Реклама, которая точно приведет клиентов: инструкция, как разработать собственную стратегию продвижения

Любая стратегия – это путь из точки А в точку Б. Поэтому первый элемент любой стратегии – это цель, к которой вы хотите прийти, и результаты на сегодня. Вопрос: может ли малый и средний бизнес самостоятельно создать все эти уровни стратегий и какой уровень самый важный?

Любой бизнес начинается с бизнес-стратегии, и маркетолог в этом процессе – всегда собственник, который начал бизнес и получает прибыль.

На разных уровнях зрелости бизнеса разные уровни стратегий могут дать точку роста.

В этой статье мы поговорим о рекламной стратегии. Если быть точными, о диджитал-стратегии с привязкой к бизнес-стратегии, ведь одно без другого жить не может.

Зачем нужна стратегия? Этот вопрос часто можно услышать от заказчика: зачем делать и внедрять стратегию, когда можно просто запустить контекстную рекламу?

Я постараюсь дать максимально простой ответ.

Предположим, я хочу усилить свой бизнес по продаже товаров X с помощью диджитал-направления. У меня есть намерения, и я готов инвестировать 50 тыс. грн.

Вопрос: куда мне инвестировать эти средства, как оценивать результат и не получить убытки? И действительно ли мне нужно вкладывать именно в контекстную рекламу?

Просто запуск контекстной или другой диджитал-рекламы не даст ответа на эти вопросы. Ответ дает именно стратегия.

Итак, давайте разберемся, что же включает в себя диджитал-стратегия.

На мой взгляд, это микс, который всегда включает в себя бизнес- и маркетинг-стратегию.

Внимание! Никогда диджитал-стратегия не работает, если нет бизнес-стратегии. Говоря проще, нет маржи – нет бизнеса.

Диджитал-стратегия прежде всего включает в себя ответы на следующие вопросы:

• 1-й блок: исследование

Что делают конкуренты?

• 2-й блок: офер

Как элементы бизнес- и маркетинг-стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта?

• 3-й блок: трафик-воронка

Как достичь поставленных целей с помощью диджитал-каналов?

• 4-й блок: бюджетирование

Какой необходим ресурс?

• 5-й блок: аналитика

Как оценивать результат?

Для анализа конкурентов мы используем бесплатные и всем доступные сервисы:

• Google Keyword Planner

• Similarweb

• И шаблон Google-таблицы

1. Список ссылок на сайты ключевых конкурентов и лидеров сегмента – до 15 (наблюдения, бесплатная выдача в Google по ключевым словам).
2. Анализ брендового трафика по ключевым запросам (Google Keyword Planner).
3. Общий объем трафика (Similarweb).
4. Анализ каналов трафика конкурентов (Similarweb).
5. Анализ страниц в социальных сетях конкурентов – подписчики, вовлечения в контент (наблюдения).
6. Наличие офлайн-представительств (наблюдения).
7. Наблюдения, какие интересные и нестандартные решения в интерфейсе сайта конкурента, дополнительные сервисы (наблюдения).
8. Дополнительно – анализ цен на ключевой ассортимент (парсинг, Google-таблицы, наблюдения).

1. Увидите свои сильные и слабые стороны.
2. Возможно, найдете интересные решения в интерфейсе конкурентов, которые можно адаптировать под ваш сайт.
3. Определите список основных каналов трафика в вашей категории.
4. Поймете ценовую политику конкурентов.
5. Сможете улучшить элементы бизнес- и маркетинг-стратегии в блоках вашего сайта.

Если речь идет об интернет-магазинах, есть две основные бизнес-цели в рамках диджитал-стратегии:

1. Рост объема продаж.
2. Рост или удержание рентабельности инвестиций в рекламу.

Если речь идет о сфере услуг, цели будут выглядеть иначе:

1. Рост количества заявок (лидов).
2. Снижение или удержание стоимости заявки (лида).
3. Повышение или удержание коэффициента конверсии лида клиента (в этом блоке основные усилия и обратная связь должны исходить непосредственно от отдела продаж

Мы всегда рекомендуем создавать конкретные цели по этим пунктам и далее корректировать их в рамках план-фактного анализа и тактики.

На основании анализа конкурентов нужно определить каналы трафика, которые вы будете использовать.

Напоминаю, какие есть основные каналы трафика:

• Organic Search – органический трафик или SEO.
• Piad Search – платный трафик, к которому можно отнести контекстную рекламу Google и таргетированную рекламу Facebook или Instagram.
• Direct – прямой трафик на ваш сайт.
• Referal – переходы с других сайтов.
• Social – трафик с социальных сетей.
• Display – трафик с медийной рекламы.
• Email – трафик с email-рассылок.

Ресурсом мы называем все, что может влиять на результат, но основной – это, конечно, команда и бюджеты.

Если мы говорим о команде, то, на мой взгляд, идеальное решение – микс инхаус-команды и подрядчиков.

По зонам ответственности распределить так:

1. Инхаус-команда – управление маркетинг/бизнес- и диджитал-стратегией, целеполагание, управление стратегическими и тактическими целями.
2. Внешние подрядчики – управление диджитал-инструментами, управление оперативными целями.

Говоря проще, в инхаус-команде должен быть человек, который отвечает и может влиять на стратегию и бюджетирование, разбирается в инструментарии диджитал-маркетинга и веб-аналитике.

А внешние подрядчики – это умные руки, которые способны реализовать за счет эффективного управления инструментарием диджитал-стратегию.