Важно качество, а не реклама: как ИИ-агенты изменят торговлю

Персональные агенты на основе искусственного интеллекта могут изменить взаимодействие между потребителями и компаниями, ослабить некоторые механизмы ценовой дискриминации и усилить конкуренцию за качество товаров. В то же время их распространение может изменить работу рекламы, поисковых алгоритмов и систем ценообразования.

Экономист Тайлер Коуэн, профессор Университета Джорджа Мейсона, рассматривает эти возможные изменения, опираясь на соображения предпринимателя и генерального директора Stripe Патрика Коллисона. Он предполагает, что агенты, действующие в интересах покупателей, помогут качественным продуктам конкурировать с товарами компаний, имеющих преимущество благодаря маркетингу и дистрибуции.

Как ИИ-агенты изменят поведение потребителей

Компании давно используют накопленные знания и аналитические возможности, чтобы эффективнее продавать свои товары и услуги. Потребители же зачастую располагают ограниченным временем для поиска информации, могут быть недостаточно осведомлены или принимать решения под влиянием эмоций, что создает преимущества для продавцов.

Примером может служить дополнительное страхование, которое предлагают в конце бронирования автомобиля или другой услуги. Такие предложения могут стоить значительно дороже обычного страхового полиса, а у покупателей не всегда хватает времени, чтобы сравнить условия. Экономист Герберт Саймон описывал подобные ограничения человеческого принятия решений концепцией ограниченной рациональности.

Персональные ИИ-агенты могут частично устранить это неравенство, самостоятельно сравнивая предложения, проверяя условия и ища более выгодные варианты. Это способно ослабить отдельные виды ценовой дискриминации, при которой компании предлагают разные цены в зависимости от особенностей покупателей или их поведения.

Измениться могут и механизмы перекрестного субсидирования между клиентами. Например, люди, которые забывают отменить ненужные подписки, фактически поддерживают сервисы, которыми продолжают пользоваться другие клиенты. Если агенты будут автоматически отслеживать подписки и помогать прекращать ненужные платежи, такая модель может стать менее эффективной для компаний.

В то же время, как отмечают эксперты, общие последствия этих изменений для экономики пока трудно предсказать. Они будут зависеть от того, как именно агенты будут принимать решения, какие задачи будут выполнять и насколько широко будут использоваться.

Почему качество товаров может стать важнее маркетинга

В корпоративной стратегии давно ведется дискуссия о том, что важнее для успеха компании — качество продукта или способность эффективно донести его до потребителя. Даже лучший товар может уступать конкурентам, если покупатели о нём не знают или привыкли выбирать продукцию известных брендов.

Коллисон предполагает, что персональные агенты могут стать своеобразной поддержкой для качественных продуктов. Если агенты будут тщательно сравнивать характеристики товаров, цены и отзывы, компаниям будет сложнее полагаться только на узнаваемость бренда или заметность в поиске.

Предприниматель предлагает представить рынок, на котором каждый покупатель тратит не менее десяти часов на изучение товара перед покупкой. Персональные агенты потенциально смогут выполнять значительную часть этой работы гораздо быстрее, помогая потребителям находить продукты, которые лучше соответствуют их потребностям. При таком сценарии компаниям может стать выгоднее вкладывать ресурсы в совершенствование продуктов, а не только в их продвижение.

Риск сговоров и резких колебаний цен

Как отмечает Коуэн, поставщики могут пытаться использовать автоматизированные системы для согласования цен, а контролирующим органам будет сложнее выявлять такие практики из-за непрозрачности алгоритмов. Подобная координация может возникать даже без прямого намерения продавцов договориться между собой. В то же время ценовые сговоры обычно трудно поддерживать в течение длительного времени, поэтому на отдельных рынках возможны резкие скачки цен с последующим падением — из-за распада неформальной координации или появления новых конкурентов.

Коллисон подчеркивает, что многие выводы зависят от предположения: персональные агенты действительно будут работать в интересах потребителей. Он считает такую модель перспективной, но признает, что ее реализация и последствия остаются открытыми вопросами.

По мнению предпринимателя, ключевое изменение может заключаться в том, что рыночный механизм обратной связи начнёт более щедро вознаграждать компании за качество продукции. Если агенты помогут покупателям лучше различать действительно ценные предложения, компании, сосредоточенные на создании качественных товаров, могут получить преимущество.

Ранее Коуэн заявлял, что в ближайшей перспективе ИИ добавит экономике США лишь около 0,5 процентных пункта к росту производительности, сравнив этот эффект с компьютерным бумом конца 1990-х годов. По мнению экономиста, сдержанное макроэкономическое влияние обусловлено не качеством моделей, а медленной адаптацией людей и консерватизмом устаревших институтов, которые охватывают почти половину экономики и потребуют смены целого поколения для трансформации.