Занадто глибоко, занадто очевидно. Як Офіс президента губить свої медіа

У 2019 році, коли «Слуга народу» прийшла до влади, ця партія не мала жодного власного медіа. «Детектор медіа» описував ситуацію, коли команда президента почувалася чужою на всіх токшоу: опонентів завжди було більше, ведучі підігрували власникам. Навіть «1+1» працював більше на інтереси Коломойського, а не влади.

Сьогодні Офіс президента впливає на більший медійний ресурс, ніж будь-яка колишня Адміністрація: завдяки фактичному “привласненню” державних медіа (реформа «Ради»), створенню власних каналів («Дім»), розставленню потрібних людей («Укрінформ», де, щоправда, не все пішло за планом і Олексій Мацука залишивпосаду керівника) чи консолідації майданчиків олігархів (телемарафон «Єдині новини»). Команда Володимира Зеленського змогла отримати такий ресурс завдяки своїй зухвалості. Але тепер їй не вистачає майстерності та стриманості, щоби якісно його використовувати. Вона виснажує родючий ґрунт. І це шкодить як їм самим, так і всій Україні.

Найпростіший і наочний приклад — це, звісно, марафон. Корисна ідея, корисний проект,  за допомогою якого, втім,  вже на третій місяць  існування мочили Порошенка. А тепер марафон періодично атакує Кличка у Києві. Влада могла би зупинитися на цьому: об’єднати найбільші канали країни та маніпулювати в їхньому ефірі. Та Офіс президента пішов далі:  без пояснення канали Порошенка та  його соратника Княжицького вимкнули з  цифрового ефіру. А саму «Європейському солідарність», імовірно, влада заборонила кликати у гостьові студії марафону. Принаймні, п’ять «незалежних» каналів цього не робили з травня 2022 року, окрім дійсно незалежного Суспільного, який врешті-решт був змушений піти з марафону.

Самих «слуг народу» при цьому кличуть більш як сотню разів кожного місяця. Всі інші партії — сумарно десь так само часто, як одного де-факто спікера Офісу президента Михайла Подоляка (15 разів за місяць).

Нестриманість апетиту проявляється навіть в тому, які теми цензурує марафон. У нашого аналітика Ігоря Куляса є підбірка за третій квартал цього року. Глядачі п’яти «незалежних» каналів не чули про, наприклад, підозру в хабарництві для нардепа-«слуги» Задорожнього, звільнення членів наглядової ради «Укренерго» через політичний тиск, опитування Центру Разумкова щодо якості життя українців чи опитування КМІС щодо довіри до влади.

Гостьові студії «Єдиних новин» — теж не місце для дискусій. Мабуть, тому, що політичні рішення тут найчастіше коментують самі «слуги народу» чи представники Кабміну. Або ж це відбувається ось так (цитати з моніторингу Ігоря Куляса):

«Канал “Рада” про План перемоги: “... Було чимало журналістських оцінок на кшталт «історичний виступ» [...] Експертне обговорення було лише з керівником Центру військово-правових досліджень Олександром Мусієнком. Опонентам влади, як заведено, слова не надавали”.

Натомість Суспільне про План перемоги: “... Обговорення було цінним зокрема і тому, що всі три депутати були в ефірі одночасно, тож мали повноцінну змогу в разі необхідності опонувати одне одному [...] До розмови залучили 6 (!) експертів”».

Рубрика «Шкідливі поради», але згадайте, як працювали колись канали олігархів. Найчастіше представників ВО «Свобода» кликали проросійські помийки, які представляли їх нацистами. Зараз одне з небагатьох місць, де можна побачити розмову «Слуги народу» та «Європейської солідарності» — це Прямий. Бо глядачі люблять шоу. А ведучі — хлопчиків для биття.

Офіс президента ж настільки захопив марафон собі, що він, здається, більше не потрібен нікому іншому. Аудиторія марафону падає, йому довіряє менше людей, більше людей вважають його неактуальним. «Репортери без кордонів» і Європейська федерація журналістів закликають закривати цю історію. Держдеп США згадує її у звіті про права людини в контексті свободи слова. Європейська комісія розкритикувала у своєму звіті телемарафон, поставивши під сумнів і необхідність його фінансування з бюджету, і його об’єктивність. А також заявила, що Україна «має працювати над відновленням плюралістичного медіаландшафту».

Це ж треба отримати у руки, ймовірно, найпотужніший медійний ресурс в історії України. І тримати в руках так сильно, що роздушити. Але «Слуги народу» повторюють це в усій медійній політиці.

«Укрінформ» не так давно був найбільшим інформаційним агентством в Україні й одночасно учасником «Білого списку» найякісніших українських онлайн-медіа. Поки його не очолив Олексій Мацука, медіаменеджер Банкової, якого в результаті звільниличерез пів року. Але не раніше, ніж «Укрінформ» вилетів зі списку якісних медіа та натомість потрапив на радари послів G7. Завдяки «Українській правді» про цю історію тепер знають усі: Мацука розсилав темники, на «Укрінформі» на 60% зросла кількість новин про Андрія Єрмака та з’явилися списки небажаних спікерів, серед яких згадувалися не лише опозиційні політики. Але й «місцеві мешканці, в яких відсутнє водопостачання тривалий час» та «учасники бойових дій, які через власні організаційні питання не змогли оформити допомоги».

Використання ресурсів «Укрінформу» було настільки ж тонким, як якби Офіс президента рейдернув фабрику золотих яєць, а Олексій Мацука вбив усіх курей на м’ясо бензопилою. І це, до речі, не перший його «успішний» медійний досвід.

Колись, ще не маючи жодного власного каналу, Офіс президента запустив «Дім» — начебто мовлення для окупованих територій. Потім, уже після початку широкомасштабного вторгнення, почав працювати «FreeДом» — начебто іномовлення України на Росію. Обома колись керував Олексій Мацука. Але ці майданчики, варто визнати, українська влада поки що не використовує для піару. У них інша проблема — ніхто не розуміє, навіщо вони існують. Перший став україномовним каналом, «орієнтованим на українських біженців за кордоном», та  випускає розважальний і просвітницький контент українською, другий — дає майданчик російській опозиції російською. 

Останнє контрольоване владою джерело — це секрет. Тільки не Полішинеля, а «Вертикали» — найбільш очевидного анонімного телеграм-каналу, який працює на Офіс президента. Хвалить Єрмака: «Ермак базанул, дядя, ты чувак». Мочить Порошенка:  «Петр Порошенко готовил госпереворот и пытался вмешать в это Залужного». Та інколи звинувачує українських військових у порушенні міжнародного гуманітарного права, але, ну, як комплімент.

Складно оцінити, наскільки ефективно «Вертикаль» та інші подібні контрольовані командою Зеленського «анонімні» канали впливають на українців. Але можна сказати, що маніпуляції «Вертикали» настільки ж тонкі, як жарти «Вечірнього кварталу». Канал буквально постить Зеленського та Єрмака з підписом «Наші слони».

Стосунки влади з медіа, які вона не контролює, теж нагадують слонів. У посудній лавці.

Володимир Зеленський із першого свого рекордного пресмарафону атакував журналістів. А під час останньої пресконференції додумався закинути «Українській правді» роботу за «темниками» у відповідь на критичне запитання: «У вас така методичка. Я думав, це пішло з Януковичем. Як це називається… “Темники”». Знову ж, не можна оцінити, чи виграв Зеленський цю розмову для пересічного виборця. Але зумів налаштувати проти себе більшість лідерів думок.

Від слів — до дій. Коли розслідувач Юрій Ніколов назвав президента в ефірі «ухилянтом», «невідомі» прийшли до нього додому. Інші «невідомі» — телеграм-канали Офісу президента — опублікували дописи про Ніколова. Цей глибоко продуманий, стратегічний хід від фанатів Зеленського закінчився масовим обуренням на адресу влади та кримінальною справою.

Майже одночасно з візитом до Ніколова, скажімо так, «хтось» медійно атакував команду розслідувачів Bihus.info — злили відео, на якому оператори приймають наркотики. Мабуть, сутінкові генії, які стояли за цим планом, сподівалися так дискредитувати журналістів. Але не подумали, що зізнаються у стеженні за медіа. За найкращими розслідувачами в Україні, які взяли й відстежили, хто їх знімав — Департамент захисту національної державності СБУ. Який, мабуть, працював сам, без жодної команди згори.

Такий дуболомний підхід когось в українській владі закінчився не перемогою над медіа. А тим, що журналістів покликали на зустріч із послами G7.

Медійна політика Офісу президента — це ідеальна ілюстрація виразу про абсолютну владу, яка розбещує абсолютно. Отримавши на фоні широкомасштабного вторгнення всі важелі, команда Володимира Зеленського без пояснень  вимкнула опозиційні канали з цифрового ефіру,  об’єднала олігархічні телеканали на єдиній галері, заблокувала туди доступ опонентам, захопила — та так захопилася, що знищила авторитет «Укрінформу». І відкрито й на аутсорсі атакує найкращих журналістів в Україні.

Подібний підхід давав короткострокові бонуси багатьом українським владам. Але врешті проводив їх усіх у добру путь. Бо українці відчувають і не люблять авторитаризму. Особливо такого примітивного. Але нехай про політичне майбутнє команди Зеленського хвилюється вона сама. Гірше, що всі ці підходи шкодять українському медіапростору.

Рятівний ковчег «Єдиних новин», що на початку широкомасштабного вторгнення був корисним для всіх учасників, тепер тягне їх на дно. Телебачення може зазнати через марафон довгострокових втрат, тому що люди втратять звичку дивитися телебачення. Новини є, на жаль, у телеграмі, якісна журналістика — в онлайн-медіа, токшоу — на умовному ютубі «Української правди». Чи переживуть старі телеканали такий довгий період нецікавості та втрати довіри?

Скільки часу й зусиль піде на те, аби відновити імідж «Укрінформу»? Чи зможемо ми взагалі колись вилікувати українців від використання телеграму як основного джерела інформації? Адже цей тренд теж колись запустила українська влада — своїм «Темним лицарем» та іншими подібними «джокерами». І ним активно користуються росіяни — телеграм-канали для українських міст буквально були частиною їхньої окупаційної стратегії. Легітимізація анонімного телеграму цілком може бути найбільшим ударом по колективній медіаграмотності в історії України.

І влада не лише легітимізує помийки. Вона іншою рукою атакує найкращих журналістів-розслідувачів. У контексті війни — це більше ніж недемократично, це шкідливо. Поки Україна залежна від зовнішньої економічної допомоги та змушена збільшувати податки, навпаки було би корисно сприяти людям, які знаходять у системі «яйця по 17 гривень». На фоні російської інформаційної війни підтримка якісних джерел інформації теж звучить як щось, що може допомогти.

Настав час змінюватися. Закривати марафон. Реформувати іномовлення. Закривати телеграм-помийки, які владою контролюються - для чого не треба ніякі закони,  просто перестати працювати над ними чи співпрацювати з ними. Відкривати доступ до медіа іншим політикам. І давати журналістам спокійно працювати. Адже, якщо правда вас лякає, то проблема не в тому, що її можуть дізнатися.

Колаж: Наталія Лобач