Забудьте о блоггерах. Модные бренды теперь сотрудничают с "дженьюинфлюэнсерами"

Пандемия коронавируса изменила все, включая рынок инфлюэнсеров. В 2020 году социальные сети перестали быть местом для вдохновения и стали первым источником получения информации и образования. Спрос на “настоящий” контент, без скрытой рекламы и фильтров, повысился. Так появились genuinfluencers, или “дженьюинфлюэнсеры”.

Труднопроизносимое слово состоит из двух частей: genuine — “настоящий”, influence — “влиять”. У них много подписчиков, а вместо рекламы — советы и беспристрастная информация. Чаще всего эти люди — профессионалы в своем деле, которые используют соцсети для распространения важной информации. Например, дерматологи, стилисты, преподаватели английского. Термин, введенный компанией по прогнозированию трендов WGSN, считается одним из определяющих тенденций 2021 года.

Но не все инфлюнсеры настоящие, как и не все настоящие люди с определенным количеством подписчиков — инфлюэнсеры. "Ситуация полностью изменилась в отношении того, кто считается инфлюэнсером, и как мы определяем этот термин", — говорит Хилари Уильямс Данлэп, старший вице-президент компании Digital Brand Architects (DBA), среди клиентов которой Камила Коэльо и Патрик Старр. По ее словам, ключевые характеристики инфлюэнсера — это уникальная точка зрения, сообщество и взаимодействие с ним.

Доверие к “классическим” блоггерам с отфотошопленными картинками упало куда сильнее, чем к тиктокерам, танцующим на камеру. У Чарли д'Амелио, например, количество подписчиков вот-вот приравняется к числу населения Филиппин. В марте 2020 года компания Procter & Gamble предложила ей снять тикток на тему карантина и социальной дистанции, чтобы донести до людей серьезность пандемии. Видео посмотрели около 200 миллионов раз, а повторить #DistanceDance пытались как минимум 3,5 миллиона человек.

Инфлюэнсеры, которые раньше ограничивались сотрудничеством с модными и лайфстайл-брендами, все чаще работают с государственными организациями и большими компаниями, которые хотели бы донести информацию до конкретной аудитории.

Британские власти популяризировали вакцину с помощью звезд телешоу Love Island. Американскую поп-звезду и икону зумеров Оливию Родриго пригласили в Белый Дом, чтобы ускорить темпы вакцинации среди молодых людей. Если они не слушают государство, возможно, послушают тех, на кого подписаны в инстаграме.

"Во время кризиса люди полагаются на тех, кому они доверяют — семью и друзей", — говорит Кришна Субраманиан, основательница маркетинговой компании Captiv8. — Честные инфлюэнсеры попадают в эту категорию, потому что у них есть эмоциональная связь со своей аудиторией, с которой они выстроили доверие".

Бренды все больше заинтересованы в сотрудничестве с уникальными лидерами мнений. Об этом говорится в отчете маркетинговой компании Lefty: 15% амбассадоров Mac Cosmetics работают только с этим брендом; модные дома все чаще инвестируют в макроинфлюэнсеров с небольшой аудиторией (цифра возросла на 14% по сравнению с 2019 годом). В то же время многие люксовые бренды прекратили сотрудничество с мега-инллюэнсерами.

"Они не пытаются понравиться широкой аудитории, а, наоборот, говорят на действительно важные для них темы", — говорит сооснователь Lefty Томас Репельски. В соцсетях все больше честности и откровенности, все меньше фотошопа и снимков “на показ”.

Смотрите также: Забудьте о черном. В 2022 году мы будем носить все оттенки Pantone.