Для галочки, для донорів чи для стійкості? Як працює галузь медіаграмотності та яких потребує змін

Українська сфера медіаграмотності потребує розвитку та змін — такого висновку дійшли учасники «Дослідження ринку медіаграмотності 2025», яке провела громадська організація «Інститут свідомого громадянства» (ініціатива «Як не стати овочем»). Проєкт реалізується за підтримки компанії Zinc Network і Міністерства закордонних справ, у справах співдружності та розвитку Великої Британії.

Координаторкою та головною дослідницею стала менеджерка проєкту Оксана Мороз. Вона провела 94 глибинні інтерв’ю з представниками ініціатив, донорських структур, експертами, медійниками, військовими, блогерами, психологами й іншими фахівцями, дотичними до теми інформаційної стійкості.

Ціллю дослідження стало підвищення ефективності зусиль у царині медіаграмотності — через аналіз наявної ситуації, виявлення викликів, формування рекомендацій і створення спільного майданчика для взаємодії.

Також дослідження сформувало базу проєктів із медіаграмотності. База буде розміщена на ресурсах національного проєкту з медіаграмотності «Фільтр». Над базою працювали дослідники Анна Лоза, Валерія Сіробаба та Назарій Луценко.

До експертної ради дослідження увійшли шеф-редакторка «Детектора медіа» Наталія Лигачова, голова Комітету ВР з питань свободи слова Ярослав Юрчишин, директорка ІМІ Оксана Романюк, експертка з комунікацій Ярина Ключковська, очільниця нацпроєкту «Фільтр» Ольга Кравченко, засновниця ініціатив «По той бік новин» і «НотаЄнота» Альона Романюк та інші експерти.

Дослідження тривало з листопада 2024 року по березень 2025-го, тож зазначається, що після припинення США фінансування більшості проєктів у цій сфері розпочалися суттєві зміни, через які не вдалося зробити типізацію гравців ринку.

«Детектор медіа» публікує головні тези та висновки дослідження.

Більшість із 94 опитаних експертів погодилися: український ринок медіаграмотності потребує змін, адже нинішні темпи формування навичок медіаграмотності в українців не відповідають викликам часу. Лише менш ніж 10% учасників дослідження вважають, що ситуація не потребує втручання і що галузь розвивається достатньо ефективно.

Водночас опитані експерти позитивно оцінюють те, що було зроблено за останнє десятиліття. Після 2014 року в Україні з’явилася база ініціатив, зокрема інноваційні продукти, які, на думку багатьох респондентів, за кількістю та якістю навіть випереджають напрацювання західних партнерів.

Проте існує певна обмеженість цільової аудиторії. Значна частина проєктів і матеріалів орієнтована на так звану «бульбашку» — тих, хто вже зацікавлений у темі та має базовий рівень обізнаності. Аудиторії різних ініціатив часто перетинаються, натомість ширші верстви населення залишаються осторонь — або ж узагалі не мають жодного досвіду взаємодії з продуктами чи проєктами з медіаграмотності.

Згідно з результатами дослідження, в українському суспільстві існує різне розуміння суті та місця «медіаграмотності». Від того, що це головна навичка в інформаційну еру, до повної непотрібності та переоціненості медіаграмотності.

Автори запропонували розмежувати поняття «медіаосвіта» та «медіаграмотність». Під медіаосвітою мається на увазі складова формальної освіти, спрямована на формування у людини розуміння, як формується інформаційне поле, які інструменти та методи застосовуються для викривлення інформації.

Медіаграмотність — це вміння дорослої людини розрізняти ознаки шкідливих впливів у інформаційному просторі й обирати оптимальну модель поведінки для мінімізації ризиків. Це поняття виходить за межі формальної освіти та є елементом інформаційної стійкості людей.

Дослідження показало, що поняття «медіаграмотність» часто звужують і зводять до суто фактчекінгу або вибіркового споживання інформації з перевірених джерел. При цьому серед експертної спільноти немає єдності в тому, які саме знання й навички має отримати українець, щоб вважатися медіаграмотним.

Також експерти вказують, що держава не до кінця усвідомлює значущість їхньої роботи, особливо після оновлення команди Міністерства культури та стратегічних комунікацій.

У представників держави, на думку деяких респондентів, панує уявлення про медіаграмотність як про процес, що «має дати результат», хоча який саме результат і яким чином він має вплинути на інформаційну стійкість людей, часто залишається не окресленим.

• Читайте також: У сучасному цифровому світі бути медіаграмотним — це вже не потреба, а умова виживання

Для багатьох державних інституцій медіаграмотність сприймається як те, що «повинно бути», бо цього вимагають міжнародні партнери — насамперед скандинавські країни, ОБСЄ та інші донори. Унаслідок цього підходу ініціативи в цій сфері нерідко реалізуються радше «для галочки», ніж як стратегічна інвестиція у стійкість суспільства. Це призводить до періодичних дискусій щодо потрібності медіаграмотності та того, чи справді нинішні зусилля можуть змінити ситуацію з вразливістю українців до інформаційних загроз.

Аналіз продуктів медіаграмотності

56% ініціатив у сфері медіаграмотності були орієнтовані на доволі вузьке охоплення — менш ніж 10 тисяч осіб. Тоді як лише 18% продуктів подолали межу у 500 тисяч охоплення. Більшість експертів констатували, що потрібно виходити за межі «бульбашки медіаграмотності», охоплювати нові аудиторії та канали.

У період з 2020 по 2024 роки в Україні у сфері медіаграмотності домінували чимало типів продуктів. Наприклад, кампанії з популяризації медіаграмотності — разові або комплексні дії, які пояснюють важливість медіаграмотності загалом чи/та окремих її елементів. Реалізуються в різноманітних форматах: від точкових блогів до всеукраїнських промокампаній.

Також дослідники виділили такі продукти як: офлайн-тренінги, лекції, семінари; онлайн-курси у відкритому доступі — зокрема, на освітніх платформах (наприклад, на Prometheus); ресурси з фактчекінгу, які збирають, аналізують і пояснюють приклади фейків і маніпуляцій (такі як StopFake); блоги, подкасти й інтерв’ю — як-от серія «Медіуми» від «Детектора медіа»; ігрові продукти — зокрема, гра «НотаЄнота», що навчає критичного мислення; онлайн-тести — зокрема національний тест із медіаграмотності, який допомагає виявити прогалини у знаннях; журналістські розслідування — викриття псевдоекспертів, інфошахраїв і маніпуляторів (наприклад, дослідження видання «Свідомі» щодо Спартака Субботи); книги з акцентом на медіаграмотність і критичне мислення українців; інтеграція медіаграмотності в освітні та культурні продукти, а також бази, в яких концентруються хороші чи погані ресурси (наприклад, Білий список якісних медіа від ІМІ або база псевдосоціологів від «Текстів»).

• Читайте також: StopFake та «Детектор медіа» є найвідомішими серед українців фактчекерськими організаціями, — дослідження

У результаті дослідження у базу було додано 886 різних за своїм масштабом продуктів. Як правило, продукти всеукраїнських ініціатив виходили серіями, тоді як регіональних — точковими, тобто проводилися один раз.

Згідно з дослідженням, понад 70% продуктів передбачають тривалий час взаємодії — понад 30 хвилин, тобто орієнтовані на глибоке засвоєння знань, а короткі формати (до 3 хвилин) становлять лише 6% загального обсягу.

Більшість продуктів (понад 80%) мають навчальний або просвітницький характер. Ігрові й розважальні — менш ніж 5%, що, на думку експертів, ускладнює ширше охоплення аудиторії.

Третина продуктів — це тренінги, вебінари та курси. Такий формат є природним на етапі становлення галузі, однак у перспективі може гальмувати популяризацію серед масової аудиторії.

Подкасти та блогінг займають лише 12% усього масиву продуктів — експерти вважають це недостатнім.

Більшість опитаних експертів наголошували на важливості не загального підходу до медіаграмотності, а глибшого вивчення реальних потреб українців у конкретних її компонентах. Ішлося, зокрема, про сегментацію аудиторії, яка має виходити саме з її потреб, що дозволить точніше формувати продуктову лінійку та відповідну комунікацію.

Аналіз показав, що на цей час розроблено багато посібників і методичних матеріалів із медіаграмотності для вчителів. Проте немає статистики, як і хто їх упроваджує та скільки загалом шкіл працюють над упровадженням елементів медіаграмотності.

• Читайте також: «Раніше спілкування дітей обмежувалося школою — тепер у їхніх руках цілий світ»

На поточний момент експертна спільнота з медіаграмотності добре вміє систематизувати знання, розробляти навчання, організовувати тренінг і конференцію та якісно працювати на потребу 100—1000 людей. Але виникають труднощі, коли потрібно розробити короткий чи розважальний формат і з його допомогою зацікавити й навчити 10 тисяч людей. А робота з виходом на нові аудиторії, які не мають сформованої потреби з медіаграмотності, тільки починається.

Усі опитані експерти зійшлися на думці, що базові продукти, які направленні на формування медіаграмотності українців, мають бути безплатними для кінцевого споживача. Винятком можуть бути продукти для співробітників компаній.

Робота з цільовою аудиторією

Дослідження показало, що у медіаграмотності немає сформованого позиціювання як у цілому, так і для окремих аудиторій. Немає відповіді на запитання — яке місце медіаграмотність має посісти в житті українців і для чого вона їм потрібна. Також немає базової платформи, від якої буде розроблятися позиціювання окремих продуктів.

• Читайте також: Медіатравма, освітні втрати, ШІ. Чому медіаграмотність має бути базовою навичкою

Представники ринку медіаграмотності здебільшого називали ті сегменти аудиторії, з якими вже мають досвід роботи, або висували припущення щодо потенційно важливих. Експерти з інших сфер — зокрема журналісти, освітяни, психологи — частіше орієнтувалися на більш загальновизнані категорії: діти, військові, люди старшого віку. Загальною була думка про те, що доступних соцдемографічних зрізів недостатньо для точного визначення ключових аудиторій і побудови з ними ефективної комунікації.

Окремо наголошується на важливості роботи з сільським населенням, яке сьогодні залишається значно менш охопленим навчальними ініціативами у сфері медіаграмотності.

Усі експерти підкреслювали необхідність системного впровадження медіаграмотності в шкільну освіту. Вони наголошували: розвиток медіаграмотності має охоплювати як дорослих, так і дітей. Експерти говорили про важливість регулярного й обов’язкового навчання вчителів, якісної інтеграції медіаграмотності в підвищення кваліфікації, а також щорічну перевірку знань. Проте висловлювали сумніви, що це можливо буде зробити в поточній системі освіти.

• Читайте також: Дослідження «ДМ»: Телеграм, ютуб, тікток, інстаграм — основні джерела інформації для підлітків

Деякі експерти також відповідали, що зараз важливо не розробляти нові продукти, а думати над інтеграцією тих, які наявні у спільноті, продуктів з інших сфер і про співпрацю з блогерами.

Однак щодо блогерів думки експертів розділилися. Чим далі експерт був від блогінгу, тим песимістичніша оцінка потенційної співпраці з ними. Натомість самі блогери готові до співпраці, але говорили про важливість продуманого підходу, який базуватиметься на win-win стратегії.

Більшість експертів також говорила про важливість співпраці з бізнесом. Проте, як і з блогерами, потрібно напрацювати стратегію вигідної для всіх співпраці, яка дасть змогу реалізовувати довгострокові проєкти.

Респонденти розповідали, що більшість проєктів із медіаграмотності короткострокові й обмежені в бюджеті. Також після припинення американського фінансування незрозумілою залишається подальша доля двох багаторічних досліджень — медіаспоживання (Інтерньюз) та індексу медіаграмотності («Детектор медіа»).

• Читайте також: «Детектор медіа» презентував дослідження медіаспоживання та медіаграмотності українських підлітків

Також у галузі немає досліджень, які допомагають зрозуміти потреби різних сегментів і від них визначити пріоритети. І досліджень, які на достатньому рівні моніторять результати змін від запроваджених рішень.

Роль держави у розвитку медіаграмотності

Експерти говорили, що нині більшість продуктів і проєктів у сфері медіаграмотності створюються насамперед на запити донорів, а не на основі реальних потреб українців. Останні, у кращому разі, враховують на рівні гіпотез. Наприклад, якщо європейські донори оголошують пріоритетом навчання дітей і молоді, значна частина організацій і ініціатив орієнтує свою діяльність саме на ці цільові групи. У разі переорієнтації донорської уваги, наприклад, на людей старшого віку, сфера відповідно адаптує свої програми під нові акценти.

Частина експертів позитивно оцінила спроби попереднього керівництва МКСК координувати галузь медіаграмотності, проте й ці дії визнали недостатніми. Експерти висловлювали різні погляди на роль держави у формуванні медіаграмотності: від того, що держава зараз має сконцентруватися на війні й допомагати лише законодавчо, до повного перекладення завдання і відповідальності «на державу».

Експерти висловлювали побоювання щодо майбутнього медіаграмотності в Україні з приходом нової команди МКСК. Вони розповідали, що попередній міністр чітко артикулював важливість медіаграмотності для національної безпеки, а позиція нового є нечіткою та незрозумілою для галузі.

• Читайте також: Штучний інтелект, телеграм, повернення політики. Головні виклики 2025 року

Серед тих, хто знайомий із національним проєктом «Фільтр», загалом переважали його позитивні оцінки. Зокрема, у представників галузі є запит на те, щоб «Фільтр» виконував такі функції:

1. стратегічний центр з медіаграмотності (генерація ідей та векторів розвитку);
2. R&D центр, тобто центр досліджень і розробки інновацій;
3. лобіювання інтересів;
4. координації дій. Зокрема для того, «щоб було зрозуміло, до кого звертатися за пріоритетами».

Натомість, за словами експертів, «Фільтр» виконує радше функції окремої громадської організації, зосереджуючись на тактичних завданнях.

• Читайте також: Понад 46% учасників національного тесту з медіаграмотності продемонстрували високий результат

Для підвищення координації у сфері й ефективності зусиль частина експертів висловилася за створення робочих груп із головних напрямів (коли вони будуть визначені). Дискусійною була ідея створення Експертної ради при МКСК з впровадження медіаграмотності. Основна причина — залежність ефективності такої ради від складу учасників (їхньої кваліфікації та вмотивованості). Зокрема експерти говорили про прозорість процесу та критерії відбору.

Також висловлювалися побоювання, що «всі пересваряться ще в процесі голосування за раду». Хоча сама ідея такої ради за умови компетентності та вмотивованості складу сприймається позитивно і може підсилювати роботу «Фільтра».

Загальні рекомендації

Автори дослідження також запропонували базові рекомендації щодо майбутніх ініціатив у сфері медіаграмотності. Зокрема, визначити ключові показники ефективності (КРІ), розробити «рамку знань» — комплекс знань і навичок, які мають бути в українців на кожному етапі їхнього життя, а також пропрацювати формати роботи з такими сегментами: держава, церква, бізнес, блогери, військові.

На думку дослідників, важливо розпочати відкритий діалог між представниками держави, ініціативною групою донорів і громадських організацій. Метою такого діалогу має бути встановлення пріоритетів розвитку сфери.

Паралельно варто ініціювати проведення установчого дослідження, що дозволить сегментувати аудиторію за реальними потребами у медіаграмотності й особливостями інформаційного споживання. Це дослідження має стати підґрунтям для формування загального позиціювання галузі.

Дослідники вважають, що на основі отриманих даних доцільно оновити Стратегію розвитку медіаграмотності в Україні, окресливши її роль у системі національної безпеки. Разом зі стратегією варто підготувати покроковий план дій, у якому будуть визначені ключові проєкти на 2026 рік і наступні періоди, а також визначити відповідальних за їх реалізацію. Для більшої ефективності слід створити робочі групи.

Успішне втілення цих рішень потребує чіткої координації між державними органами, зокрема МКСК та Міністерством освіти, з донорами й експертною спільнотою. Окрему увагу слід приділити якнайшвидшому визначенню ролі «Фільтра».

Інфографіка створена авторами «Дослідження ринку медіаграмотності 2025»