ШІ розмиває межі реальності: чому нам потрібні публічні кодекси його використання

Штучний інтелект уже не є чимось із науково-фантастичних фільмів — він скрізь. Наприклад, із його допомогою сммники ілюструють згенерованими картинками свої дописи.

«Новини Вінниці» проілюстрували новину про приморозки картинкою гілки, де одночасно ростуть абрикоси й черешні

Або медіа ілюструють свої новини, коли нема фотографій.

«Славутич.інфо» з допомогою ШІ розв’язав проблему відсутності картинки до новини про сказ

А ще він допомагає у прийнятті рішень, систематизує інформацію, аналізує дані, перекладає тексти, озвучує інформаційні публікації (наприклад, тут, і аби не попередження — ми б не відрізнили цей голос від людського).

ШІ також використовується в рекламі, створюючи персоналізовані оголошення для цільової аудиторії. Для реклами авторства тих, хто попереднє речення складно зрозумів, є ходи «попростіше» — використовувати згенеровані ілюстрації товарів, як, наприклад, тут:

Це зображення згенероване штучним інтелектом, тобто реальна сорочка картинці в інстаграмі не обов’язково і відповідає

У ШІ немає етичних обмежень, крім запрограмованих, тому його «творчість» може використовуватися для будь-чого — від створення маніпулятивних дезінформаційних текстів (багато про це пише Центр досліджень «Детектора медіа» в проєкті «Хроніки дезінформації») до реклами незаконних послуг, як у прикладі нижче:

Продаж «журналістських» посвідчень в Україні незаконний, але рекламується в соцмережах

У кіноіндустрії та музичних кліпах штучний інтелект допомагає у створенні спецефектів, генеруванні фонів і навіть допомагає з написанням сценаріїв чи мелодій. Щоб далеко не ходити за прикладами, я кілька тижнів тому згенерував пісню про редакцію «Детектора медіа» у своєму улюбленому музичному стилі кантрі:

А потім побачив новий кліп Наталії Могилевської на її стару пісню, повністю створений ШІ (про якість саме сюжетної лінії ми поки що помовчимо, як і про наголоси в моїй пісні про «ДМ» — але це питання часу, коли технології покращиться, й прискіпливості творців, які зможуть коригувати роботу ШІ):

А згадайте ще, як ШІ здатний «омолодити» акторів навіть для телебачення. Класичний приклад — фільм «Ірландець», де герой Де Ніро мав постати і 24-річним, і 80-річним, для чого застосували нові ще на той час технології штучного інтелекту.

Останній приклад, який я хочу навести, дуже для мене кумедний і серйозний водночас: мережа Varus ілюструє продукцію в розділі «Свіже м’ясо» згенерованими у Midjourney картинками та чесно повідомляє про це на сайті. Річ у тім, що свіже м’ясо складно професійно фотографувати — його треба дістати з холодильника, викласти під спеціальне світло, витратити на це час — воно може зіпсуватися. Однак це має і зворотний бік: тепер ти ніколи не будеш упевнений, що на рекламі чи в каталозі товарів перед тобою реальна їжа та що саме так вона виглядає, а не є намальованою.

Одним словом, ШІ — вже повсюди, і як нова технологія не завжди поширюється й використовується етично. Це вже не просто інструмент для «гіків», а невіддільна частина повсякденності всіх тих, хто працює з контентом у медіа, рекламі, творчості, перекладах, освіті тощо. А значить — і читачів та глядачів. Які, однак, про це можуть і не здогадуватися.

Усе це означає одне: ми вже не можемо на око відрізнити, де працював ШІ, а де — людина. Ця невидима присутність ШІ викликає необхідність у прозорості та відповідальності, особливо у сферах, що формують суспільну думку — в медіа та рекламі. Інакше станеться те, що я б назвав ерозією довіри — тобто коли споживач остаточно відмовиться довіряти (хоч і перевіряти) будь-якому медіаконтенту, бо «скрізь може бути ШІ». Саме тому в сфері медіа й реклами потрібні публічні роз’яснення та кодекси використання ШІ від редакцій, агенцій і будь-яких організацій, що працюють із ним.

Деякі гравці вже розуміють цю потребу. Наприклад, Суспільне мовленнявже розробило свої Принципи використання ШІ. Серед іншого це обов’язкове сповіщення, що контент створено ШІ, обов’язкова перевірка його людиною та незастосування ШІ для біометричної ідентифікації та категоризації людей.

Подібні кроки роблять й інші медіа, наприклад, «Українська правда», яка теж склала свої правила використання ШІ (там є, зокрема, про обов’язкове маркування, підходи до генерації зображень і принцип неспотворення контенту). А міністерство цифрової трансформації України розробило Рекомендації з відповідального використання штучного інтелекту у сфері медіа.

Отже, оскільки ШІ на січень 2025 року використовували у роботі 54 відсотки працівників медіа (згідно з результатами дослідження «Індекс медіаграмотності працівників медіасектору», проведеного ГО «Детектор медіа» в рамках проєкту «Підсилення медіа та інформаційної грамотності в Україні»), то це не має бути «дикий Захід» без правил і з великою можливістю зловживань. Хороші медіа мають розробити свої кодекси використання ШІ або взяти на озброєння вже наявні, наведені у цьому тексті.

А почати можна з простого — маркувати весь контент, створений із допомогою штучного інтелекту. Це буде принаймні чесно.