Эффект Веблена: почему дорогие товары так привлекательны?

Когда речь заходит о товарах с неоправданно большой стоимостью, в голове появляются вопросы: для кого их создают, и неужели такое покупают? Чего стоит знаменитое NFT-изображение с грустной обезьяной, которое купил Джастин Бибер за $1,3 млн. Притом, что NFT — уникальный цифровой предмет, работающий на базе технологии блокчейн — за год обесценился на 95% и подешевел до $69 тыс.

Другой пример ближе к народу: есть те, кто покупает айфоны в кредит, хоть их стоимость с каждым годом все ближе к первоначальному взносу по ипотеке. Также приобретают профессиональные фены, косметику и одежду от дорогих брендов, даже если это не по карману и в ущерб своему качеству жизни.

В экономике есть термин, который характеризует эту тенденцию — эффект Веблена. Это демонстративное потребление вещей при росте их цен для того, чтобы показать свою исключительность и статусность. Почему эта ловушка работает не только на богачах, но и на среднем классе, разбирает психолог и кандидат психологических наук Мария Брюс.

Почему дороже = лучше?

Парадокс Веблена действует несмотря на то, что в экономике спрос на продукт падает с ростом цены. Ниже рассмотрим причины, почему так происходит, и почему люди готовы отдать последнее за предметы роскоши. Спойлер: большинство пунктов основано на желании соответствовать «высшему обществу» и выделяться среди «серой массы».

Статус и престиж

Дорогие товары часто ассоциируются с VIP-статусом и престижем. Вспомните, например, рекламу часов, автомобилей и парфюма премиум-класса: образы моделей и актеров так и транслируют элитарность и исключительность. Многие хотят быть причастными к подобному кругу избранных, поэтому покупают подобные атрибуты, несмотря на ценник (читайте также: «Тест: какой модный бренд вам подходит?»).

Исключительность

Чем выше цена на товар, тем меньшему числу людей он будет доступен. Когда кто-то обладает тем, что находится в дефиците, он ощущает превосходство над массами. Здесь на ум приходят норковые шубы, увесистые украшения с бриллиантами и безвкусная золотая сантехника в домах богатых бизнесменов. Тот же аргумент применим к дизайнерским вещам: они могут ничем не отличаться от масс-маркета, но быть востребованными только из-за одной этикетки.

Качество

Накрученная стоимость товара ассоциируется с лучшим качеством, особенно в сравнении с бюджетными аналогами. В какой-то степени это справедливо. Покупатели техники, например, часто берут не самые дешевые экземпляры из расчета, что они прослужат дольше. Однако этот принцип не всегда правдив: люксовая косметика может ложиться хуже, чем ее аналоги, а брендовый крем уступать по эффективности бюджетным корейским продуктам.

Эмоциональная ценность

В случае предложения руки и сердца кольцо от Tiffany вызовет больший восторг, чем изделие от обычного ювелирного завода. А сумку от Gucci гарантировано будут носить чаще, чем китайскую без всяких обозначений. Здесь играют роль несколько факторов:

• Стереотип о том, что для определенных случаев идеально подходят вещи конкретных брендов;

• «Мой партнер подарил мне самое лучшее, потому что меня любит» — повод для еще большей любви к человеку;

• «Я купила это сама, а значит, я молодец, что всего добилась», — желание самоутвердиться.

В большей степени такой образ мысли — это заслуга маркетологов и современной культуры (читайте также: «Тест: легко ли вами манипулировать?»).

Социальное давление

Кстати, о культуре: в обществе давно существует разделение на «крутые» и «не крутые» вещи. Допустим, машины марки Mercedes и BMW — это шик, а Lada и китайские автомобили — ерунда, которая разваливается прямо на дороге. Эта идея легко прослеживается на уровне юмора, мемов и анекдотов. Здесь имеет значение все та же зависимость от мнения окружающих и принадлежности к касте «достойных».

Инвестиции

Наверное, единственный пункт, который можно назвать резонным. Коллекционеры со всего мира покупают предметы искусства за баснословные деньги для того, чтобы хранить их и перепродавать по мере роста цены. И это относится не только к картинам и скульптурам: кто-то готов потратить целое состояние на то, чтобы сохранить эксклюзивные автографы звезд, пластинки, редкие открытки, одежду знаменитостей и фотографии. Для кого-то поиск нового предмета в коллекцию — это азарт, а кто-то видит в этом только прибыльный бизнес.

Несмотря на все перечисленные причины, есть вещи, на которые эффект Веблена не распространяется. Это товары первой необходимости: предметы гигиены, спички и свечи, бензин, товары для детей и для животных. Для таких продуктов цена и престиж — не решающий фактор. Гораздо важнее практичность, качество и доступность. То есть можно сделать вывод, что принцип работает, но только там, где люди принимают решение не из эмоций, а на основании роскоши и статуса.