Оставаться в центре мирового внимания: как развивали бренд Украины в условиях войны

За два года полномасштабного вторжения РФ тема Украины не сходила со страниц мировых СМИ.

Инициативы вокруг темы войны в Украине охватили более миллиарда цифровых контактов со всего мира. Распространение проверенной и актуальной информации не только помогало иностранцам держать руку на пульсе новостей о войне, но и знакомило их с неизвестными страницами украинской истории и культуры.

Организация Brand Ukraine, которую основали за две недели до полномасштабного вторжения, ежедневно усиливает голос Украины на международной арене.

Как развивали и укрепляли бренд Украины в условиях войны — читайте в материале.

Официальная цифровая экосистема Украины Ukraine.ua

Ukraine.ua является цифровым голосом Украины, объединяющим сообщество людей, которые разделяют ценности свободы. Она показывает настоящую Украину с ее разнообразными проявлениями, а также рассказывает впечатляющие истории украинцев.

Проект также способствует формированию бренда и восприятия Украины среди иностранной аудитории, создавая новые эмоциональные связи с Украиной и вдохновляя ее примером.

Экосистема охватывает официальные страницы Украины в социальных сетях и два веб-сайта — ukraine.ua и war.ukraine.ua, — доступные на девяти языках. Англоязычная страница @ukraine.ua в Instagram охватывает более миллиона подписчиков и вместе со страницей Новой Зеландии занимает пятое место в мире по популярности, уступая лишь официальным аккаунтам Австралии, Турции и Канады.

Ukraine.ua имеет целью с помощью проверенных данных и человеческих историй показать Украину как отважную страну, которая борется за свободу в сердце Европы. Только за 2022-2023 годы на материалы на вебсайте war.ukraine.ua неоднократно ссылались авторитетные международные издания, среди которых The New York Times, The Guardian, El Pais, Bild, Politico, The Hill.

Всего за два года работы платформу просмотрели более 10 миллионов раз, а количество уникальных пользователей составило 5,4 млн.

— Ukraine.ua предоставляет голос украинцам и обращается от их имени ко всему миру. Этот голос — искренний, неформальный, настоящий, эмоциональный, очень персонифицированный. Мы формируем человечный и открытый образ экосистемы, вдохновляясь победами, историями, характером украинцев, — делится глава Brand Ukraine Мария Липяцкая.

#WhatWeAreFightingFor

Международная кампания #WhatWeAreFightingFor (#ЗаЩоМыБоремось) охватила более 15 миллионов контактов в цифровых медиа и социальных сетях и одержала победу на международной конференции City Nation Place Global 2023 в Лондоне в категории Best Communications Strategy (Place Brand). Она также вошла в длинный список Премии ответственности Responsibility Award от Фонда семьи Богдана Гаврилишина.

Центральным компонентом #WhatWeAreFightingFor стал уникальный спецпроект на официальном сайте Украины Ukraine.ua, который рассказывал об особенностях каждого региона Украины. Статьи были подготовлены в партнерстве с ведущими национальными историческими институтами и экспертами. Кампанию дополняла серия видео и эксплейнеров, а также креативные активации для социальных сетей.

Интерактивный сайт состоял из 26 статей на английском и украинском языках, которые раскрывали настоящую и многогранную историю 24 областей Украины, Крыма и Киева. Статьи базировались на фактах о каждом регионе, его корнях, наследии, людях и том, почему украинцы борются за них.

Евровидение 2023

Коммуникационная кампания и интерактивное пространство на Евровидении в Ливерпуле в мае 2023 года стали одним из самых узнаваемых проектов. Целью было показать Украину как смелую и разнообразную страну, которая борется за свободу всего мира и лелеет любовь к красоте и искусству даже в условиях войны.

Проект был создан при поддержке Министерства иностранных дел и Министерства культуры и информационной политики Украины, а также в партнерстве с Общественным вещанием и группой Tvorchi.

Коммуникационная кампания, включавшая флешмоб #TheUnityWave и таргетированную кампанию в Instagram и Facebook, охватила более 40 млн контактов, а интерактивную инсталляцию и фотозону посетили более 37 тыс. гостей со всего мира.

— Евровидение — это один из самых масштабных международных культурных проектов, за которым следит более 300 млн человек во всем мире, поэтому для нас было важно представить Украину и еще раз напомнить всему миру, что российская агрессия продолжается. Этим проектом нам удалось охватить посетителей конкурса непосредственно в Ливерпуле, а также привлечь большую аудиторию онлайн, — рассказывает Мария.

Флешмоб-кампания #FreeTheLeopards (#ОсвободитеЛеопардов)

Флешмоб-кампания #FreeTheLeopards имела целью ускорить предоставление Украине немецких танков Leopard 2. Она стала одним из самых вирусных проектов, охватив более 111 млн контактов и получив золото, серебро и бронзу на Kyiv International Advertising Festival 2023.

Идея кампании заключалась в распространении сообщений в соцсетях с хештегом #FreeTheLeopards и иллюстрациями с леопардовыми пятнами или фото в одежде или аксессуарах с леопардовым принтом. Таким неформальным способом его участники призвали предоставить Украине танки.

Инициативу поддержали множество украинских и иностранных звезд и инфлюенсеров, среди которых Джамала, Dorofeeva, Тина Кароль, Alyona Alyona, Tvorchi, Go-A, Екатерина Осадчая, Владимир Кличко и дизайнер Франк Петер Вильде.

Присоединились и ведущие украинские компании, которые изменили свои логотипы или выложили “леопардовые” фото. В то же время украинское приложение Reface добавило возможность одевать аватаров в леопардовый принт. Кампания также спровоцировала всплеск внимания в украинских и международных медиа, наделав шума и в самой Германии.

Флешмоб завершился 25 января 2023 года, через 3 дня после запуска, ведь немецкое правительство согласовало передачу Украине танков Leopard 2.

Отчет о восприятии Украины в мире

Ежегодный Отчет о восприятии Украины в мире от Brand Ukraine — это первый комплексный анализ восприятия Украины за рубежом после начала полномасштабного вторжения. Он основывается на данных ведущих украинских и международных аналитических центров и содержит практические советы по развитию национального бренда Украины для правительства, дипломатов, ученых, бизнеса и общественного сектора.

В условиях гибридной войны потребность в сильном бренде Украины будет только расти

После почти двух лет полномасштабного российского вторжения Украина предсказуемо исчезла из перечня самых популярных поисковых запросов Google. Интерес международной общественности сместился на противостояние между Израилем и вооруженными группировками ХАМАС, стихийные бедствия и массовые стрельбы в США.

На фоне глобальных внутренних и внешних вызовов, одной из приоритетных задач в новом году будет сохранение Украины в центре мирового внимания.

Снижение международного внимания к стране прогнозируемо и неизбежно, учитывая краткосрочность новостных циклов.

Как указывает глава Brand Ukraine, несмотря на то, что российская агрессия продолжается уже десятый год, интересы иностранных аудиторий постоянно меняются. Поэтому, чтобы успевать за миром, мы должны кардинально трансформировать свои подходы к международным коммуникациям, сосредоточившись не только на украинском, но и на глобальном контексте.

Так, чтобы обеспечить благосклонность мира в долгосрочной перспективе, необходимо проявить не просто креативность, а быть релевантными и актуальными в стратегических коммуникациях за рубежом.

— Голос Украины должен громко и авторитетно зазвучать в широких дискуссиях о климатических изменениях, усилении авторитаризма, вооруженных конфликтах, противодействии дезинформации и пропаганде и других глобальных вызовах, волнующих человечество. Только так мы сможем удержаться в фокусе мирового внимания, быть актуальными и мастерски интегрировать важные нам темы и нашу борьбу в глобальный контекст, — заключает Мария Липяцкая.