Узнаваемость, доверие, коммерческий успех. 50 украинских брендов по версии Фокуса

Современный житель мегаполиса, активный пользователь интернета и соцсетей в течение дня видит уйму рекламных сообщений. За его внимание конкурируют тысячи торговых марок, но далеко не каждая имеет шансы на успех. В списке Фокуса — 50 успешных брендов Украины, тех, которые завоевали признание и уважение клиентов. Конечно, известных компаний в Украине намного больше и объявить всех просто невозможно. В каждом сегменте — ретейл, пищевая промышленность, телеком или строительство, — есть несколько лидеров. Поэтому редакции с экспертами пришлось ограничить количество брендов, которые попали на наши страницы. Подробнее об этом в рубрике "Как мы составляли список".

Опрошенные Фокусом эксперты единогласны: в перенасыщенном информационном пространстве для построения успешного бренда недостаточно узнаваемого логотипа, выразительных фирменных цветов, удачного слогана и привлекательного визуального ряда, как это было в прошлом столетии. Открытость, честность, высокое качество, полезность и прозрачность — такие свойства, по мнению Романа Загорняка, директора Averina Agency, сегодня важны для потребителя. В свою очередь Ирина Метнева, творческий директор Vandog Agency, считает, что бренд в современном мире — это система ценностей, личностей и поступков, за которыми пристально следит потребитель.

"Повышенный интерес к личным брендам, как к чему-то более близкому людям, вызывает любовь к бренду в целом, особенно если руководитель компании — ключевая, вовлеченная фигура, — продолжает Загорняк. — Секрет построения личного бренда заключается в постоянной работе, самосовершенствовании, накоплении новых знаний в своей сфере и отдаче энергии людям".

Украинские компании и борьба за внимание

Директору по операционным и стратегическим вопросам компании Senseit.Solutions Дарье Кушнир по душе бренды, владельцы которых лично появляются в соцсетях, рассказывают о продукте, ведут блог. В таком случае у бренда есть живое лицо, которое выступает гарантией качества.

Как пример успешного построения личного бренда Загорняк приводит Евгения Черняка, основателя алкогольного холдинга Global Spirits (флагманский бренд — "Хортиця"), Василия Хмельницкого, основателя холдинговой компании UFuture, и Ярославу Гресь, руководительницу агентства Gres Todorchuk PR. Все они имеют сотни тысяч подписчиков в соцсетях и набрали много голосов интернет-аудитории в рейтинге "Топ-50 блогеров Украины" на focus.ua.

Открытость, честность, высокое качество, полезность и прозрачность — такие свойства сегодня важны для потребителя

Авторитет бренда оказывает непосредственное влияние на объемы продаж — с этим никто не спорит. "Всех людей по критерию готовности к принятию новой информации можно разделить на пять групп: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Популярность и известность бренда становится залогом безопасного, разумного, проверенного выбора для трех последних групп, в совокупности составляющих 80% населения", — объясняет взаимосвязь Юрий Ковальчук, управляющий директор маркетинговой компании Pølaris Partners. То есть ядро потребителей доверяет проверенным топ-брендам, не оставляя шанса дебютантам и тем, кто не особенно заботится об имидже и собственной узнаваемости.

"Чем лучше аудитория знает бренд, чем больше имеет сложившихся связей, эмоционального взаимодействия с продуктом или компанией, тем крепче связь и лояльность, — продолжает Олесь Кучеренко, креативный директор бренд-студии Bambuk. Поэтому заходить в сегмент, где работают известные, сильные бренды, всегда сложно". Новичкам эксперт советует искать точки отличия и применять нестандартные, креативные подходы, чтобы отстроиться от конкурентов и найти свою нишу. В пример Кучеренко приводит новый продукт AB InBev Efes Украина — квас "Село и люди", который обращается к потребителю через украинскую традицию, юмор, настроение и иллюстративный дизайн этикетки. Благодаря этому продукт быстро завоевал 11% рынка кваса.

По мнению Дарьи Кушнир, достичь масштабирования бизнеса, роста производства, повышения качества и стоимости сервиса без выстроенного бренда в современном мире не получится. В числе украинских брендов, у которых получилось, собеседница Фокуса называет "Нову Пошту", "Розетку", monobank, Grammarly, MacPaw, Preply и Petcube.

Однако факт остается фактом: на рынке работают тысячи компаний, которые успешно продают товары или услуги без особых вложений в брендинг. Как отмечает Юрий Ковальчук, если у продукта есть технологическое преимущество, свой канал дистрибуции, самая низкая цена на рынке и утилитарное потребление, добиться успеха можно и с брендингом "на минималках". В частности, без особых усилий по продвижению бренда может работать малый и средний бизнес в сфере услуг, общественного питания и т. п. Особенно если речь о локальных, а не сетевых заведениях. "Об открытии нового классного заведения, где атмосферно, вкусно и хороший сервис, зачастую узнаешь не из рекламы, а от друзей. Там может даже не быть яркой визуальной айдентики, просто очень крутые повара готовят вкусную пищу", — делится наблюдениями Олесь Кучеренко. По его мнению, рекомендация таких заведений от "сарафанного радио" работает лучше и быстрее, чем таргетированная реклама.

Бренды не навсегда

В мировой истории есть бренды, которые сохраняют популярность на протяжении многих десятков, а то и сотен лет. Однако в большинстве случаев их жизненный цикл намного короче. В 1990-е — начале 2000-х новые бренды в Украине буквально выстреливали, быстро набирая популярность.

Правда, о большинстве некогда популярных брендов первых десятилетий независимости Украины сегодня уже никто не помнит. В качестве примера такого быстрого бренда Юрий Ковальчук приводит "белый пакет" сока Одесского завода детского питания. Привлекательность такого продукта заключалась в том, что покупатель якобы платил только за сок, а не за бренд и дорогую полиграфию. Однако после успеха этого маркетингового хода полки супермаркетов заполонили "белые пакеты" соков других производителей, а игроки рынка годами судились друг с другом за право продавать сок в такой упаковке. Сегодня о белых пакетах помнят пре­имущественно маркетологи, а примеров быстрого взлета брендов становится все меньше. "Если раньше рынки пустовали, а люди были доверчивы, то сейчас рынки сформированы, а потребители стали пресытившимися скептиками", — заключает Ковальчук.

В условиях, когда с нуля выстроить успешный бренд становится сложно, растерять наработанный потенциал предельно легко. В числе ключевых рисков Ковальчук называет обман потребителя, который оборачивается масштабными репутационными потерями, перебои с качеством продукта или услуги, а также устаревание и несоответствие современным реалиям.

Негативно на брендах отражаются провалы в рекламе и коммуникациях. Например, компания может выпустить креативный проморолик, в котором лидеры мнений и простые потребители увидят ноты сексизма. Это выльется в активные обсуждения в соцсетях и материалы в СМИ. Да, скандалы привлекают внимание к компании, но чаще всего отдаляют от нее потребителя. "Самые большие риски для брендов связаны с неумением коммуницировать, в том числе сложными ситуациями, — продолжает Дарья Кушнир. — Например, один недовольный клиент с двумя тысячами активных подписчиков в соцсетях может нанести сильный удар. Но бренд должен уметь красиво "закрыть" любой конфликт с аудиторией".

Брендинг будущего

"В 1990-х — 2000-х годах в продвижении брендов доминировала односторонняя коммуникация с витрин, билбордов или рекламных страниц в журналах. Сегодня же коммуникация бренда — это диалог, желательно на важные для аудитории темы, которые часто значительно шире самого продукта", — говорит Олесь Кучеренко. То есть потребителю нужно больше, чем красивая обертка продукта.

По мнению Дарьи Кушнир, сегодня для каждого бренда важны эмоциональная связь и история отношений с клиентом. "Важно выбрать свою аудиторию, найти правильные подходы, триггеры и слова для взаимодействия с ней. Чем лучше бренд справится с этим заданием, тем удачнее будут отношения с потребителями", — заключает эксперт.

Александр Федотов, директор по развитию бизнеса консалтинговой компании "Ольшанский и Партнеры", уверен: ускорить развитие бренда поможет предвосхищение чаяний и мечтаний клиентов. То есть нужно изучать проблемы, с которыми сталкиваются люди, и искать способы им помочь. В будущем для этого компании будут чаще использовать высокие технологии. Юрий Ковальчук прогнозирует расширение практики изучения привычек и интересов людей с помощью искусственного интеллекта, углубление персонификации и кастомизации предложений, выход на новый уровень контроля потребителя. Обязательным условием для бренда будут социальные проекты, экологическая составляющая. "Sustainability (устойчивость, стабильность, надежность) становится обязательной частью ценностной карты компании. Статистика подтверждает, что в 2021 году 81% респондентов во всем мире будет выбирать продукцию компаний, которые заботятся об окружающей среде", — заключает Дарья Кушнир.

Как мы составляли список украинских брендов

Составление списка успешных брендов происходило в несколько этапов. Сначала мы составили лонг-лист из ста брендов разных отраслей. В него вошли бренды-товары и бренды-компании, которые давно представлены на рынке и получили узнаваемость и доверие. Далее оценивались деятельность компании, ее репутация. Далее в работу включилась фокус-группа, которая по 10-балльной шкале отмечала уровень узнаваемости и доверия к брендам. Те, которые получили низкие баллы (0–3), выбыли из списка. Именно это ограничение отсеивало часть вполне известных и достойных украинских компаний. На последнем этапе мы изучили финансовые отчетности компаний и ранжировали в таблице по уровню выручки по итогам 2020 года (для банков — годовой доход, для страховой компании — объем премий).