Сферичні вибори в вакуумі

Цього тижня я виступала на форумі «Об’єднані заради довіри», організованому в Києві НДІ та Центром стратегічних комунікацій SPRAVDI, в панельній дискусії про підготовку до перших повоєнних виборів. Модератор поставив мені запитання: яким чином медіа можуть допомогти державі підготуватися до цієї події? На що я відповіла: аби медіа були здатні допомогти державі підготуватися до перших повоєнних виборів, зараз хтось має допомогти самим медіа. Тому що український медіаринок опинився в точці біфуркації. Перед ним одночасно постала ціла низка загроз — і майже немає факторів, які могли б ці загрози врівноважити.

Кожен склад чи виробництво, про руйнування яких ми сьогодні чуємо, — це потенційна втрата для якогось медіа свого рекламодавця. У складні для себе часи бізнеси схильні скорочувати витрати на маркетинг і рекламу одними з перших. І це цілком зрозуміло: якщо компанія не може виробити товар чи доставити його на полицю, витрати на рекламу такого товару стають для неї зайвими.

Одна з найбільш постраждалих категорій рекламодавців — фармацевтичні бізнеси в силу високого ступеню централізації їхньої дистрибуції в порівнянні з тими ж харчовими продуктами. Ще один специфічно налаштований сегмент ринку — міжнародні компанії незалежно від їхньої товарної категорії. У випадку з останніми мають місце складні процеси глобального планування: наприклад, реагуючи на інфляційний тиск через різке здорожчання пального в основних для себе регіонах глобальні бізнеси теж радше скорочуватимуть рекламні й маркетингові витрати на таких ринках, як український, де вони не мають достатньої впевненості щодо своїх доходів в найближчому майбутньому.

І це ще далеко не всі проблеми. В економіці України запустилася ланцюгова реакція. Чиєсь знищене виробництво — це не тільки втрачений рекламодавець, а й недоотримані податкові надходження, зростання безробіття, скорочення платоспроможного попиту. Уже зараз затримується фінансування телевізійного марафону з державного бюджету. У такій ситуації чи можуть компанії-переможці «Тисячовесни» бути абсолютно впевненими, що фінансування не затримається й для них? А починати виробництво вони мають уже зараз. Крім того, фільми «Тисячовесни» для кінотеатрального прокату не принесуть їм очікуваних доходів просто тому, що в умовах постійних обстрілів великих міст кінотеатри не зможуть забезпечити їм достатню касу.

Якщо хоча б частина великих міст стане, нехай навіть тимчасово, жертвою урбіциду, коли звідти буде змушена виїхати частина населення, а частина медіа — релокуватися, це вдарить і по таких форматах взаємодії медіа з аудиторіями як спільноти. Адже зв’язки таких медіа з їхніми аудиторіями будуть неминуче тією чи іншою мірою порушені.

А паралельно з усім цим на всіх парах несеться ще одна революція, яка взагалі не пов’язана з війною. Штучний інтелект продовжує змінювати саму модель споживання новин. Аудиторія дедалі рідше переходить за посиланнями на сайти медіа, отримуючи відповіді безпосередньо від пошукових систем, чатботів та інших ШІ-сервісів. Сам по собі цей фактор потенційно здатен убити частину онлайн-медіа — навіть якби всіх інших негативних факторів не існувало.

І тепер повертаємося власне до виборів. Нещодавно в нас виходило інтерв’ю з Юлією Мостовою, в якому вона звернула увагу на таку зміну. Якщо раніше людина, яка хотіла стати політиком і брати участь у виборах, ішла на поклон до олігархів і контрольованих ними медіа, то зараз такі люди йдуть до компаній, які вміють працювати з алгоритмами соціальних мереж. Продовжуючи цю думку, можна припустити, що вже в найближчому майбутньому вони ходитимуть і до компаній, які вміють займатися ШІ-оптимізацією контенту. У світі вже виник цілий сегмент стартапів, які працюють над тим, щоб контент краще потрапляв у відповіді та рекомендації ШІ-систем.

І це принципово змінює контекст, у якому ми обговорюємо майбутні вибори. Ми досі значною мірою виходимо з уявлення, що медіа будуть одним із головних посередників між політиками та виборцями. Але до моменту перших повоєнних виборів самі медіа можуть бути вже зовсім іншими — економічно, технологічно і структурно.

Тому розмови про перші повоєнні вибори, які вже кілька років тривають в експертному середовищі, дедалі більше нагадують знамениту метафору про сферичного коня у вакуумі. Щоб описати, як мають поводитися медіа під час цих виборів, нам доводиться зробити так багато припущень — про завершення війни, безпекову ситуацію, економіку, рекламний ринок, державне фінансування, технології, поведінку аудиторії та, зрештою, про саме існування нинішньої медіасистеми, — що в якийсь момент наша відправна точка для такого аналізу перестає бути реалістичною.

І що більше таких припущень ми робимо, то стрункішою стає наша модель інформаційної складової майбутніх виборів — але й менш схожою на майбутнє, в якому ці вибори насправді відбудуться.