. По оценкам экспертов, те 800 миллионов просмотров, которые за 2025 год уже имеет канал "Маша и Медведь", эквивалентны сумме монетизации в 2,4 миллиона долларов. А как это работает технически? Эти средства по монетизации действительно могут через систему налогов как-то финансировать армию РФ?

– Я думаю, что они не идут напрямую, ведь тогда могут быть претензии к выплачивающему, то есть к американской компании. Но я думаю, что эти средства идут дальше компаниям, которые создают новый контент. Они же понимают, что контент для них это тоже оружие. Помните высказывание: культура – это оружие. И они это оружие постоянно заряжают. Им не нужно на эти деньги делать ракеты, они просто могут снова и снова производить контент и привлекать на свою сторону. Мы удивляемся, что в мире еще кто-то за них и говорит, что они не так плохи. Но они понимают, что выиграть войну в головах важнее, ведь это экономит целую кучу денег. Как? Ну, к примеру, можно остановить санкции.

Потому я и говорю, что очень важно стратегическое мышление. Мы думаем, что вот сейчас мы вложимся в один снаряд и он нам поможет. А они мыслят шире и нам нужно научиться, иначе мы будем проигрывать долгосрочно. Мы остановим какие-то процессы, но в стратегическом формате наши дети будут любить не то, что мы хотим, чтобы они любили. Не так, как мы хотели бы, чтобы развивалась страна. Через 10 лет дети, которые сейчас маленькие, станут подростками, пойдут в университеты и мы получим молодежь, которая нас удивит, если мы этого не сделаем. И удивит не факт, что приятно. Есть очень большие шансы, что удивит трагически и, возможно, драматично.

"Почему нет альтернативы? Потому что мы не делали ничего"

– Если взять чисто техническую сторону вопроса, российская анимация сделана качественно?

– Да. Это где-то средина мирового уровня по качеству. Имеются достаточно качественные продукты. Хотя, в принципе, это как на любом рынке: есть проекты очень слабые, средние и сильные. Как и у нас.

– Ну вот та же "Маша и Медведь" с технической точки зрения качественная?

– Да. Для своего времени и для сериального контента YouTube она качественно сделана в плане технической работы: анимация, розыгрыш. Они используют моменты очень активного сторителинга, чтобы зритель был заинтересован, "залипал" и не уходил от экрана. И это опять же профессиональный маркетинг: привлечение внимания зрителя, особенно маленького.

– Когда мы анализируем, что "Маша…" набирает в Украине миллионы просмотров, то возникает, наверное, главный вопрос этой всей истории: а как там с нашей украинской альтернативой? Но насколько я понимаю, с альтернативой не очень именно потому, что не хватает финансирования?

– Да. В Европе так же: там, где есть финансирование этого направления, оно развивается и может быть мощным. К примеру, Франция номер один по финансированию и развитию анимации. Они работают со всеми вокруг, помогают другим странам производить продукт. У них очень много специалистов, школ. В течение 50 лет их кинематограф и анимация развивались нон-стоп. Это нельзя сделать через год. И ваш вопрос почему нет альтернативы? Потому что мы не делали ничего, чтобы она появилась. Было финансирование отдельных проектов, а это должно быть программно и защищено со стороны государства, чтобы анимация получала обязательное финансирование.

Мы постоянно конкурировали с кинематографами. Если за последнее десятилетие было снято около ста картин, анимационных фильмов до десяти! Это совсем мало. Мы делаем контент для взрослых, у которых нет времени, чтобы пойти в кинотеатр. И все переживали, что нет кассы, потому что люди не успевают уходить. Они выбирают между одним фильмом и другим. А дети раз в год сходили на украинский полный метр и ждут следующего года. Возможно, что-нибудь выйдет. Но дети не будут сидеть и ждать. Они будут что-то смотреть. У них куча свободного времени и родители заполняют это время контентом. Дети смотрят что-то утром, когда завтракают, потом у них есть время развлечений, когда можно посмотреть телевизор или контент в интернете.

– И все же нашей альтернативы хоть и не много, но она есть. Я немного ее исследовал и вот что увидел: во-первых, все самые популярные российские проекты "Маша…", "Фиксики", "Малышарики", "Буба", это все 3-D анимация. Наша же альтернатива, по большей части, "плоская". Почему? Потому что 3D это дороже?

– Это как раз вопрос финансирования. 3-D дороже, а 2-D скорее на какие-то проценты и дешевле. Естественно, может быть и напротив, зависимо от уровня проекта, но, обычно, создание 3D дороже.

– Еще я обратил внимание на такой нюанс: наш украинский образ, персонаж пес Патрон. Детям он заходит, все супер. Есть небольшой сериал о псе Патроне, но если в той же "Маше…" детей особо не учат, то в сериале о Патроне маленьким детям рассказывают, например, о работе ГСЧС. Служба важная, вопросов нет, но нужно ли знать маленьким детям о нюансах ее работы? Понятно, что большинство детей выберут контент, где все весело нон-стоп, а не рассказ о ГСЧС.

– Надо понимать, зачем создается каждый сериал. Сериал о псе Патроне был о безопасности. Это обучение с развлечением. И это было важно, потому что многие дети находили заминированные какие-то игрушки и так далее. Но о псе Патроне сделано чуть больше 10 серий. Это невероятно мало. Ребенок может это посмотреть за несколько часов. И все! Это на один день. Это только для того, чтобы раскрыть какую-нибудь одну тему. Чтобы вы понимали, для детского сериала, для самых маленьких, с сериями по 5-7 минут нормальное количество это 100 серий. Это один сезон, чтобы дважды в неделю выходили серии.

У "Маши…" же есть серии больше о развлечении, а есть более содержательные. Почему? Потому что серий очень много. И у вас есть развлекательная часть и учебная.

– Ну, именно так. Я спросил у ChatGPT о самых популярных украинских YouTube каналах, зашел на них, смотрю, а там последние обновления 5 месяцев назад, 10 месяцев назад. Зашел на "Машу…", там почти каждый день обновления.

– Ну у них есть деньги. Они заработали 2,5 миллиона долларов дополнительно, чтобы сделать еще условно 50 серий. А это по одной серии в неделю. У наших контет-мейкеров денег просто нет. В том-то и проблема, что у них большая аудитория: они зарабатывают на нас, и зарабатывают на своей собственной аудитории. Контент на украинском языке зарабатывает только на своей аудитории. И нас меньше. Соответственно, в YouTube монетизация более сложная. Практически невозможно окупить сериал только украинской аудиторией. Поэтому у нас есть проекты, производящие сразу англоязычный контент. И тогда они могут окупиться. Просто, чтобы выжить, чтобы не закрылась студия. Потом, возможно, они делают украинскую версию. А кое-кто не делает совсем.

Та же "Мавка": сначала производилась англоязычная версия. Тогда у нее появляется возможность распространиться на 150 стран мира. А потом идет дублирование на украинский язык. То есть анимация – это международная индустрия и надо обязательно учитывать эти вещи.

– В результате полномасштабного вторжения РФ десятки, сотни тысяч детей покинули Украину. Нашим специалистам по анимации еще есть для кого работать? Есть спрос?

– Не будет спроса на украинскую анимацию только тогда, когда перестанут рождаться украинские дети. И мы несем за это прямую ответственность. Если мы хотим сохранить государство, то без детей нам некому будет его передавать. Мы передадим его другим детям других наций. И если мы не будем заботиться о своих детях, то, безусловно, мы потеряем страну, даже если победим в войне.

Если мы не сформируем своих детей, их сформируют другие люди, нации, народы. На них будет оказывать влияние американская, европейская культура.

Искусство развивается для взрослых. Взрослые проявляются, взрослые художники хотят, чтобы их увидели. Но меня интересует тот контент, который формирует следующее поколение. Возьмем к примеру "Свинку Пеппу", которую знают все и которая была создана в Европе. Она была продана и оценена в 3 миллиарда долларов. А нарисована она для самых маленьких и формирует ребенка в два годика. И формирует она не только британских детей, но фактически и моих детей, потому что мы смотрели этот правильно созданный контент. Но там нет украинской национальной идентичности. Там есть общие черты воспитания. Если мы хотим сформировать нашу идентичность, то это абсолютно наша задача. Каждое анимационное культурное сообщество каждой страны защищает свою культуру. Британцы развивают британскую культуру, французы развивают французскую. И это наша личная ответственность и художников и государства развивать украинское.